創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)
創(chuàng)辦分眾前，我已經(jīng)在廣告代理行業(yè)做了近十年的時(shí)間。其實(shí)在廣告上下游關(guān)系中，廣告代理是一個(gè)既辛苦利潤(rùn)又不高的行業(yè)，而且我們的消費(fèi)者主要是廣告主，盡管我們每天都在研究給客戶什么創(chuàng)意，但卻從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)模式上的創(chuàng)新。我想，要想繼續(xù)求得更大的發(fā)展，就必須尋求新的成長(zhǎng)路徑。
2002年，在紹興路7號(hào)漢源書屋想了整整一周后，我決定洗心革面、重新做人。我知道再一次創(chuàng)業(yè)會(huì)很難、很累，95%以上的機(jī)會(huì)是慘敗，但如果我不投入再去拼一次，年紀(jì)大了一定會(huì)后悔。于是，我便開始思考轉(zhuǎn)型，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的媒體比較強(qiáng)勢(shì)，所以我便琢磨著轉(zhuǎn)型做媒體。
但轉(zhuǎn)做媒體在當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)問(wèn)題：歸屬國(guó)家的電視、報(bào)紙不帶你玩，雜志的盤子又太小，那究竟還有什么商業(yè)機(jī)會(huì)？一開始我順著原來(lái)的邏輯想：做電視？報(bào)紙？戶外？但后來(lái)我拋掉了原來(lái)的思路，開始琢磨，廣告主究竟還有哪些問(wèn)題未被解決？這些問(wèn)題所在的市場(chǎng)是否足夠大？
我發(fā)現(xiàn)，廣告主經(jīng)常抱怨幾個(gè)問(wèn)題：
第一，在大眾媒體上，廣告不夠精準(zhǔn)，大量的錢都被浪費(fèi)了。所以我想，媒體若想勝出一定要從大眾到分眾到一對(duì)一。因?yàn)樯鐣?huì)是分級(jí)的，許多廣告商品牌定位的人群完全是不同檔次的人，比如沙宣和飄柔的用戶絕對(duì)不同。所以，一定要通過(guò)特定的渠道分給特定的人。
而且，媒體的營(yíng)業(yè)額取決于能夠覆蓋多少眼球，而利潤(rùn)取決于你的精準(zhǔn)細(xì)分能力。比如消費(fèi)者在百度搜索一下，就能跳出相關(guān)信息，正是因?yàn)榘俣饶軌蛱峁┮粚?duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)，所以它比其他媒體都賺錢。CCTV覆蓋了海量眼球，但它又不夠精準(zhǔn)。
第二，大眾媒體沒(méi)有強(qiáng)制性，消費(fèi)者關(guān)注的是媒體的內(nèi)容，而非廣告，沒(méi)有人喜歡看廣告，除非廣告就在他面前。所以廣告主投放的大量廣告并沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象。
那么廣告什么時(shí)候有效？我主要想到了3點(diǎn)：
1.有空間強(qiáng)制性的時(shí)候。“在大空間做大廣告，或者在小空間做小廣告”，這樣具有視覺(jué)的強(qiáng)制性。比如在馬路上這樣的大空間做大廣告，效果就很好。但很多時(shí)候問(wèn)題是大空間卻做了小廣告。
2．有心理強(qiáng)制性的時(shí)候。《中國(guó)好聲音》這個(gè)節(jié)目很牛，對(duì)吧？節(jié)目中有很多植入性廣告，但是除了加多寶你還記住了其他什么品牌？沒(méi)有。問(wèn)題出在哪里？就在于沒(méi)有心理的強(qiáng)制性。雖然節(jié)目的收視率很高，植入的廣告也很多，但是消費(fèi)者主要是來(lái)消費(fèi)節(jié)目?jī)?nèi)容本身的，絕不會(huì)在最重要的時(shí)刻看廣告。所以，若想廣告效果更好，就要抓住消費(fèi)者在不同時(shí)空出現(xiàn)的碎片化的無(wú)聊時(shí)間。
3．有不可選擇性的時(shí)候。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者看到廣告不轉(zhuǎn)臺(tái)的比例僅為17.7%，而且消費(fèi)者記住廣告內(nèi)容是很難的，所以廣告主在投放廣告時(shí)要在位置上有不可選擇性，當(dāng)出現(xiàn)廣告時(shí)，消費(fèi)者不能夠轉(zhuǎn)臺(tái)。
