1、做品牌就是做銷量
在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素如:品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
其實(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，這是企業(yè)生存和發(fā)展的兩種基本需要上的協(xié)調(diào)問題，企業(yè)要生存勢(shì)必要追求短期利益做銷量，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展肯定要做品牌，所以說，主要問題出現(xiàn)在這一塊，純銷售導(dǎo)向的企業(yè)只想多掙點(diǎn)錢，企業(yè)能過一天算一天，忽略對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，市場(chǎng)日漸萎縮；而一些好高騖遠(yuǎn)的企業(yè)動(dòng)輒要成為行業(yè)第一品牌，廣告投入不計(jì)成本，基礎(chǔ)品牌建設(shè)不屑一顧，品牌戰(zhàn)略成為一堆夢(mèng)境語(yǔ)言的堆砌；當(dāng)然還有更多的企業(yè)努力想走出一條融合的路來，只是，路在何方？其實(shí)這里邊還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，就是人員的問題，很多企業(yè)都高薪聘請(qǐng)了銷售總監(jiān)，并且都簽有銷售任務(wù)，銷售總監(jiān)為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的任務(wù)，所以會(huì)運(yùn)用各種手段和方法，一味達(dá)到銷售目的，這其中有可能就損害了品牌利益，走偏了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的路線。
加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，平衡企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期發(fā)展是解決之道，更重要的是企業(yè)是否能真正認(rèn)識(shí)和合理運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。
我們也必須堅(jiān)信，不做銷量只做品牌建設(shè)也是一件很可怕的事情，創(chuàng)業(yè)太容易成功的企業(yè)家充滿朝氣和幻想，以國(guó)際大品牌為榜樣，喜歡和知名大廣告公司合作，他們以為只要廣告做得好銷量不用擔(dān)心，他們看不起土里土氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)直指行業(yè)第一品牌，世界500強(qiáng)，這樣的結(jié)果也不見得好。還有就是對(duì)于品牌戰(zhàn)略一知半解，錯(cuò)誤的理解和運(yùn)用，也會(huì)影響品牌的發(fā)展。
品牌己經(jīng)成為許多企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)任何人都無法回避的事實(shí)，無論你的企業(yè)處于什么階段，我們都需要科學(xué)的建設(shè)品牌，合理的指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷，才能取得更大更遠(yuǎn)的好成績(jī)。
2、做品牌就是做名牌
“名牌”，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)開展和謀求的指標(biāo)。企業(yè)只要及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，建立正確規(guī)范的“品牌運(yùn)營(yíng)”觀點(diǎn)，全力以赴把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林。
國(guó)際許多“名牌”的企業(yè)已經(jīng)看到樹立品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，勝利地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)以品牌為主要運(yùn)營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)盈余的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不只完成了銷售指標(biāo)，而且勝利更新了原有“名牌”老化、激進(jìn)的籠統(tǒng)，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話。
柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌，其顯明的品牌共性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些全面謀求短期效益與出名度、漠視產(chǎn)品質(zhì)量以及系統(tǒng)品牌建設(shè)的企業(yè)，往往沒有好的結(jié)果。
很多企業(yè)以為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)開展策略的最高指標(biāo)；而關(guān)于品牌，不時(shí)處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別終究在哪里呢？
首先，從各自施展的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更耐久、成果更顯著。單純的出名度除能在短期內(nèi)促成銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。
而且，品牌樹立并不是一個(gè)短期工程，需要品牌治理者終年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心運(yùn)營(yíng)。每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌治理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或者一次廣告隨時(shí)有可能降生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立，卻要經(jīng)過漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。
其次，從創(chuàng)建的進(jìn)程來講，名牌可能經(jīng)過高額廣告費(fèi)培育，只需始終叫賣就可能構(gòu)成；而要建設(shè)一個(gè)品牌，則是一個(gè)繁雜而盛大的工程，包含品牌的全體策略布局、視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)、外圍思念確定、品牌符號(hào)使用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列任務(wù)。
最后，名牌僅僅是一個(gè)高出名度的品牌名，品牌包含很多內(nèi)容，出名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。國(guó)際許多所謂的“名牌”，一味地謀求高出名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具備的附加價(jià)值。
3、注冊(cè)商標(biāo)等于有了品牌
品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念；品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。
商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的說明。而品牌是從市場(chǎng)的角度（即消費(fèi)者）對(duì)某一產(chǎn)品的心理認(rèn)知度。有了標(biāo)志，只能證明企業(yè)有了一個(gè)被法律保護(hù)的商號(hào)名而己，要想實(shí)現(xiàn)品牌，就必須將這個(gè)商號(hào)名注冊(cè)到消費(fèi)者的心智中去，這才是重點(diǎn)。兩者不能混為一談。
4、品牌只靠廣告就能砸出來
