一提到外資工業品品牌，我們腦子里馬上會想到GE、西門子、施耐德、ABB等工業巨頭。他們憑借強大的品牌在中國市場攻城略地，不可一世。但不要以為他們在中國市場天生就這么強大，能走到這一步，恰恰是他們很好地適應了中國市場，秉持了本土化品牌經營理念。
長期以來有一種認識上的誤區，認為工業品多以技術和產品為先導，購買決策比較理性，購買者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營銷上，可以照搬國外已經成型、甚至成功的模式。然而，正是這種錯誤的觀念，使得很多優秀的外資工業品牌在中國摸爬滾打多年、水土不服，業績欠佳。
（一）外資工業品品牌在中國必須實施本土化營銷的原因
第一，一個外資品牌在國外有較高的行業知名度，并不代表在中國也會有同樣大的影響力。
我們必須承認，國內購買決策群體的知識結構、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個外資工業品品牌企業僅憑在國外的名聲，要想讓本土購買群體的大多數人認同是很困難的。即使聽說過該品牌，本土客戶特有的實用性也會拭目以待其在國內市場的表現。例如C公司是一家國外知名的物流系統集成商，在行業內享有很高的聲譽。但是在中國長期以來沒有很好地實施本土化品牌戰略，導致大多數本土客戶對C公司品牌不了解，使其在本土大型項目的投標中屢屢敗北給本地競爭對手，業務因此僅局限在認可該品牌的其他外資企業的在華項目上。
第二，沒有實施本土化營銷的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認同感，形成凝聚力。
道理很簡單，品牌就像一個人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會把你當成自己人，為你著想，盡心為你做事。當然員工也難以產生自豪感，積極地對外進行口碑宣傳。
第三，品牌存在于客戶心中，是與客戶一切關系的總和。
如果品牌沒有本土化，那么它與客戶的這種關聯就是短暫和脆弱的，經不起風浪。我們常說品牌可以抵抗經濟波動，在經濟衰退時，品牌能夠發揮關鍵作用，挽救企業于不倒。但對于沒有經過本土化的品牌，這些都是空話。
第四，沒有本土化，品牌不可能成為真正強大的品牌。
強大的品牌一定是實施本土化戰略的品牌。無論對消費品品牌還是對工業品品牌而言都是如此。這正應了一句話，越是本土的也越是國際化的。沒有經過本土化的品牌，也不能稱得上是國際化的品牌。
（二）外資工業品品牌實施本土化營銷要注意什么
第一，高層要樹立起“品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件”的思想。
從高層進行發動，成立保障本土化品牌營銷的相應組織體系。縱觀本土化比較成功的外資品牌，大多對本土市場都有清晰和充分的授權，在品牌建設的決策機制上國內外團隊能夠進行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權，對本土品牌管理團隊缺乏授權，動輒層層匯報審批，甚至組織結構頻繁變動，使本土化品牌戰略無法一以貫之。
第二，在品牌核心價值觀保持統一的前提下，將品牌的具體表現與本土市場實際進行結合。
品牌核心價值是驅動企業發展的動力源泉，無論置身于哪個市場都要堅守不變。但在具體表現上要針對本土市場，與本土文化進行結合。就像一個人，無論身居哪個國家，其誠實、守信、正直的本性都不能改變，而需要做的是學習當地語言，了解當地風俗，研究當地溝通習慣和做生意的方式等。
換成一個品牌也一樣，需要深入研究本土客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習慣，了解不同媒體的傳播特點和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應自己。
第三，在具體實施上，要根據本土市場的實際，重新調整品牌識別，確定品牌傳播口號，打造營銷工具，選擇恰當的品牌傳播平臺和媒體，進行有效溝通。
國內工業品市場有三個特點：一是行業媒體市場化程度低，影響力小，必須加強立體化的溝通；二是政府對資源的控制力加強，成為繞不開的一個“礁石”，與政府公關和與政府的溝通非常重要；三是網絡媒體的興起，深刻地改變著市場，需要額外關注。
這三個特點是具有中國特色的，因此要根據國內工業品市場的營銷環境積極調整品牌在本地的具體實施策略，靈活應對。
作者：張東利；首屆香港大學-復旦大學工商管理碩士班畢業，獲香港大學工商管理碩士學位（MBA）。 工業(B2B)品牌營銷和品牌策劃顧問，資深廣告策劃人，國內最早從事工業品營銷和品牌理論與實戰的廣告人之一。
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