所以2003年，在充分觀察和了解了廣告客戶的需求和痛點(diǎn)后，我創(chuàng)辦了分眾。
現(xiàn)在有許多想創(chuàng)業(yè)的人，發(fā)現(xiàn)某個(gè)方向已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早早地占了位置。那么創(chuàng)業(yè)者究竟該如何挖掘創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？其實(shí)主要還是應(yīng)從消費(fèi)者的問(wèn)題出發(fā)。為什么你會(huì)經(jīng)常覺(jué)得沒(méi)有出路？因?yàn)槟愀麄兊南敕ā⑺悸肥且粯拥�。如果你覺(jué)得你的行業(yè)就應(yīng)該這么做，那很難創(chuàng)業(yè)成功。
另外，我覺(jué)得我創(chuàng)辦分眾成功很重要的一點(diǎn)是足夠?qū)Ｗ�。我�?992年便開始做廣告，后來(lái)也一直在做廣告。有些人是挖井的，有些人是挖坑的。我也許并不聰明，只是一直在往下挖，看到石頭挖石頭，看到樹根挖樹根，直到挖到水為止。我很多比我聰明的同學(xué)也會(huì)去挖，但有些人是看到坑里始終沒(méi)有水就會(huì)換地方。所以，我覺(jué)得傻一點(diǎn)、執(zhí)著一點(diǎn)，專注一點(diǎn)，是我能夠成功的一個(gè)重要因素。
創(chuàng)新邏輯
創(chuàng)辦分眾，我也想談?wù)勱P(guān)于創(chuàng)新的邏輯。其實(shí)我覺(jué)得我在華東師大讀書時(shí)，我的老師朱大可給了我很多啟發(fā)，我把它總結(jié)成藍(lán)海戰(zhàn)略三大必備要素：
第一，在專業(yè)背景之下的細(xì)節(jié)洞察。即你對(duì)這個(gè)行業(yè)有非常深入的了解，然后在專業(yè)背景中洞察細(xì)節(jié)，并發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。
當(dāng)年，我在華東師大中文系讀書時(shí)，朱大可先生上課主要的工作就是把我們比較清晰的頭腦“打破”。他說(shuō)，你們寫詩(shī)歌是吧？那我問(wèn)問(wèn)你們，屈原是怎么死的？我們說(shuō)跳江自殺而死。他說(shuō)，證明屈原跳江自殺的證據(jù)是什么？有人知道嗎？沒(méi)有人知道。屈原有一首詩(shī)《懷沙賦》，再對(duì)比讀一下他的《離騷》，寫法有16處本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)將死之人，不可能在寫法、用詞上與平時(shí)完全不同。所以，這可以倒推出有95%以上的可能性《懷沙賦》是后人偽造屈原所寫的。
而后，他又講，屈原是其實(shí)是因?yàn)槟信P(guān)系而被謀殺的。為什么呢？有三大證據(jù)：
一是通常情況下，中國(guó)的偉大詩(shī)人死于什么？我們想了很久發(fā)現(xiàn)歷史上許多詩(shī)人確實(shí)是死于男女關(guān)系；
二是屈原死前還有一首賦《相婦人》，寫的是他與這個(gè)相夫人藕斷絲連的曖昧關(guān)系；
三是屈原死前還發(fā)生了一件事：楚懷王駕崩。屈原是一個(gè)文官，一路上有刺客追殺他到汨羅江邊，并把他團(tuán)團(tuán)圍住，用事先準(zhǔn)備好的麻袋將其綁住丟入江中。人民目睹了這一切，后來(lái)就用包粽子紀(jì)念屈原。
朱大可老師完全重構(gòu)了屈原的故事，如果他沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)洞察完全不可能分析和證明出這么多東西。
第二，具有挑戰(zhàn)主義精神和懷疑精神。
讀中學(xué)時(shí)，老師說(shuō)屈原是憂國(guó)憂民，跳江自殺而死的，許多人從未懷疑過(guò)；讀大學(xué)后有老師對(duì)我們說(shuō)，你們要有懷疑精神。他認(rèn)為世界上重大革命性事件的發(fā)生，以及所謂的憂國(guó)憂民故事背后都是一個(gè)情愛(ài)故事，是人性欲望的涌動(dòng)。其實(shí)每次偶然的歷史事件背后，都存在著必然，即人性。
