多數中國企業市場營銷困惑的根源在于思想、理念不正，過度自私、不擇手段、瞞天過海、不惜哄騙消費者、損害消費者利益的現象非常多。抱有這種市場投機心理的經營管理者，怎么可能做好營銷或經營管理好企業呢？
市場營銷能力的本質基礎在于市場營銷思想與理念價值。賣產品、滿足需求、整合資源價值、刺激欲望帶動需求等市場營銷系統功能建立在不同的思想與理念層面，其能力價值含量差異非常大。
案例：聰明反被聰明誤
有一家礦產資源原料加工企業，有一段時間產品供不應求，生意非常火爆。提前打款、排隊等貨就是一種常態，廠門口的大馬路經常被等候提貨的車輛堵塞。這對企業原本是件好事，可是火爆的生意為企業埋下了禍根。
由于經營決策者唯利是圖、利欲熏心、利令智昏，做出了一系列嚴重傷害客戶感情與利益的事情，已經收了客戶的貨款、簽了訂單，由于價格偏低，因此借故遲遲不肯發貨；對客戶的合理要求、申訴、抱怨充耳不聞，市場銷售管理人員、老板等人，要么借故搪塞、要么干脆不接客戶電話；眼見市場需求越來越火爆，產品銷售價格一漲再漲，倉庫有貨故意積而不發。多數客戶由于提不到貨而遭受巨大損失，新老客戶怨聲載道。
因為市場持續火爆，吸引了大量資本投入該行業，同類產品的市場供貨量逐步加大。不少客戶積極想辦法，主動尋找替代品，緩解了該類產品供不應求的緊張程度。企業火爆的業務狀況持續了不到一年，業務量便開始下滑，緊接著出現庫存積壓。現在，企業的銷售人員反過來求客戶采購，那些曾經被傷透了心的客戶，沒有人愿意回來；企業及老板在業務圈內臭名昭著，新客戶開發異常艱難。好在企業手里有點礦產資源，勉強還能夠活下去吧。
營銷理念就是市場營銷潛在的關口，營銷理念不正確，即使企業的銷售狀況再順利也是暫時的。正確的營銷理念是確保市場營銷持續穩定的基礎。這個企業的銷售萎縮或衰退現象看似偶然，其實是一種必然。
經營思想和管理理念屬于企業生存發展基礎性資源，對市場營銷而言，同樣需要這樣的基礎資源。正確的市場營銷理念引導正確的市場營銷行為，沒有正確的營銷理念，不可能產生正確的市場營銷行為。
利己而不損人是最基本的市場營銷原則性理念。市場營銷機制功能以謀取利益為運行目的，實現這個目必備的前提是利己而不損人。
市場營銷者在獲取自己利益的同時損害他人利益，甚至把自己的獲利行為建立在損害他人利益的基礎上。這是極端錯誤的市場營銷理念。存在這種市場營銷理念的企業，必定失敗或遲早禍害自己。損人利己是極端的短見行為，從長遠來說，損人肯定不利己。傷害客戶、消費者來獲取利益，只有一種途徑——編造謊言，然而謊言被拆穿的時候，就是謊言編造者被毀滅的時候。不損人是市場營銷工作最基本的要求。
誠為源、信為本，此乃長遠競爭生存之道。誠信之于市場營銷而言是真正的根本，品牌開發、積累與品牌資源價值的放大，本質上就是誠信積累從量變到質變的過程。道理說起來簡單，執行起來卻非常困難，它甚至有悖于動物自私自利的本性。
高度文明狀態的人類，存在一些動物的本能行為傾向可以理解，作為有目標、有責任的營銷管理者，不能突破原始、低級、短見的本能束縛則極其可悲。營銷，“誠則源遠流長，信則枝繁葉茂”，違背誠信原則的營銷行為必定步入歧途。“誠信”二字，說起來簡單，但做起來并不容易。不說一些沒有實力的小企業難以做到誠信，即使一些頗具實力的大企業，被誠信門檻絆倒者也不在少數。
競爭不可避免，但必須清楚合作共贏、對抗俱傷的道理。營銷與市場的本質是交換，通過交換才能獲取利潤，交換是自愿的雙方或多方共同獲利的合作行為，交換與合作是營銷市場運行的基本原則。“商場如戰場”的營銷理念和強烈的競爭意識是市場營銷工作理念的主流意識，但這是營銷系統功能不健全、營銷職能管理水平難以提升的主要障礙。把同行同業者看成對手，把客戶與消費者當成掠奪對象的市場意識，肯定會失去許多合作與交換的機會。合作共贏、對抗俱傷是不可違背的市場營銷規律，惡性競爭的結果是所有的競爭參與者都得不償失。
優秀的經營思想和正確的管理理念是做好企業的基礎，出色的營銷理念同樣是做好市場的基礎。不管在什么時代，不管采取何種方式、模式，如果理念存在問題，就不可能得到好的行為結果。
作者：張正平；中國企業管理學會理事， 怡安翰威特高級咨詢師。
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