會計學教授讀“虞美人”有感：產品是用來賣的，不是用來自嗨的
作者：蘇錫嘉，中歐國際工商學院會計學教授
會計學教授讀清詞「虞美人」，竟聯想出做企業推產品的道理，是目中有己，還是目中有人？結果迥然不同。
假日里無聊，偶然讀到清代詩人朱杏孫一首「虞美人」，有感而發。詞曰：
孤樓綺夢寒燈隔，細雨梧窗逼。
冷風珠露撲釵蟲，絡索玉環，圓鬢鳳玲瓏。
膚凝薄粉殘妝悄，影對疏欄小。
院空蕪綠引香濃，冉冉近黃昏，月映簾紅。
作為詩人，朱杏孫并不出名。這首詞，工穩妥貼，清通可頌，但并不特別出色。難得的是，這是一首回文詞，倒過來一樣工整穩妥：
紅簾映月昏黃近，冉冉濃香引。
綠蕪空院小欄疏，對影悄妝，殘粉薄凝膚。
瓏玲鳳鬢圓環玉，索絡蟲釵撲。
露珠風冷逼窗梧，雨細隔燈寒，夢綺樓孤。
這還不算，把斷句、標點改一下，馬上又變成一首七律回文詩：
孤樓綺夢寒燈隔，細雨梧窗逼冷風。
珠露撲釵蟲絡索，玉環圓鬢鳳玲瓏。
膚凝薄粉殘妝悄，影對疏欄小院空。
蕪綠引香濃冉冉，近黃昏月映簾紅。
顛倒過來還是一首七律，而且頷聯和頸聯都還保持工整。服了吧？文字游戲玩到這種程度，不由人不嘆服。朱詩人想來也是相當自得的。然而，他作為詩人的地位并沒有因此而有什么增色改變，能讓后人記得住的好像也就這首詞了。畢竟，好詩要靠高人一等的意境、格調、靈動、詞句和氣勢。自鳴得意的小技巧往往作用有限。
產品是用來賣的，不是用來自嗨的
由此想到的是，做企業，推產品的道理其實也一樣。好的產品不能靠自我陶醉，產品是用來賣的，不是用來自嗨的。做企業，做產品，眼里一定要有客戶。目中有己，產品出來自己津津樂道，客戶未必肯買單。目中有人，以客戶的真實需求為目標，產品才能在市場上站住腳。從這個意義上講，客戶肯掏錢，肯持續掏錢才是硬道理。
當年讓喬布斯都贊不絕口的創新產品平衡車Segway一出來就好評如潮，商業上卻是一敗涂地，從來沒賺到錢。Segway敗就敗在始終沒有弄清楚創造價值的路徑。在路權問題沒有界定清楚、車不能上公眾道路的時候，Segway的目標客戶群極為狹窄。如果連究竟誰才是產品的目標客戶都沒有界定清楚的話，單靠公眾的好奇心是不足以長期支撐一個產品的。
以此推論，判斷企業價值創造能力最直觀的指標應該是銷售收入。
看清銷售收入，也就看清了市場份額和議價能力
說到這里，有人可能要不同意我了。要說價值，不是更應該看利潤嗎？事實上，大部分人分析企業的時候都會格外關注利潤表的最后一行即利潤（所謂「bottomline」），而較少關注列在第一行的銷售收入（所謂的「topline」）。利潤指標當然重要，但銷售收入給我們的信息有時比利潤更多也更重要，只要想一想世界500強按什么排名就可以明白了。
銷售收入是客戶愿意為你的產品付錢的具體體現，也是所有利潤和現金流的先導指標。與利潤多有人為調劑空間不同，銷售收入很少有操縱的機會，可信度較高。進一步拆開來看，銷售收入就是銷售數量乘以銷售單價，前者是市場份額的體現，后者則是議價能力的結果。從這個意義上講，看清企業的銷售收入也就看清了企業的市場份額和議價能力。
同樣是銷售收入增加，通過提高單價還是通過增加數量來實現，其意義有很大的區別。這不僅是因為提價實現的難度更大（想象一下有人告訴你經常購買的東西提價了，你是不是很憤怒？），而且在成本不變或較少變動的前提下單價的提高對利潤增加有放大效應。所以，產品能時不時提一點價的都是難以替代的牛人，奢侈品行業里手表的定價就是這個道理。
高品質的最大敵人叫「性價比」
就產品定價而言，處于不同層次的企業定價的動機是很不一樣的。最辛苦的企業定價只有一個目標：把東西賣掉，別砸在手里。賣不動了怎么辦？只好打折。過了這個階段，定價就必須考慮利潤。而真正優秀的企業在定價時必須保證通過定價來鎖定目標客戶，體現品牌價值。品牌背后必須是質量的堅持。
今天的消費者對產品質量已經很難有真正的鑒別能力（想象一下有機食品就不難明白），只好轉而希望有企業珍惜羽毛，愛護聲譽。品牌的價值建立在「一旦品牌受損企業損失巨大」的假設上。
我在廈門路達公司看到，公司為不同品牌貼牌生產水暖產品。比如，他們所生產的水龍頭既有歐美高檔品牌的，也有本地小品牌的，市場售價差別顯著。聽起來明智的消費者應該買非名牌產品，因為是同一家企業生產的，看起來也差不多呀。其實，名牌產品對每一個細小零部件的要求都不一樣。差別更多在你看不到的地方。竊以為，中國市場最需要也最缺乏的是對高質量產品的鑒賞能力、擁有欲望和支付溢價的意愿。重賞之下，一定會有工匠精神的。高品質的最大敵人叫「性價比」。
做企業的產品力與市場力
再換一個角度來看企業的銷售收入，可以把收入拆解成客戶數量乘以購買數量。換言之，要增加收入，要么引來新的客戶，要么從已有的客戶身上產生更多的銷售。前者體現的是企業的市場力，后者體現的是產品力。除了個別特殊或重大的客戶，利用產品力增加銷售的企業更讓人信服。
更進一步講，發揮市場力增加銷售要說服的是新客戶，而依靠產品力增加銷售就要讓老客戶多下單，多掏錢。老客戶和新客戶哪個更重要？說起來都認為是老客戶，但實際上企業更多討好的往往是新客戶。比如，新的優惠措施出來，新客戶一定比老客戶更有機會享受。這種言行不一做法的背后，我以為是業績觀的一個誤區。增加新客戶看起來是從0到1的飛躍，讓老客戶多買產品則感覺上更像是從1到2，2到3的變化。前者是顯性的突變，后者是隱性的漸變，受關注的程度天差地別。
當然，并不是所有的企業都要把產品力放在市場力之上。杭州最出名的飯店是「樓外樓」，但本地人很少光顧。那是游客的首選。游客的議價能力低下，但消費目標明確。樓外樓必須保證進來的每一個人都能吃到西湖醋魚、響鈴和東坡肉。吃到了，基本需求就得到了滿足。
每個旅游城市都有自己的樓外樓（上海的綠波廊和老飯店、香港的橋底辣蟹似乎也可歸在此類），基本都不指望客人一來再來。其實，凡客戶流動性大的如游樂場和著名景點都必須強化市場力的培育。比較令人失望的是，這些地方好像連市場力都懶得著力打理，專靠老祖宗留下來的一點家產吃老本。反正這輩子是吃不完的。
讀了一首詞，生出這許多聯想，足以證明會計教授的無聊勝過任何詩人。
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