而且，文學(xué)批評(píng)史上最重要的是小說(shuō)家們敢于對(duì)整個(gè)體制、原有價(jià)值觀和問(wèn)題提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。所以我覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，對(duì)既有秩序和原理懷疑和挑戰(zhàn)是非常必要的。不要相信所謂的原理，原理若成為教條主義非常危險(xiǎn)。
第三，有時(shí)需要完全反方向地進(jìn)行顛覆性思考。
當(dāng)初馬云創(chuàng)辦阿里時(shí)，不知道該如何做淘寶，于是便參考eBay，并花了兩個(gè)月時(shí)間總結(jié)出eBay成功的十大優(yōu)點(diǎn)。然后，他便根據(jù)這十點(diǎn)，完全朝反方向發(fā)展而去。他說(shuō)，當(dāng)自己也無(wú)法判斷哪個(gè)是對(duì)哪個(gè)是錯(cuò)的時(shí)候，就往反方向走�，F(xiàn)在想來(lái)，如果當(dāng)時(shí)馬云也按照eBay一樣的思路走，就不會(huì)有如今的淘寶。這個(gè)道理跟我們創(chuàng)業(yè)的道理是有相同性的，今天社會(huì)上認(rèn)為某個(gè)人是江湖大腕，你跟他反方向走就有可能殺出一條血路來(lái)。
比如我們?cè)趧?chuàng)辦分眾的時(shí)候，人家說(shuō)內(nèi)容為王，我們則以渠道為王。在這點(diǎn)上，《東方航空雜志》給了我很多啟發(fā)�！稏|方航空雜志》的內(nèi)容很難看，人們看過(guò)后完全記不住內(nèi)容，不過(guò)廣告往上一貼就變成雜志，而且還是當(dāng)時(shí)中國(guó)最賺錢的雜志，正是因?yàn)樗那罏橥�，霸占了一個(gè)特殊的時(shí)間和空間。
所以，當(dāng)某件事情大家都這么認(rèn)為的時(shí)候，你是不是可以換個(gè)角度考慮問(wèn)題？我讀書時(shí)，老師常說(shuō)一句話“文學(xué)就是人學(xué)”，其實(shí)所有事情的組成元素就是人，我們是否可以順著人的角度去思考問(wèn)題？比如，人的生活有一定的規(guī)律和軌跡，人總要回家、上班、看電影……把這些人活動(dòng)的場(chǎng)景和軌跡植入廣告，就是媒體。當(dāng)初我們做這塊業(yè)務(wù)時(shí)，市場(chǎng)還是一片空白。
挫敗
當(dāng)然，分眾發(fā)展的過(guò)程中，也經(jīng)歷了許多波折坎坷。在這里，我也想講講我們是怎么失敗的。
2005年分眾上市時(shí)，市值從7億美元漲到10億美元。在我們宣布上市那一天，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾傳媒又獲得2000多萬(wàn)融資。一旦你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被投資商投資后，投資人不到絕路是不會(huì)認(rèn)輸?shù)�，只�?huì)一次一次地給錢，除非萬(wàn)不得已，否則不會(huì)讓它死。
當(dāng)時(shí)我們錢還是比較多的，手上有1.72億美元，賬面上有2億美元，但由于每個(gè)季度都需要公布報(bào)表，這導(dǎo)致我們有錢卻不敢和聚眾傳媒對(duì)打。后來(lái)有人撮合我們兩家在香港碰面，于是我和聚眾創(chuàng)始人虞鋒前往香港的凱雷辦公室進(jìn)行談判。
我們兩個(gè)商量：其實(shí)雙方廝殺，主要是便宜了別人，所以不要再在客戶那邊殺價(jià)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)了。但后來(lái)事情并非如此發(fā)展，雙方反而越打越兇了。后來(lái)，虞鋒的公司不賺錢了，便準(zhǔn)備去美國(guó)路演并上市。我聽說(shuō)后，便約他在聊一次，那天我們從晚上10點(diǎn)鐘一直聊到凌晨3點(diǎn)，5個(gè)小時(shí)的時(shí)間，我們聊得比較好，最終達(dá)成了分眾收購(gòu)聚眾的意向。由于我們兩家是行業(yè)龍頭，所以收購(gòu)聚眾后，我們便在市場(chǎng)上擁有了定價(jià)權(quán)。
