作者：劉敘均
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。
當(dāng)營銷從傳統(tǒng)時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代營銷的任務(wù)就變成通過新的渠道和方式來塑造品牌價(jià)值，其中各種思維、理論、組合層出不窮。
但正如香奈兒所說“時(shí)尚來去匆匆，唯有風(fēng)格永存”，不管品牌打造的方式如何千變?nèi)f幻，總有一些核心的東西是萬變不離其宗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓任何一家公司都有了打造品牌的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于如何去做，今天峰尚君就總結(jié)了五點(diǎn)與大家交流。
第一步 定品牌基調(diào)——站好隊(duì)，不出位
一周前，宅代洗創(chuàng)始人和CEO郭超宇自曝靠剪大學(xué)宿舍的洗衣機(jī)電線獲得洗衣訂單。而受到指責(zé)和質(zhì)疑后，郭超宇次日又在微博上發(fā)表聲明稱，說這是一次公關(guān)策劃。
楚楚街的副總裁，朋友圈以及各大微信群發(fā)布了N個(gè)救，學(xué)小孩玩失蹤，據(jù)說還通過媒體擴(kuò)散，隨后又發(fā)布聲明稱是一個(gè)“事件營銷”。
這里說的不出位，不是說商業(yè)模式或者創(chuàng)意的局限。而是塑造一個(gè)品牌的基調(diào)，是要遵守基本的商業(yè)倫理，這樣打造出的品牌才是能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的，不僅僅是博眼球，而是贏得受眾的心。上述兩個(gè)例子，網(wǎng)絡(luò)清一色的是負(fù)面評(píng)價(jià)，這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷做的就不是塑造品牌，而是在把品牌資產(chǎn)敗光的節(jié)奏。
所以第一步是，站好隊(duì)，不出位，樹立正確的品牌基調(diào)。不管是品牌還是營銷，最終還是要贏得人心。在此基礎(chǔ)上，就不得不考慮消費(fèi)者的三觀和接受底線，萬不能亂來。
第二步 品牌命名——用一個(gè)好名字行走江湖
一個(gè)好名字（slogan同理）可以幫助人們更好的記憶這個(gè)品牌，甚至它也能傳遞出這個(gè)品牌的價(jià)值以及賦予這個(gè)品牌新的氣質(zhì)。一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。
《權(quán)力的游戲》一度是全球熱劇，看看龍母的頭銜：塔格利安家族的風(fēng)暴降生，丹尼莉絲，安達(dá)爾人，和先民的女王，大草原的卡麗熙，打碎鐐銬者，龍之母”，估計(jì)能記住的沒有幾個(gè)人吧。
再看寶馬的全稱是巴伐利亞汽車公司，B是巴伐利亞,M(Moter)是汽車,W(Work)是公司 英文縮寫為 BMW，在中國品牌名為“寶馬”，檔次瞬間上升了有木有！！
例如互聯(lián)網(wǎng)鴨子品牌“叫個(gè)鴨子”，四個(gè)字滿滿的傳播性，是能夠樂于讓人主動(dòng)去傳播的名字。
一個(gè)好的名字，要讓你的客戶明白你是做什么的，你專注的點(diǎn)是哪一塊，并能產(chǎn)生有利于你聯(lián)想，最重要的是降低傳播成本。降低傳播成本其實(shí)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是降低認(rèn)知成本，就是一眼要看懂；一個(gè)降低擴(kuò)散成本，就是看一眼就記住，而且樂于介紹給別人。
第三步 講品牌故事——做一個(gè)有故事的同學(xué)
董小姐，你才不是一個(gè)沒有故事的女同學(xué)。宋冬野一首《董小姐》，不僅讓蘭州牌香煙成為一種象征，更是讓董小姐這三個(gè)字賦予了某種特殊的意義，世上萬千董小姐，可一提到還是想到歌中故事里的那個(gè)。就連格力手機(jī)開機(jī)畫面的主人公，也拿這三個(gè)字做過文章。可想而知故事的重要性。
這個(gè)也許都知道，但是該怎么做。從產(chǎn)品、創(chuàng)始人、公司、員工等等，都是品牌故事的挖掘點(diǎn)。
創(chuàng)始人角度：
估計(jì)大家經(jīng)常看到一些媒體對(duì)企業(yè)CEO的采訪，描述艱辛的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、內(nèi)心的掙扎、轉(zhuǎn)型的痛苦、未來的展望。但可以肯定的是這些基本都是軟文，事情可能是真的，只是經(jīng)過包裝再宣傳而已。
產(chǎn)品角度：
比如雕爺牛腩的故事：雕爺強(qiáng)調(diào)餐廳內(nèi)“無一物無來歷，無一處無典故”：花500萬重金從香港食神戴龍手中買斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋申請(qǐng)專利，顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子是雞翅木的，面碗是定制的……這樣雕爺牛腩的底蘊(yùn)一下子就被提升了。沒人敢說他不行。而且顧客吃完了之后也能帶走很多故事去和別人分享炫耀。口碑傳播也帶起來了。
情懷角度：
