上一篇文章，我們把大客戶的需求特征（消費特征）理了一下，現在，我們繼續說說大客戶銷售策略。很多人將銷售策略和銷售技能混淆了，我們先將這兩個名詞澄清一下。
銷售策略：也稱營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、這些策略有哪些含義，與大客戶的需求特征是什么關系，我們下面會展開解釋。
銷售技能：針對銷售場景的方法、動作和話術。
銷售技能和銷售策略的區別核心在于，策略是針對一批客戶，技能是針對一個客戶；策略更多考慮的是市場層面、管理層面的問題，而技能是如何把一個客戶搞定，如何在一個銷售場景下，把客戶搞定。
下面，我們結合大客戶的需求特征（消費特征），詳細說明一下銷售策略。
1、產品策略：企業主打什么產品，或者針對特定的區域市場，主推什么產品；針對不同需求的產品線、產品組合設計；產品的品牌主張，或者廣告語，諸如此類，圍繞產品的運作和營銷手段，這就是產品策略。產品策略知識通用性比較強，與大客戶的需求特征關系不大。即使你是做項目的，做軟件的，策略思路也差不多，依然要有一個主推產品、講究產品組合、明確產品的價值主張（品牌主張）。
2、價格策略：對很多產品而言，價格是一種重要的市場杠桿。很多做耗材、配件的企業，容易丟老客戶，恰恰是“自以為”老客戶會看重關系，而不在乎價格。結果，恰恰在價格問題上，陷入了失敗的泥潭。我并不是說，做買賣只能降價了事。在實戰中，如果你想維持價格，就必須提升銷售和談判技能。有些企業的問題在于，既要馬兒而跑，又要馬兒不吃草——讓銷售人員挺住價格，又不給他們做培訓。
價格策略和客戶的需求特征有很大的關系。一些高頻需求的產品，如耗材、元器件，客戶經常購買，對價格非常敏感——經常購買的產品，競爭對手一定經常光顧。大量的競爭對手動不動就去“騷擾”客戶，用價格去“引誘”客戶，那你作為老的供應商，就不得不面對這件事。這是市場的常態，企業如果逆勢而動，必然吃虧。
低頻消費的產品價格，相對比較穩定一些。但產品的技術含量是決定性因素。如果低頻消費的產品，技術含量不高，市場同質化競爭非常嚴重，那你想挺住價格，或者靠“忽悠”客戶賣高價，也是太容易。當然，如果采用一些“特殊手段”，適當地提高價格，也可以。但這么做絕對不是長久之計。
所以，低頻消費的產品，如果要賣出價格，企業只有在技術、服務上下功夫。
3、渠道策略。這里說的渠道，不是指簡單的你把產品賣給渠道，而是說你通過什么路徑去接觸客戶。大客戶營銷中，常規的渠道路徑有三種：第一種是直接面向客戶，這是傳統意義上的大客戶銷售，有些企業也稱之為直銷。其實，直銷是一個專用名詞，法律上有明確的界定，象天獅、綠葉、美凱林、安利，銷售人員從廠家拿產品，直接賣給消費者，那叫直銷；第二種是把產品賣給經銷商或代理商，經銷商或代理商再把產品賣給直接用戶，這就是傳統意義上的渠道銷售；第三種叫互聯網營銷。互聯網營銷有可分兩種，一種是把產品放在互聯網平臺上，客戶直接下單，很多辦公用品、常規的電器，都可以這么玩。另外一種是廠家在互聯網上做推廣，告訴客戶聯系方式，客戶找上門來。后一種適合于低頻、技術含量又較高的產品。
渠道策略，和客戶的消費特征有很大的關系。上文我們提到的洗地機，就不太適合做大客戶銷售，而是比較適合做渠道銷售，或互聯網推廣。為什么？因為你一個一個找客戶，成本高、周期長，而成交金額（大部分訂單）還不大，這樣做當然就不劃算。
上述的渠道策略，你可能認為也就是一些小兒科的知識，沒啥含金量。恭喜你答對了！看起來是小兒科的知識，在實操中，玩法卻很多。我們以西門子工控產品為例。西門子工控產品在中國大陸市場，采用的是渠道銷售策略，它把產品賣給一級經銷商，一級經銷商再把產品賣給直接客戶，或下級經銷商。你是不是覺得這樣很亂呀，事實上，也確實有點亂。可是西門子不管，它負責做廣告，各種經銷商負責賣產品，總體而言，西門子通過兩種觸角，和直接客戶溝通——注意！這種玩法，對西門子的市場操盤能力是一種考驗。如果你的企業沒那么大的名氣，市場運作的經驗也欠缺，按這種玩法，估計是行不通的。
渠道策略還有一個非常非常重要的問題，即銷售流程。很多人以為，銷售流程很簡單，我們企業就有，這還需要拿出來說事嗎？以往的幾年里，我收集了數以千計的問卷，有關銷售流程的答案，大多是這樣的：接觸客戶——建立關系——詢問客戶需求——出方案（產品介紹）——談判或招投標。這看起來沒什么問題，其實，本質上，這是基于銷售人員自我意識的流程，也就是說，我做銷售的，是這么做的。而真正有價值的銷售流程，一定是基于客戶需求和采購的行動路徑。基于客戶的銷售流程，才能提高銷售效率和訂單的成功率（訂單量）。這個問題我們就不展開談了，有興趣的話，可以閱讀拙作《大客戶銷售路線圖》。
4、推廣策略，所謂的推廣，是指你通過什么方式和市場（一批客戶）對話，形式包括廣告、互聯網宣傳、搜索推廣、會議營銷、在專業媒體上請專家和用戶代言。推廣的問題不在于你用什么形式，現在的宣傳平臺太大，如果你花幾十萬做推廣，無異于打水漂。推廣要解決的問題是，如何有效？因此，針對目標客戶群，采用多方位聚集很關鍵。也就是說，把目標客戶群鎖定（不要太分散了），然后選擇合適的媒體或手段，多個角色進行“射擊”，直到“打死、打傷”客戶。有的人是亂放炮，花了錢，自嗨一下，沒傷著目標客戶的皮毛。
推廣策略與需求特征也有關系，例如是低頻消費，且金額較大的設備、項目，你在平面媒體上、電視上做廣告，意義不是特別大（如果企業做品牌，或做影響力，這么做也無妨），而小范圍的學術研討，專業媒體上的軟文，相對就更有作用。相反，高頻消費的產品，客戶經常買，傳播性較強，做一些傳統媒體的廣告，顯然就比較合適。
因篇幅的原因，我們就先說到這兒，重點是，厘清大客戶策略的概念，大客戶銷售策略包括產品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略，這和銷售技能是兩個層面的事。作為企業的領導、團隊的管理者，應當更多地關注銷售策略。銷售搞得好不好，首先是策略對不對路子，是不是順應市場大勢。
作者：精益營銷專家王浩老師，邀請王浩老師講課請致電13718601312（微信同號）
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