2006年，分眾的利潤(rùn)從2000多萬(wàn)美元漲到9000多萬(wàn)美元，其中7000萬(wàn)美元的利潤(rùn)得益于收購(gòu)聚眾，利潤(rùn)不斷擴(kuò)大。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位還是非常有優(yōu)勢(shì)的。之后，我們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力越來(lái)越大，業(yè)務(wù)不斷飆升，每年有100%的增長(zhǎng)。
2005年百度也上市了，百度上市時(shí)的利潤(rùn)不到分眾一半，但市值卻是分眾的2倍。我很不理解，有人跟我說(shuō)百度的模式會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，而分眾則沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間，因?yàn)槔贤庥X(jué)得中國(guó)的樓宇是有限的，不可能立刻發(fā)展到一定程度。我便想，是不是應(yīng)該把分眾打扮得更“性感”一點(diǎn)，讓老外認(rèn)可我們？于是，我說(shuō)要把公司的概念重新做一次調(diào)整，變?yōu)橹袊?guó)的數(shù)字化媒體，并且在外面不斷宣傳，這使得我們吸引了很多相關(guān)公司。
后來(lái)，我們收購(gòu)了近10家手機(jī)公司，一年在手機(jī)業(yè)務(wù)就賺了1.5億人民幣。之后，我們又轉(zhuǎn)身?yè)涞交ヂ?lián)網(wǎng)上。在2003—2008年高速發(fā)展的5年中，我們內(nèi)心逐漸膨脹，目標(biāo)超越了現(xiàn)實(shí)的能力。同時(shí)投資者預(yù)期也很高，也驅(qū)使我們?cè)谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)快速推升的同時(shí)不斷通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大版圖。
但在這些收購(gòu)之中，有些項(xiàng)目方向是正確的，但進(jìn)入時(shí)機(jī)早了；有些項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力；有些項(xiàng)目缺乏有效的整合，所以當(dāng)市場(chǎng)需求一旦出現(xiàn)問(wèn)題，這些收購(gòu)的項(xiàng)目就受到重創(chuàng)，也直接導(dǎo)致了公司股價(jià)的重挫，我們也得到了深刻的教訓(xùn)：
第一個(gè)教訓(xùn)是在2007年時(shí)，分眾遇到了一個(gè)兇悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——璽誠(chéng)傳媒。由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈，當(dāng)年Q3我們出現(xiàn)了虧損，但我覺(jué)得還要像當(dāng)初收購(gòu)聚眾一樣，于是花3億元收購(gòu)了它。結(jié)果2008年恰好趕上全球金融風(fēng)暴，璽誠(chéng)傳媒做得特別差，Q4廣告主紛紛撤了廣告，凈虧1.5億美元，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一次重創(chuàng)；
第二個(gè)教訓(xùn)是在2008年“3•15”的時(shí)候，分眾無(wú)線損失了15億美元，利潤(rùn)下滑2000萬(wàn)美元，緊接著Q2發(fā)生了汶川大地震，在舉國(guó)默哀的時(shí)間里，我們選擇了廣告屏關(guān)機(jī)。后來(lái)由于客戶撤了廣告，Q2季度財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)6000萬(wàn)元，實(shí)際只做到5000萬(wàn)元，這導(dǎo)致一系列嚴(yán)重的后果：投資人對(duì)我們的印象變差，分眾市值也跌了20億美元。
