精準(zhǔn)行銷力、社交行銷力、精眾行銷力、原生行銷力……作為一個行銷力人，每隔一段時間就會被一個新的行銷力詞匯所安利，而這兩年大家聽的比較多的一個詞匯恐怕非“場景行銷力”莫屬了。那么場景行銷力到底可以為品牌做什么?總結(jié)起來，主要可以分為以下7點：
1、 品牌曝光
說到曝光，立即會想到那些砸?guī)讉�億冠名熱門綜藝、24小時待命等熱點借勢的品牌們吧?但如此賣力地求曝光有時還被罵植入太突兀、借勢沒節(jié)操。
而場景行銷力對曝光最大的好處就在于讓品牌出現(xiàn)地恰到好處。曝光的同時存在感十足，而且和大環(huán)境共融共生，效果實力甚至比原生廣告更帶感。比如，以場景行銷力經(jīng)典案例——宿務(wù)航空“雨代碼”案例來看：香港屬亞熱帶季風(fēng)氣候，多陰雨天氣，宿務(wù)航空就抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時看不見，一下雨就顯形——菲律賓陽光很好!如此恰好地曝光怎能不打動人?
放眼國內(nèi)，友寶智能售賣機(jī)推出的“航班延誤送飲料”案例同樣是這方面的代表：航班延誤恐怕是最令乘客煩心的事了，于是友寶順勢推出了給航班延誤的乘客送飲料活動。想象一下，你正在為航班延誤而郁悶，突然見到友寶售賣機(jī)提示:掃描機(jī)票條碼,換取航班延誤飲料,繼而拿到暖心飲料。這種場景下的品牌關(guān)懷對消費者來說是否會更加刻骨銘心?
2、 銷售引導(dǎo)
彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：一切不以賺錢成交為目的的行銷力都是耍流氓，這是行銷力人的真諦，用在場景行銷力上同樣適用。那場景行銷力又是如何促進(jìn)銷售的呢?在這方面，場景行銷力通常都是基于LBS定位來實現(xiàn)，即根據(jù)消費者出現(xiàn)的地理位置和收集到的用戶數(shù)據(jù)來推動消費，這樣的手法很常見，那些通過搜索數(shù)據(jù)與LBS定位的智能推薦都是這種類型的。
當(dāng)然，除了基于搜索場景的推薦外，還有更為高明的推薦，比如生活場景的推薦。今年麥當(dāng)勞的充電飽案例就是這方面的代表，當(dāng)你進(jìn)入一個麥當(dāng)勞餐廳方圓500米而你的手機(jī)電量又不滿50%時，麥當(dāng)勞就會通過合作的特定手機(jī)或APP向你推送相關(guān)廣告，吸引你到最近的麥當(dāng)勞店享用充電飽套餐，并免費用移動電源為自己的手機(jī)充電。
3、定制化互動
在碎片化時代的購買過程中，品牌往往以誘發(fā)互動來拉近和消費者的距離，此時一個互動是否足夠“有趣”是決定營銷成功與否的關(guān)鍵，借由以下的案例，我們可以給“有趣”加上兩個釋義：場景化、定制化。
Borjomi礦泉水就在爵士音樂節(jié)現(xiàn)場定制了一臺帶有鋼琴鍵的售賣機(jī)，為喜愛爵士樂的觀眾們提供了展示琴技的機(jī)會，在人群中彈奏一曲，經(jīng)過定制的售賣機(jī)就會送出一瓶Borjomi礦泉水，觀眾們自然發(fā)現(xiàn)爵士樂的美妙與純凈水的清涼更配。
在伊斯坦布爾，圖片應(yīng)用instagram針對熱衷展示照片的人們定制了一臺instacandy售賣機(jī)，人們在售賣機(jī)前拍照，接著使用instagram的濾鏡，發(fā)布時帶有關(guān)鍵字#instacandy，那么instacandy售賣機(jī)就會丟出與濾鏡所對應(yīng)的糖果。目前這些定制互動的技術(shù)在國內(nèi)也能實現(xiàn)，貌似只欠缺一個合適的場景來實現(xiàn)呢。
4、 O2O
前面講的無論是基于搜索場景的推薦，還是基于生活場景的推薦，其實它都是一種引導(dǎo)。這種引導(dǎo)確實會對銷售產(chǎn)生一定的效果，可它的效果到底怎么樣，這個真不敢保證。那有沒有一種比這個對于銷售的促進(jìn)還好的場景行銷力方法呢?答案肯定是有的，這就需要對人們產(chǎn)生更多的拉力，友寶智能售賣機(jī)代金券、優(yōu)惠券的O2O玩法就是一個很不錯的選擇。
要想對銷售起來很好的促進(jìn)效果，起碼要解決兩個問題，即對用戶的刺激與傳播。刺激方面，代金券、優(yōu)惠券就是一種很好的方法，它遠(yuǎn)勝智能推薦;而在傳播上，友寶也有它的強悍之處：友寶目前已經(jīng)與BAT形成了深度合作關(guān)系，比如在微信上友寶就獲得與滴滴出行同樣級別的API開放端口權(quán)限，在購買時不僅可以使用之前積累的優(yōu)惠券，更重要的是還可以形成新的優(yōu)惠券并允許分享給好友。好友收到優(yōu)惠券后，可以查看附近的友寶售貨機(jī)，并到最近的售貨機(jī)使用優(yōu)惠券進(jìn)行購買。
此時，友寶不僅將較為常規(guī)的紅包優(yōu)惠券營銷賦予了社交功能，極具擴(kuò)大了它的傳播力，而且更重要的是它還實現(xiàn)了線上線下多聯(lián)動，創(chuàng)新了O2O玩法。這或許是品牌從事場景行銷力中最想看到的一種服務(wù)。
5、消費情景
消費者的消費行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，消費者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費者在不同的場景下具有不同的需求，企業(yè)開展市場行銷力需要在相關(guān)的場景下，將產(chǎn)品賣點與消費者需求相對接，有效地觸動消費者的痛點和癢點，引起消費者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關(guān)系，并形成消費者黏性和忠誠度。
