【培訓(xùn)安排】2013年10月26日 北京·清華大學(xué)
【培訓(xùn)費(fèi)用】1800元 /人（含學(xué)費(fèi)、教材費(fèi)、會(huì)務(wù)服務(wù)費(fèi)）
【培訓(xùn)對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、大客戶經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、渠道經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等中高層管理者。
【課程背景】
也許你已經(jīng)是營(yíng)銷高手，也許你在市場(chǎng)中取得了驕人的業(yè)績(jī)，但你是否靜下心來思考過什么是市場(chǎng)，什么是營(yíng)銷呢？趙歐仁老師讓你掌控定位，為更好的做市場(chǎng)提供戰(zhàn)略支持。
【課程目標(biāo)】通過定位理論，訓(xùn)練戰(zhàn)略思維。
【講師簡(jiǎn)介】
趙歐仁：國(guó)際品牌戰(zhàn)略分析師、資深品牌戰(zhàn)略專家。曾長(zhǎng)期服務(wù)于卡夫公司、達(dá)美樂公司，及亨氏、吉百利等多家世界500強(qiáng)品牌企業(yè)。十幾年品牌策劃、管理、運(yùn)作豐富經(jīng)驗(yàn)。世界500強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略O(shè)N STRATEGIC POSITIONING系列課程作者，“掌控定位•品牌致勝”中文課程總策劃、主講專家。
【課程大綱】
《掌控定位•品牌致勝——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌新動(dòng)力策略》 主講：趙歐仁 10月26日 周六
將以定位為主線， 以心智為戰(zhàn)場(chǎng)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，為學(xué)員企業(yè)的品牌打造戰(zhàn)略傳授國(guó)際一流品牌打造理論、工具與方法。改變以產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向，甚至市場(chǎng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)品牌建設(shè)思維，初步建立足于心智的競(jìng)爭(zhēng)思維模式；并通過實(shí)際的案例了解并學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)理念、要點(diǎn)與法則。
• 第一部分主要為學(xué)員講解有關(guān)定位的理論基礎(chǔ)。使學(xué)員避免對(duì)品牌、定位等理解誤區(qū)，從而建立起對(duì)定位相關(guān)概念的正確認(rèn)識(shí)；并初步了解國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)的基本核心要素。
• 第二部分主要通過實(shí)戰(zhàn)案例組合分析，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實(shí)際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強(qiáng)勢(shì)品牌打造思維、區(qū)隔工具與檢驗(yàn)方法。
• 第三部分主要通過實(shí)戰(zhàn)案例組合點(diǎn)評(píng)，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實(shí)際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強(qiáng)勢(shì)品牌塑造流程、信任狀工具與評(píng)估方法。
模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場(chǎng)
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要——使消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，而是由于消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的認(rèn)知。換句話說，消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭(zhēng)”、不是“質(zhì)量之爭(zhēng)”、不是“服務(wù)之爭(zhēng)”、不是“技術(shù)之爭(zhēng)”，而是“認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)”。定位的過程就是處理這些認(rèn)知的過程。因?yàn)樵谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，其他都是幻覺。
理論講授：
• 定位黃金法則之一
• 定位與認(rèn)知心理學(xué)
• 心智、認(rèn)知與品牌 • 心智的五大特征
• 避免定位、品牌的理解誤區(qū)
• 定位核心精髓與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)
• 射燈法則與品牌建設(shè)原理
• 維特根斯坦法則與撬動(dòng)心智資源
工具/方法：
• 市場(chǎng)的篩選：一線或二三線市場(chǎng)？
• 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？
• 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀：
• 認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的對(duì)決 • 品牌與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
模塊二：價(jià)值——失落的元素
“要在這個(gè)傳播過度的社會(huì)取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這個(gè)位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。” ——艾爾•里斯與杰克•特勞特《定位》
但是，在這里我們要注意一個(gè)重要問題：在這里，對(duì)“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個(gè)十分重要的元素。沒有這個(gè)元素，定位工作很難成功...
理論講授：
• 定位黃金法則之二
• 定位的完整定義
• 定位三大要素
• 商業(yè)傳播三要素
• 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
• 定位與消費(fèi)模型
工具/方法：
• 如何檢驗(yàn)區(qū)隔的有效性
• 如何為你的訴求賦予“價(jià)值”
• 如何為消費(fèi)者提供“無法拒絕的購(gòu)買理由”
案例解讀：
• 心智領(lǐng)先于市場(chǎng)領(lǐng)先
• 價(jià)值：區(qū)隔的生命力
模塊三：信任狀——心智杠桿
品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動(dòng)心智的那個(gè)支點(diǎn)...
理論講授：
• 定位黃金法則之三
• 心智資源及其種類
• 一個(gè)顛覆市場(chǎng)規(guī)律的理論
• 奢侈品的新視角、新定義
• 奢侈品品牌的層級(jí)
工具/方法：
• 奢侈品品牌建設(shè)三部曲
• 信任狀的六大種類
案例解讀：
• 信任狀與品牌建設(shè)
• 信任狀與品牌競(jìng)爭(zhēng) |
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