從這場(chǎng)危機(jī)中我們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)高漲期，如果缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的認(rèn)知，擴(kuò)張心太大，超越了自身的現(xiàn)實(shí)能力，最終一定會(huì)付出代價(jià)。
教訓(xùn)與反思
對(duì)于分眾發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的挫折，我想主要是由兩個(gè)原因造成的：第一是價(jià)值觀發(fā)生了偏差；第二是過(guò)度包裝。
當(dāng)年，分眾正是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求才得以成功，結(jié)果后來(lái)卻因?yàn)檫^(guò)于追求股價(jià)和資產(chǎn)的上漲、規(guī)模的擴(kuò)大，使得我們的目標(biāo)發(fā)生了根本性的改變，使得我們?yōu)榱藵M足資本的需要而過(guò)度包裝和改造自己，造成了比較大的偏差。所以，我也做了一些反思：
1.要堅(jiān)持正向的價(jià)值觀，做自己認(rèn)為對(duì)的事，做對(duì)別人有價(jià)值的事。許多事情擺在你面前往往是充滿誘惑的，是有現(xiàn)實(shí)利益的，但一個(gè)公司要有價(jià)值觀，是非面前要懂取舍，這樣在面對(duì)事情時(shí)才會(huì)很少迷茫、很少矛盾、很少掙扎，因?yàn)槟阒朗裁词窃瓌t、什么是是非。從佛教的角度來(lái)說(shuō)，種下去什么因，就會(huì)有什么果。當(dāng)初我們收購(gòu)璽誠(chéng)的時(shí)候，非常看好它的業(yè)務(wù)，覺(jué)得經(jīng)過(guò)兩三年發(fā)展是沒(méi)問(wèn)題的，但最終卻自食惡果。所以要有正向價(jià)值觀，不貪圖眼前的得與失，堅(jiān)持做“對(duì)”的事，一定會(huì)看見碩果累累的那一天。
2.要重新站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題。之前，管理層會(huì)議主要討論銷售策略、市場(chǎng)商機(jī)、客戶拓展，后來(lái)更多地回歸到產(chǎn)品、服務(wù)和人的層面，從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。
另外，我總結(jié)出了“三個(gè)認(rèn)準(zhǔn)”：認(rèn)準(zhǔn)主業(yè)、認(rèn)準(zhǔn)客戶、認(rèn)準(zhǔn)對(duì)手。聚焦在核心業(yè)務(wù)上，并在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)真正的客戶。
3.要做長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，不要只以資本市場(chǎng)作衡量。
當(dāng)時(shí)我們?nèi)谫Y時(shí)，是為了“忽悠”投資者，結(jié)果卻“忽悠”自己。當(dāng)初我們做的許多收購(gòu)，是為了撐場(chǎng)面，因?yàn)槲覀冇X(jué)得，經(jīng)過(guò)這樣的包裝，投資者就不會(huì)質(zhì)疑我們沒(méi)有增長(zhǎng)空間和前途了，結(jié)果只能自食惡果。
事后我也反思：一件事情，如果短期對(duì)自己有利，但長(zhǎng)期不利，就堅(jiān)決不能做，資本愛(ài)怎么反應(yīng)怎么反應(yīng)。而且，公司做到一定規(guī)模的時(shí)候，一定要有風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，包括商業(yè)模式中的道德風(fēng)險(xiǎn)。如果你的商業(yè)模式是建立在別人討厭你的基礎(chǔ)上，很難成功。所以，后來(lái)我們?cè)趧?dòng)作上砍掉了那些不長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)，聚焦主業(yè)發(fā)展不再過(guò)多考慮收購(gòu)兼并業(yè)務(wù)。
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