工業品品牌營銷中緣何很少應用卡通形象
卡通形象在消費品品牌營銷中扮演著重要角色。它參與企業營銷活動，傳播品牌信息，增強品牌識別度和美譽度，與受眾進行情感交流，促使購買行為的發生。米老鼠、麥當勞大叔、七喜小子、海爾兄弟等我們耳熟能詳的形象都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻。
然而卡通形象卻很少被應用于工業品的品牌營銷中。原因張東利認為既與工業品品牌傳播的特性有關，也與品牌營銷者們缺乏創新和實踐有關。
與工業品品牌傳播的特性有關，是指工業品品牌的信息傳達是建立在專業和相對理性的基礎上的，而卡通形象本身就意味著較為強烈的情緒化或感性化信息傳達，要做到二者的對接和平衡，需要有對工業品行業和工業品品牌當前與未來發展脈絡的深刻理解，以及高超的專業技巧，而做到這些并不是一件容易的事。
與品牌營銷者們缺乏創新和實踐有關，是指工業品品牌營銷還處于起步階段，理論缺位，實踐不足。許多工業品企業和品牌營銷者們面對品牌塑造的課題要么被銷售牽著鼻子走，要么墨守成規，縮手縮腳，不敢大膽創新和實踐，導致優秀的營銷案例和廣告作品難以涌現，更遑論對卡通形象在工業品品牌營銷中的作用進行研究和探索了。
卡通形象在工業品品牌營銷中的作用
當情感化成為工業品品牌塑造的趨勢時，卡通形象發揮的空間就會很大。
毋庸置疑，情感化正在成為工業品品牌價值塑造的下一個趨勢。作為傳遞情感、促進溝通、親近關系的卡通形象，自然會扮演著重要的角色。卡通形象以夸張或象征的手法、獨一無二的形象及視覺矚目度，能夠更好激發受眾的情感需求，顯示出品牌的差異性，使受眾能更清晰、更深刻、更容易地識別和理解品牌內涵。
當工業品品牌普遍缺乏個性時，卡通形象就成為創造差異、樹立個性、增加識別性的利器。
品牌個性的強度在品牌價值的構成中占據著關鍵地位。個性強的品牌，能夠產生高的品牌價值。據Interbrand發布的2016年全球最佳品牌排行榜，蘋果連續第4年處于榜首位置，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強烈個性和獨特氣質。Interbrand的報告描述：“有時，一家公司會改變我們的生活。它所憑借的不僅僅是它的產品，還有它的氣質。”
工業品品牌營銷中使用卡通形象要注意什么
第一，在決定使用卡通形象之前，一定要做好充分的論證和準備工作。要考慮好所創造的卡通形象的定位和角色；要厘清卡通形象與各個品牌要素之間的關系和品牌信息傳遞的優先排序；要考慮卡通形象在當前和未來存在的必要性和延展性等，切不可倉促上馬，倉促下馬，造成資源的浪費和信息傳播的混亂。
筆者看到一些工業品企業將卡通形象作為一種時髦玩意，輕率地創造出來，結果無法推行，又輕率地拋棄，造成不小的浪費。這種情況多發生在工業品企業實施VIS項目時，卡通形象被作為一項設計內容被創作出來，結果要么棄之不用，要么在推行中半途而廢。
第二，要使用好，規范好，使卡通形象真正發揮出作用，而不能成為企業負擔和麻煩。某種程度上，卡通形象是僅次于企業名稱、標志和色彩的一項重要品牌要素，如同為孩子的一生負責一樣，我們也要為卡通形象的一生負責，要為它制訂成長計劃，規范行為舉止，讓其能夠為品牌價值不斷增添正能量。在這方面，米其林為輪胎人“必比登bibendum”制訂了周密而系統的成長和傳播路徑，對米其林品牌價值功不可沒。
第三，卡通形象在工業品品牌營銷中要與企業精神和品牌核心價值緊密相連，切忌嘩眾取寵。企業精神和品牌核心價值一般長期保持穩定，不會輕易改變。張東利認為卡通形象只有緊扣這一點，才能保持生命力，才不會因一時市場形勢的改變而改變或被拋棄。
卡通形象傳遞出的情感化傾向，只有在與工業品品牌所要傳遞的企業精神和核心價值相一致時，才會變得有意義。如果偏離了這個大原則，那么就會使品牌信息的傳遞產生紊亂，干擾品牌的定位與個性。
博揚工業品牌營銷對卡通形象在工業品品牌營銷中的作用進行了探索和實踐，我們在為江蘇武進不銹股份有限公司創作和推廣的鋼管小子——小武，為品牌注入了活力和生命力，贏得了市場的良好反響，成為行業內品牌傳播的亮點，提升了品牌價值。
作者：張東利；首屆香港大學-復旦大學工商管理碩士班畢業，獲香港大學工商管理碩士學位（MBA）。 工業(B2B)品牌營銷和品牌策劃顧問，資深廣告策劃人，國內最早從事工業品營銷和品牌理論與實戰的廣告人之一。
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