作者：崔建中，來源：喬諾之聲(ID：geonol)
在這篇文章的初稿標題中，有一個對我的描述叫做“20多年銷售江湖經驗”。是我要求我們的助理把“江湖”兩個字去掉了，為什么這樣做呢？因為在我理解的概念里面，銷售不是一個跑江湖的。恰恰相反，我認為現在的銷售要講究退出江湖，走向專業。
為什么許多銷售認為自己是“跑江湖”的呢？因為他們沒有專業。這種所謂的專業，我想可以把它分為兩個部分：
第一個部分是利用你的專業知識，為客戶貢獻價值；
第二個部分，是銷售本身就是一種專業。
比如我們今天講的策略銷售，它就是一個非常專業的策略制定的方法。為什么這么講呢？這里用一個案例來說明。
2013年我給一家公司講策略銷售，第二年他們又請我過去，要我和他們一起做訂單分析。他們公司涌現出了一個銷售狀元，在培訓開始之前，他們讓這個小伙子介紹經驗。這個小伙子非常害羞，他的經驗其實就是四個字“不折不扣”。他的經驗是不折不扣看藍表，不折不扣去執行。
藍表是策略銷售的一個很重要的工具，這是全世界做大項目的人統一的一個工具。只要是做大單，你肯定是要用藍表的。不折不扣看藍表的意思，就是只要他見客戶，或者整個訂單的情況有所變化，他一定按照策略銷售的要求，認認真真地重新分析一遍，以便找到風險、優勢和策略。制定這個策略之后，他就會不折不扣的去執行。
這個案例說明什么呢？用科學的分析方法做訂單，可以彌補智商的不足。換句話說，銷售的那點智商，在真正打大單的過程當中是不夠用的，你必須用一套系統的方法，才能保證不遺漏任何要素。用策略銷售的原話說，就是在大單銷售當中，用策略銷售的分析方法，不會出現偶然。
大家可以看下面這個圖片，這是我設計的一個策略銷售整體的概念圖：
它包含的內容很復雜，我們很難在短短的半個小時或一個小時內講清楚。所以我們換一種講法，我們通過一個案例分析，來體會一下策略銷售到底是一個什么樣的概念。
這是建筑裝飾行業的一個訂單，最終結案額是1億5千萬左右。
策略銷售是分析一個訂單在每個時間節點上的狀況，而且在這個過程當中要使用很多次，所以我們對這個訂單的分析，也截出幾個節點來給大家分析。
這是一個非常有經驗的銷售，他每年的銷售額都在幾億，甚至十幾億左右。有個做水暖的宋老板是他的合作伙伴，宋老板告訴這個銷售一個縣城有一個五星級的賓館剛剛進入到封頂狀態，需要裝修。這個客戶是一個大集團，老板也是一個名人企業家，在縣城里多元化發展，什么都做。這個五星級酒店是這個縣城里第一所五星級酒店，可以叫超五星級酒店。老板把它看成是一個形象工程，或者叫做情懷。
宋老板介紹了一個工程經理，是這個項目負責施工的，屬于甲方人員。然后這個銷售就見到了這個工程經理，聊的還不錯。工程經理把甲方老板的電話號碼給了這個銷售，工程經理是這樣說的：我直接帶你去見老板肯定不合適，但是我把電話號碼給你，你自己和他聯系吧。
（大家思考，工程經理為什么會把老板的電話號碼給這個銷售人員？）
銷售就開始給老板發短信，反正說的比較客氣，要求見面。這個老板沒回復，這個銷售也不知道該怎么往前推進了，就在那等。
等到第四天，突然間客戶的一個副總給他打電話，說知道他們公司比較有實力，想讓他看看酒店的圖紙。什么圖紙呢？這個五星級酒店一共30層左右，但給他的是前5層的圖紙。
（注意，這里面又出現了一個要點——前5層）
另外這個副總還跟銷售說了一件事情，說他能不能帶著設計人員來一趟，想一起討論一下。
（請注意這個客戶是主動提出這個要求的，并非這個銷售提出來的。）
于是過了幾天，銷售人員帶著設計去出席了一個會。客戶的大老板也參加了這個會。大家知道這種很多人的會，往往談的內容比較泛。銷售這邊談了自己的公司，談了自己的一些設計理念�？蛻裟沁呎劦囊粋�問題是自己的設計愿景等等。這里面有一個中心問題要解釋一下，這個銷售其實賣兩樣東西，一個是裝修設計，另外一個是裝修工程。請大家要務必記住。