場景在市場行銷力中起著十分重要的作用，我們可以簡單的把場景理解為消費者所處的時間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場景就是具體的“消費情景”。
消費情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個方面，影響消費者購買欲望和行為，消費者對于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場合，表現(xiàn)出不同的消費行為；在某個特定的時點，也會有不同于其它時間的購買欲望和行為。
借助于具體的消費情景，可以將產(chǎn)品與消費者的具體時間、地點、行為等內(nèi)容連接起來，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌專家彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：場景賦予了產(chǎn)品以意義，品牌即場景，同樣的東西，在不同的場景里，其實代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場景不同，消費者就可以形成不同的感受和體驗，產(chǎn)品只是品牌和場景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
6、溫度和故事
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場景的組合，不同的場景帶來了不同的附加意義。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品具有了場景化的意義，形成了品牌，用戶面對不能場景化的產(chǎn)品是將會茫然無措，沒有選擇的依據(jù)和沖動的理由，這些產(chǎn)品終將會默默無聞。
企業(yè)開展場景行銷力、建設(shè)品牌。
第一，要認(rèn)真洞察消費的需求，貼近實際，研究消費者的生活形態(tài)及價值觀，為消費者“畫像”，分析消費者生活習(xí)慣和消費行為，真實再現(xiàn)消費者的生活場景，勾畫消費者的理想生活場景，將產(chǎn)品嵌入場景中，打動消費者，激發(fā)消費欲望。
第二，要打造場景體驗價值，注重用戶體驗，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據(jù)場景、產(chǎn)品與消費者參與之間的互動關(guān)系，體驗分為三個維度，第一種是消費者雖然身臨其境，但親自動手參與程度不高。比如終端賣場，企業(yè)舉行的各類活動，包括新聞發(fā)布會、研討會、座談會、論壇等；第二種是消費者完全的參與其中，比如手機(jī)體驗店，健康體驗館等等，消費者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價值，形成品牌認(rèn)知；第三種是消費者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場景，只是通過視覺和聽覺等感官感受場景，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場景進(jìn)行互動，比如觀看電視宣傳、聽品牌故事，體驗場景價值等等。企業(yè)構(gòu)建場景的目的就在于讓消費者在體驗的過程中產(chǎn)生消費的欲望，從而實現(xiàn)行銷力的目標(biāo)。
第三，開展場景行銷力要基于消費者生活的真實場景和個性化需求，在合適的時間和地點，為消費者推送有價值的信息和服務(wù)，而且消費者在使用產(chǎn)品的過程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過與消費者之間的互動，增加了消費者對品牌的信任。
7、用戶體驗
在過去，跟蹤消費者的真實生活場景和即時性的需求，是很難做到的，但在移動互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時掌握消費者的行為數(shù)據(jù)和場景信息。通過對用戶的地理位置、時間、行為需求等多個層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場景需求，從而極大地優(yōu)化用戶體驗，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到為消費者創(chuàng)造價值。
場景行銷力時代已經(jīng)到來，人們都是生活在場景之中，消費需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗。這必然要求要求企業(yè)運用場景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運作流程，在行銷力中更加注重滿足消費者的場景價值需求，更好地打造品牌。
（更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！微信手機(jī)號：13076066155）
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