作者：彭小東
彭小東導(dǎo)師在出席最近的廣告高峰論壇中指出：手機(jī)作為人們隨身的一個(gè)智能設(shè)備，在商業(yè)系統(tǒng)中的重要性正變得越來(lái)越重要，近年來(lái)移動(dòng)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)呈井噴式增長(zhǎng)，各大品牌根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，移動(dòng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
由于技術(shù)日新月異和用戶的體驗(yàn)要求越來(lái)越高，移動(dòng)廣告模式也一直在演變，從最開(kāi)始的積分墻、Banner、橫幅廣告到后來(lái)的插屏、信息流廣告等都是技術(shù)更新和市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，商家和平臺(tái)漸漸意識(shí)到用戶的廣告體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品和品牌推廣的重要性，企求可以找到能與消費(fèi)者達(dá)到平衡且有效的廣告模式，于是原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。
原生廣告的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文章、音樂(lè)或者其他媒體形式，所以廣義來(lái)說(shuō)原生廣告并不屬于廣告模式范疇，而更像是一種營(yíng)銷(xiāo)念理，用一句話來(lái)概括：原生廣告在保護(hù)廣告主資產(chǎn)完整的同時(shí)，還致力于平衡用戶的應(yīng)用體驗(yàn)。
由于大環(huán)境的改變，消費(fèi)者也正嘗試轉(zhuǎn)變，他們面對(duì)廣告變得越來(lái)越“刁鉆”，他們厭倦了被打斷，被打擾和“被營(yíng)銷(xiāo)”，所以從可以說(shuō)是第一個(gè)原生廣告的Google搜索廣告開(kāi)始，他們就迅速地習(xí)慣并接受這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告模式。因此，原生廣告將會(huì)是一種趨勢(shì)，而趨勢(shì)是無(wú)法阻擋的，這正是它的魅力所在。
目前原生廣告的理念在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)流行起來(lái)，各大品牌商和移動(dòng)廣告平臺(tái)都紛紛嘗試了起來(lái)，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬于這一范疇，新浪粉絲通和騰訊廣點(diǎn)通也是類(lèi)似的玩意。
通過(guò)對(duì)以上提及廣告進(jìn)行觀察和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)盡管每個(gè)平臺(tái)的廣告形式和展現(xiàn)方式各有相同，但依然能從它們身上找到共通點(diǎn)。
1、平臺(tái)屬性：
原生廣告的英文是：Native Advertising。一個(gè)在那個(gè)國(guó)家長(zhǎng)大，自然而然也說(shuō)著那個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言。同理，原生廣告和它誕生的平臺(tái)有著高度的契合性。每個(gè)平臺(tái)都可以開(kāi)發(fā)自己的“原生廣告”。正因?yàn)樵鷱V告和平臺(tái)的唇齒相依，這其中就涉及了數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)。原生廣告最理想的狀態(tài)是：根據(jù)社交平臺(tái)自身沉淀的用戶數(shù)據(jù)，刻畫(huà)用戶畫(huà)像，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。所以，“1000個(gè)網(wǎng)友眼中有1000個(gè)原生廣告”。這也是原生廣告較難批量化復(fù)制的原因。
2、內(nèi)容屬性
原生廣告的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。原生廣告的困難之處在于需為平臺(tái)的受眾量身定做極具創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
它通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息、訴求、情感、形成用戶共鳴。原生廣告不能干擾用戶。相反，它帶來(lái)的是一種有價(jià)值的用戶體驗(yàn)。
3、社交屬性
正是因?yàn)樵鷱V告的平臺(tái)屬性、內(nèi)容屬性，所以水到渠成地有了社交屬性。網(wǎng)友們可以和原生廣告發(fā)生互動(dòng)，參與其中。它不是單純的“到我為止”的傳播。比如：微信朋友圈的信息流廣告。每當(dāng)一則廣告在自己的朋友圈里出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)看到各種妙趣橫生的評(píng)論。
由此可見(jiàn)，原生廣告雖然本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但又比時(shí)下常被提及的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有更高要求，不僅要求內(nèi)容能平臺(tái)能高度融合，還與被推廣者具有相關(guān)性。前者是廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，后者則是依靠大數(shù)據(jù)分析的受眾定位，兩者相輔相成，只有對(duì)用戶特征進(jìn)行挖掘和分析，得到用戶的個(gè)性畫(huà)像，幫助品牌定位受眾目標(biāo)用戶，在推廣營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)候做精準(zhǔn)匹配，這樣從而讓原生廣告的內(nèi)容更加有針對(duì)性。
最后還是那句話，與其挖空心思想著怎么用溢美之詞書(shū)寫(xiě)自己的產(chǎn)品，不如多從用戶的角度出發(fā)直達(dá)用戶需求，讓用戶身臨其境，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而帶動(dòng)用戶的互動(dòng)和分享。
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