銷售人員所帶的設計人員也給客戶談，說這個設計圖紙比較亂，也有很多不全的地方，希望能夠更深入了解一下相關的業務情況。客戶也同意了，于是這個銷售見了如下這幾個人。
第一個是常務副總，也就是二把手，是一個老太太。這個二把手其實一直反對酒店建設，覺得這個東西也不賺錢。但是后來老板堅持蓋這個五星級酒店，所以這個老太太就立刻轉型，堅決擁護老板蓋酒店。
第二個人是項目經理，如果你是工程或者建材行業的，你會明白，項目經理其實是一個很核心的角色，作用僅次于甲方老板。項目經理說了很多，有用的信息有兩點：第一，他覺得現在的設計，也就是前面發的那些圖紙不理想，進度有些慢，他很著急；第二，透露信息說，一切聽老板的。
最后他又見到了采購總監，采購總監告訴他現在資金緊張，肯定是要招標的，已經有10家公司介入了，他們是第11家。價格是他們最著重考量的要素，一切以價格為主。
順便說一下，雖然有10家公司了，但是這個銷售所在的公司還是行業老大，這就是基本情況了。
銷售的第一反應是賣設計、賣施工。銷售這樣想問題有兩個理由：
第一個理由，他認為客戶對設計很擔心；
第二個理由，這個銷售所在的公司設計力量極強，可以說在全球的設計領域當中都非常有實力。
因為他認為自己實力強，客戶又需要設計，所以設計是一定要賣進去的。當然設計是小頭，做施工是大頭。
這個想法幾乎把他帶入到萬劫不復的地步了，這就是我們銷售談的第一個概念，叫SSO。
什么叫SSO？從字面理解，就是單一銷售目標�？偟膩碚f，它回答的是這樣幾個問題：
你賣給客戶什么？
你什么時候賣給他？
你打算多少錢賣給他？
你賣的產品會覆蓋哪些部門？
這是SSO，就是賣什么，什么時候賣，賣多少錢，賣給誰。這個聽起來是再簡單不過了，但它卻是策略銷售當中最核心的問題。高手一般喜歡在這個層面上運作，低手喜歡去搞人，有的銷售可能連搞人都搞不了。
我們接著拿這個案例來分析：
假設要拿下設計，現在客戶肯定是有一家設計單位已經提供了圖紙，也就是說有一個競爭對手。這個競爭對手跑不了，始終會站在這個銷售的對立面。
如果是又賣設計又賣施工，設計這個競爭對手會斷然站在他的對立面。那么我如果不賣設計只賣施工，這個設計就成了一個檢測者。
剛才這個里面出現了一個核心問題，就是到底要不要做設計。而這個銷售犯了一個錯誤，他很慣性的把設計這個內容加進去了，然后他就把設計單位放到了自己的對立面，這讓他后期幾乎是丟了單。
我們再說第二個問題，大家都對他客客氣氣的，為什么客客氣氣的？其實客客氣氣意味著另外一件事情，就是大家都知道這里面應該是選誰了，不會選這個銷售，所以大家對他敬而遠之。
銷售又犯了第二個錯誤，那就是沒有發展出coach來。所以如果銷售想拿這個單子，他首當其沖的問題是找到coach是誰，因為這里面太多的事情不清楚。
1）工程經理愿意把董事長的電話給這個銷售，這絕不是什么關系的問題，也不是聊得開。因為這個工程經理，他從銷售身上看到了一些對他有利的地方。其實這個時候銷售應該多挖一挖，這個哥們看中自己什么了。他看中自己什么，就是我們反過來可以利用他什么。
2）二把手，那位女士。其實按銷售的邏輯，她是個EK，后來她變成了一個G，她有一個個人利益，因為她前期反對蓋酒店，這時候她在老板的心目當中其實是打了負分的�，F在她很積極投入支持這件事情，那么她需要在老板面前加分，把她的負分爭取回來。這時候銷售可以抓住這點做很多的文章。
剛才我說了多個要素，這些都是分析訂單的基礎。大家可以看看那張圖，我們繼續往下分析了這個訂單。咱們進入了第二個分析狀態，看看在第二個時間點上出現了什么問題。
