1、買賣雙方均為組織
供應(yīng)方為工業(yè)與商業(yè)企業(yè)，購買方為工商企業(yè)、政府與機(jī)構(gòu)。購買決策、關(guān)系建立與發(fā)展、客戶滿意度與口碑，都有著明顯的組織化特征。
工業(yè)品銷售人員常常沖在前面，可要知道，這是一場接力賽，而自己只是第一棒和最后一棒，中間需要研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)和服務(wù)等多個部門的參與和支持。
2、購買的目的在于再銷售，而非自己消費(fèi)
您可能要問，一個企業(yè)購買打印機(jī)和打印紙，就是為了辦公用途，根本不會再把它們賣出去，怎么就不是企業(yè)型消費(fèi)了呢？
企業(yè)辦公的目的，最終為了什么？讓企業(yè)運(yùn)行順暢，贏得客戶，并滿足客戶的需要。所以，打印機(jī)和打印紙，它們的價值和用途，最終都落在了購買的客戶身上；否則，這就是浪費(fèi)，企業(yè)管理效率隨之而下降。
3、解決方案主導(dǎo)的價值營銷
客戶的關(guān)注點(diǎn)在于賣得好，需要供應(yīng)商完整考慮與照顧到自己的經(jīng)營方式，因此，購買的目的在于幫助自己賺錢的解決方案，而產(chǎn)品只是外在形式，服務(wù)才是內(nèi)核。
同時，關(guān)注總擁有成本（購買價格、使用效率與應(yīng)用價值）重于單純的價格，只有客戶在覺得無關(guān)緊要，或者供應(yīng)商沒什么明顯差別時，他們才把價格談判當(dāng)成唯一焦點(diǎn)。
4、組織之間的關(guān)系很重要
關(guān)系默契的婚姻，成就了人生的最大幸福；關(guān)系密切、合作無間的買賣雙方，也能大幅度降低成本、提升產(chǎn)品與方案的效用，成就買賣雙方的企業(yè)競爭力。
優(yōu)秀的供應(yīng)商，與優(yōu)質(zhì)客戶一樣，成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源。工業(yè)品企業(yè)，戰(zhàn)略采購開始唱主角，多部門的長時間參與，高層也提前參與購買決策，這就不是一個銷售人員可以應(yīng)對的了。因此，作為供應(yīng)方，在面對重要的客戶時，一開始就要構(gòu)建自己的銷售與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而多角度、縱深地構(gòu)建與發(fā)展客戶關(guān)系，形成組織間密切而長期的合作。
5、品牌與口碑的交互作用
工業(yè)品企業(yè)的客戶數(shù)量相對較少，而且分布比較集中，靠著行業(yè)媒體、展會、網(wǎng)絡(luò)推廣的有效覆蓋，再加上人員銷售的點(diǎn)對點(diǎn)攻關(guān)，就能形成品牌傳播與銷售一體化的效果。
那么，是不是自己的目標(biāo)客戶知道自己就可以了呢？
肯定不行。因?yàn)�，在客戶知道與了解你之前，已經(jīng)對其他品牌形成了深度合作，以及品牌偏好。你若在品牌影響力方面，沒有什么大的突破，客戶就會把你當(dāng)成一個普通的替換者，無論在銷售機(jī)會，還是在價格談判上，你都沒有什么主動權(quán)與操作空間的。
工業(yè)品企業(yè)的品牌傳播，不僅要達(dá)到客戶企業(yè)決策中心的所有成員，還要對他們周圍有影響力的人群進(jìn)行覆蓋。很多時候，你的客戶從競爭者、經(jīng)銷商、上游合作者，以及下游客戶那里得來的信息與評價，要比你自說自話、自吹自擂的效果強(qiáng)出很多。
品牌傳播做開面，口碑營銷做精深，這樣一來，工業(yè)品銷售人員在第一次接觸客戶時，有機(jī)會就客戶的真實(shí)需求進(jìn)行探討，而不是一味地展示企業(yè)與介紹產(chǎn)品（好的客戶，永遠(yuǎn)不缺少上門拜訪的供應(yīng)商），從而錯失進(jìn)一步溝通的機(jī)會。
#互動話題：工業(yè)品與快消品營銷，到底差別在哪里？#
1）購買者不一樣。工業(yè)品購買者為工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)，而消費(fèi)品更多的是個人、家庭。
2）購買目的不一樣。工業(yè)品購買者為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)銷售，而消費(fèi)者則為自我消費(fèi)。一個花錢去賺錢，一個花錢去享受。
3）關(guān)注點(diǎn)不一樣。工業(yè)品購買者關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)、合作關(guān)系、企業(yè)實(shí)力、口碑、品牌、服務(wù)，關(guān)注面很寬；而消費(fèi)者則關(guān)注產(chǎn)品、口碑、品牌與服務(wù)，關(guān)注面較窄。
4）決策方式不一樣。工業(yè)品購買決策較為理性，參與的人多，各方利益必須協(xié)調(diào)；而消費(fèi)品決策較為感性，沖動購買比例較高。
5）客戶終身價值不一樣。工業(yè)品忠實(shí)客戶，合作周期長達(dá)數(shù)年，購買頻次高，帶來的業(yè)務(wù)量與利潤很高；而消費(fèi)品越來越缺少忠實(shí)客戶，品牌更換快，很難計(jì)算客戶終身價值。
作者：葉敦明，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問，工業(yè)品企業(yè)營銷與管理教練，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者，專著《變局下工業(yè)品企業(yè)的7個成長機(jī)遇》，將于5月底出版。
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