西少爺肉夾饃創(chuàng)始人跌宕起伏的愛情故事——不忍社會(huì)之殘酷，人生之艱難，買不起房女友與之分手，被電影《壽司之神》感動(dòng)。回家從頭開始學(xué)藝，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，終于研制出西少爺特有的配方。一碗滿滿的雞湯，而且是人們喜聞樂見愿意喝的雞湯。
其他：
褚橙褚時(shí)健的跌宕起伏人生，阿里上市的敲鐘人之一是淘寶的重度用戶，京東劉強(qiáng)東親自送快遞，京東兩字分別劉強(qiáng)東和龔小京等等，這些都是品牌故事。
峰尚君提醒各位，品牌故事的策劃基礎(chǔ)之一是有故事，不能編，但可以加工包裝，到什么火候自己把握即可。
第四步 品牌形象設(shè)計(jì)——就是和你想的不一樣
這個(gè)世界就是看臉的世界。品牌塑造也是一樣，你以什么樣的形象展示自己，從開始就決定了你在消費(fèi)者心中是什么樣的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，人們更加注重的是趣味性，大眾對(duì)于廣告或者營銷只有抱著一種玩的心理去對(duì)待才能真正地產(chǎn)生好感，并進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，否則，大家只是一種感動(dòng)而已。
現(xiàn)在人們要的不是你和別人不一樣，而是你和我想象的不一樣！還是舉個(gè)栗子：
故宮淘寶的營銷風(fēng)格
不管你以為的歷史是正統(tǒng)嚴(yán)肅的，還是任人打扮的小姑娘，但是你絕對(duì)不會(huì)想到故宮淘寶是這個(gè)樣子的。將歷史人物賦予現(xiàn)代人的感情和人格，新奇有趣，非常能夠Get到現(xiàn)代人的G點(diǎn)，所以快速打響了知名度。同樣「杜蕾斯」也一樣，把原本拿不到臺(tái)面上的套套變成了滿口段子、風(fēng)趣幽默的小杜杜。追熱點(diǎn)的事情咱就先不說，互聯(lián)網(wǎng)的品牌不是追幾個(gè)熱點(diǎn)就能夠成功的，看看人家的日常創(chuàng)意。
視覺形象包括哪些：品牌LOGO、吉祥物（阿里的貓京東的狗還有三只小松鼠）、品牌網(wǎng)站、APP、海報(bào)、廣告片等等等等。這些品牌視覺無一不在傳遞你的品牌檔次、品味、個(gè)性。具體操作視不同企業(yè)不同產(chǎn)品而定。
第五步 品牌傳播——錢用在刀刃上，合適才是最好的
前面幾步走完，基本一個(gè)品牌的調(diào)性和策劃就完成，接下來也是狠狠狠狠重要的一步，那就是傳播。前面做的再好，沒有傳播出去就等于瞎折騰。
但這里，99.9%的人有一個(gè)誤區(qū)，就是將品牌信息通過不同的渠道發(fā)出去了，就等于傳播了。這是非常低級(jí)的理解，可以說根本不叫傳播，這只是解決了讓人知道的問題，哦，別人知道了你的品牌，但我就是不買還不是然并卵。
克勞特在《定位》里提到一個(gè)說法，讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，這才是真正的品牌傳播。通俗點(diǎn)來說，也就是每個(gè)甲方找到乙方都要說的一句話：我要讓別人一看到這類產(chǎn)品就想到我們品牌，就好像電腦=蘋果，無人機(jī)=大疆，咖啡=星巴克那樣。
在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了很大的變化，品牌傳播方式也有了新的變化。這就注定了不是每一種渠道都適合企業(yè)去投入，例如傳統(tǒng)的電視廣告轟炸，權(quán)威媒體背書，重金邀當(dāng)紅明星代言等方式顯然已經(jīng)不是最值得考慮的傳播渠道了。下面峰尚君介紹幾種互聯(lián)網(wǎng)思維體系中幾種經(jīng)典適用的傳播渠道：
1、品牌自有渠道
包括但不僅限于公司的網(wǎng)站、APP、各種自媒體賬號(hào)、品牌手冊(cè)，產(chǎn)品也是一個(gè)渠道，產(chǎn)品也是品牌。
這個(gè)渠道解決視覺形象傳播，品牌自有渠道的文案、設(shè)計(jì)做的與眾不同，就是在真正的在傳播了，因?yàn)檫@些是真真切切的與你的品牌息息相關(guān)。
2、媒體渠道
將你的品牌形象、品牌故事、品牌LOGO、品牌口號(hào)等一切信息，不斷的發(fā)、發(fā)、發(fā)。但這里需要注意的一點(diǎn)是，現(xiàn)在太多人一篇通稿闖天下，要真正做好需要做到精細(xì)化運(yùn)營。這個(gè)不花錢，要花心思，即根據(jù)平臺(tái)出內(nèi)容。什么樣的渠道什么樣的媒體適合什么樣的文風(fēng)、故事等，都需要去揣摩構(gòu)思的。
3、活動(dòng)渠道
品牌升級(jí)會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、線下活動(dòng)、微博活動(dòng)等等，這些要根據(jù)全年的規(guī)劃有節(jié)奏的不斷的做，最重要的一點(diǎn)是用戶要參與進(jìn)來。請(qǐng)參考航空管家與新世相合作的“逃離北上廣”活動(dòng)，如果你說不知道，那.....
一個(gè)品牌從無到有，或者從有到紅，大致不離其宗。同一種武功，同一種招式，不同的人用出來都不一樣，勤修內(nèi)功，注重細(xì)節(jié)方能大成！
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