很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會(huì)給你增加很多成本，做廣告的原因是什么：是你的產(chǎn)品什么都很好，也知道客戶非常需要，只是客戶不知道在哪里找到你，你做廣告是有用的；如果現(xiàn)在客戶在哪里你都不知道，客戶要不要你的產(chǎn)品都不知道，打廣告打出知名度有什么用呢？在沒有明確誰(shuí)是客戶，你能給客戶帶來什么獨(dú)特的價(jià)值的時(shí)候，沒有一個(gè)可持續(xù)的質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)、文化，廣告只會(huì)給你帶來知名度，光有知名度往往帶來的只是增加成本，而不是效益，而這個(gè)成本一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到客戶頭上，而客戶沒有必要也沒有責(zé)任為看你的廣告而付錢，憑什么因?yàn)槟阌兄龋揖唾I你的產(chǎn)品，更何況客戶還有更多更好的選擇。
廣告在品牌建設(shè)中是手段和方法，是其中一環(huán)，什么時(shí)候打廣告，廣告的內(nèi)容是什么至關(guān)重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來的不一定是好結(jié)果。血淋淋的例子己經(jīng)向我們證明。最典型的就是我們熟悉的：恒大冰泉！央視以及各大衛(wèi)視大手筆的廣告投入，豪華級(jí)的代言人家族，結(jié)果呢？？？只能說一句：合理的利用，科學(xué)的指導(dǎo)，才是廣告的作用和價(jià)值。
5、只做好產(chǎn)品就是做品牌（酒香不怕巷子深）
這里講的產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于品牌的一個(gè)樸素認(rèn)識(shí)。品牌是質(zhì)量，這本身沒有錯(cuò)，但隨著技術(shù)的升級(jí)、管理的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量已經(jīng)成為建立品牌的一個(gè)基本門檻，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的首要必要條件，你產(chǎn)品不做好，就不可能談品牌，產(chǎn)品做好了就有品牌了，也不成立。
“品牌就是質(zhì)量”的這個(gè)認(rèn)知存在一定的誤區(qū)，切記現(xiàn)在己經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時(shí)代了，但也切記，產(chǎn)品質(zhì)量就是一切的前提，也己經(jīng)成為了品牌的基本屬性，它的重要性依然存在，并依然在發(fā)揮重要作用。
關(guān)于這點(diǎn)，有一個(gè)最著名的例子就是海爾的張瑞敏，當(dāng)年他當(dāng)眾砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，現(xiàn)在也有格力董明珠，董姐姐要求國(guó)家質(zhì)檢部門往死里為難檢驗(yàn)他們的產(chǎn)品。這都說明了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。但我們也要清晰的認(rèn)識(shí)到，這不是品牌的全部，只是品牌的首要必須條件。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子也可以說明這個(gè)道理，一個(gè)普通T恤幾十元，畫個(gè)溝溝幾百塊，在質(zhì)量相同的前提下，后者實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)，這就是品牌的力量。
6、單純做創(chuàng)意就是做品牌
一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。
一、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位毫無體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“創(chuàng)意”怎能塑造出品牌?
二、忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合
品牌營(yíng)銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷發(fā)揮最大作用。僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般夢(mèng)幻！
三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升
許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來越完整、越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受。但他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做出有效的投資呢?
首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌資產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的大浪中。
7、品牌可以任意延深
“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。其高貴的品牌形象受到損傷。我們身邊也有典型的例子，就是康師傅，品類延展最多，但是我們清晰的發(fā)現(xiàn)，他幾乎所有的品類都不是行業(yè)老大，礦泉水他比不過農(nóng)夫山泉，方便面它比不過統(tǒng)一，它的未來，我們走著看吧…
還有就是我們經(jīng)常給客戶講的金嗓子植物飲料，金嗓子就是一個(gè)喉寶，是藥，己經(jīng)深入人心，進(jìn)入心智，突然做起了植物飲料，名字就叫金嗓子，喝起來是不是總讓人有藥的聯(lián)想，這樣一定不好。
那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
切記，不是所有的品牌都適合延伸。
8、小企業(yè)不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”我見過太多的老板，都有這樣的想法，也同時(shí)會(huì)問，我們這樣的企業(yè)要做品牌嗎？的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，有何資格談?wù)撈放疲?
但是，且慢！如果你的目標(biāo)不僅僅止于做小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！
小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來以下的危害：
a.產(chǎn)品的品質(zhì)下降。
b.短期行為損害品牌形象。
c.影響產(chǎn)品的延伸。
d.輕視品牌的保護(hù)。
e.影響員工的士氣。
我們現(xiàn)在可以清晰的看到，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)，在今天，不論企業(yè)大小，甚至是個(gè)人，都需要有自己的品牌，創(chuàng)建品牌就是創(chuàng)立企業(yè)要做的第一件事。
這就是我們今天給大家分享的企業(yè)在打造品牌中會(huì)遇到的誤區(qū)，有時(shí)是因?yàn)槲覀儾粔蚴煜ぃ粔驅(qū)I(yè)，有時(shí)候也是因?yàn)橛胁粚I(yè)的忽悠大神給你講了更不專業(yè)的理念，誤導(dǎo)了我們。最近我們也是碰到一個(gè)客戶，見了很多所謂的專業(yè)品牌策劃、品牌營(yíng)銷的人，不同的人當(dāng)然站在自己角度給出了不同的意見和觀點(diǎn)，最重要的是我們自己要會(huì)站在全局和換位的角度去思考和判斷這些問題，我經(jīng)常說，判斷方法很簡(jiǎn)單，如果我們這樣做了，我要是消費(fèi)者會(huì)怎么想，怎么做，就夠了！
我是賽獅定位設(shè)計(jì)咨詢的張強(qiáng)，分享專業(yè)品牌知識(shí)，共同尋找成功打開品牌的密碼。
同時(shí)，本次內(nèi)容分享的語(yǔ)音版也可在喜馬拉雅《張二瘋說品牌》完整收聽，我們下次再見。
作者：張強(qiáng)，又名張二瘋，賽獅定位設(shè)計(jì)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人，客戶總監(jiān) 品牌培訓(xùn)師，資深品牌咨詢顧問
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