這個銷售拜訪完這些客戶角色之后，他就開始邀請客戶的老板和相關人員到自己的公司以及自己的樣板客戶那里去參觀一下。所謂自己的樣板客戶，就是他裝修的別的五星級酒店的客戶。
這里有幾個細節給大家說一下。
第一個細節，客戶的老板非常希望將來這個酒店交給香格里拉來經營。
第二個細節，我剛才說銷售希望把施工和設計都拿下來。所以他帶客戶參觀的樣板客戶，是設計施工一體化的樣板客戶。
這是兩個細節。注意，這時候銷售一直按照自己的SSO在往前推進。
參觀的過程當中，應該說效果還不錯。這時候客戶方的一個副總裁和老板聊的非常嗨，這個老板非常認可這個副總裁的很多理念�，F在出現了一個關鍵點，就是這個副總裁。銷售要知道，這樣的事情意味著什么。參觀完了之后，董事長在整個的參觀過程當中表態不多。參觀完之后，他說了一句話，他說今天學到很多東西。說完這句話，他沒有再說別的話。（這里有個細節要注意，他為什么說學到很多東西？）
我們前面說過，客戶給了1到5層的圖紙讓銷售提意見。銷售的設計人員，重新設計了1到5層的圖紙，交給了客戶。
接下來就開始進入到一段沉默期了。正好趕上過節，銷售就借過節的機會，給這幾個角色都送了點小禮品。這種禮品都是公開送的，不是那種回扣，因為現在還不到回扣的時候，而且這個單子其實也沒有回扣。但是大家還是那種態度，客客氣氣，就是沒有什么實話說。
又過了一段時間，客戶說感謝你們幫我們做設計，不過設計單位我們已經選定了，沒法在設計方面和你合作了。
請大家務必注意：
一，原先的設計單位很爛；
二，這個銷售的設計單位很強；
三，客戶在非常清楚關系的情況下，仍然選定很爛的設計單位，而不是很強的設計單位。
銷售已經把設計這個單丟了，這時候他很沮喪，然后他就了解一下情況。有人告訴他一件事，說這個設計單位和我們老板的關系很好，政府推薦的，這個東西打不跑他。（注意，我們再回到SSO。如果我們把設計作為我們要賣給客戶的產品，哪怕是免費送，你都會發現，你遇到的是很強大的敵人，連老板都不敢得罪的設計院。）
銷售覺得現在已經非常被動了，于是他想了一個辦法。他又見了一次董事長，就是剛才那個甲方老板。和董事長談的過程當中，發現董事長現在急著找酒店管理公司。一般的五星級酒店，不會自己經營，都會交給一些酒店管理公司，香格里拉等等。香格里拉并沒有打算接他們這個管理，因為香格里拉有一些條件。這個老板前期和人談過，人家香格里拉不理他。
銷售知道這個之后，就給他推薦了喜達屋作為酒管公司。銷售和老板談完之后，就和喜達屋去聯系。喜達屋那幫鳥人很牛，大家可能不太了解這個行業，酒管公司往往是非常強勢的。喜達屋說可以談，我們也可以去一趟，但是要求奔馳接送，要求住五星級酒店。然后這位銷售沒辦法，就把條件跟老板說了。
這個老板說，我哪有奔馳？我只有勞斯萊斯，我只有800萬的車，沒有那種100萬的車。老板還說，住五星級酒店？整個城里只有我一家五星級酒店，有其它五星級酒店，我還蓋什么？所以這個老板非常非常生氣，說你這個銷售在做什么？別跟我扯淡了，你這什么都做不成。
所有被動的原因都是沒有coach，這是涉及的一個核心問題。一個單子如果足夠大，你又想拿下來，只要進入這個單子，做的第一件事情就要發展coach。如果你不發展coach就想拿單，我這樣說，做下來也是運氣，和你無關。這就像你掉進一個迷宮，如果你走兩步就出來了，這和你的能力沒關系，這純粹是你運氣好。反之，你掉進迷宮之后，找了一個向導，然后說服他把你帶出去，這就是你的能力。
coach的作用很多：
搜集信息；
驗證信息真偽；
給你指路。
這三條是coach最重要的作用。
現在問題來了，發展誰當coach合適？銷售思來想去，發現他忽略了一個人。哪個人呢？就是一開始給他介紹項目的那個宋。
那個宋其實是最理想的，而且他一直想當這個銷售的coach。但是宋不告訴這個銷售，為什么？因為宋要憋一下這個銷售，以便讓這個銷售知道自己有多重要。之所以這樣做，是宋希望把自己的水電項目，由銷售帶入這個項目當中去，這是宋的真實目的，也是宋的個人利益。
這個宋老奸巨滑，開始什么都不說，介紹完項目之后就在后面看著，一直等這個銷售碰的頭破血流之后，宋出來了。也不是出來了，而是銷售明白了，然后就找了這個宋。宋說這樣吧，我帶你去設計院，設計院的人我認識。
到了設計院，銷售觀察了設計院的規模，發現比較小。簡單說，就是有些草臺班子。然后他和這個院長聊了一下，發現了兩件事情。
第一，這個設計院從來沒做過五星級酒店的設計；
第二，這個設計院一直把銷售當成自己的敵人看待。
之后，這個銷售就和院長做了一個深入的溝通，細節我就不說了。他們基本上達成這么一個協議，就是我做你背后的設計院，我來設計。設計完了，以你的名義呈現給客戶。
這個設計院當然也高興，于是銷售請自己的設計人員幫設計院出了第一稿。第一稿的設計拿給客戶之后，客戶發現做的相當不錯，等于客戶特別認可這一次設計。然后客戶還說了一句，說這個設計進步很大。
接下來勝負手開始出現，這個銷售從工程經理那里了解到一個信息，說工程項目明年的十一要竣工。銷售人員就問為什么是明年的十一？工程經理告訴他一個信息，說是這樣的，這個縣是縣級市，市長的兒子明年十一要在五星級酒店結婚，這是老板給市長承諾的。
這個銷售的專業性特別強，他先算了一下，他覺得這個工期是非常緊。之后，他就跟客戶的老板開始談，說你這個工期不可能完成。如果你非要十一接待那個市長的兒子，只有兩個辦法。要么您讓市長的兒子換個酒店，要么你讓他往后推結婚。換句話說，這個老板對市長的承諾可能會出現巨大的問題。注意，這是老板個人的一個贏。
老板說十一這個事情是不能變的，我們必須要把它做完。于是銷售就跟老板談，如果想做完這件事情需要哪些前置條件。
第一，設計部需要調整設計，推動節奏；
第二，工程需要搶工，必須在設計出來后才能定價，但是現在只能考慮如何在設計沒出來前定價了，現在趕快定價。
對于項目負責人來說，需要規劃工期，設計的周期，各大設計的節點，施工進場的時間，施工周期的節點控制，工程的交付。要挪出一個月的時間來調試，必須把它推到九月前完工。
注意，現在的操作模式是這樣的：
首先這個銷售抓到了老板的一個個人的贏，這在策略銷售當中是最核心的一個概念了。然后結合個人的贏，他告訴老板如果延期，滿足不了這個個人的贏。老板當然不要延期，他就借這個事情開始覆蓋其他所有的角色。他為什么要對所有的角色提出那些問題？原因很簡單，他要取得那些角色的支持，他必須為那些角色貢獻價值。如果貢獻價值，他必須找出這些角色目前在調整工期當中所面臨的問題。所以他把所有的角色面臨的問題全部給老板看。
大家可能沒太注意到一個細節，我一直說這個銷售所在的公司，在行業里是非常有實力的一家公司。當搶工期的時候，這種有實力的公司，其實是最受客戶歡迎的，或者客戶最需要有實力的公司幫他搶工期。所以把搶工期做成了一個勝負手，然后通過這個勝負手，為其它各個部門制造困難，然后再幫助其它部門解決困難，從而贏得其它部門的支持。
其實我講到這兒，這個單子基本情況，可能大家就清楚了。我給大家說說結果：
第一，老板自己出面把其它的這些裝修公司全給勸退了，根本就不招標。說你們散了吧，這次對不起你們了，不招標了，因為搶工期。
第二，這個銷售拿下的不是1到5層的裝修單子，而是全部的裝修單子，1.5億。
這里面還有其它的一些細節的故事，但那些東西我就不講了，它不是這個單子的核心。我相信，通過這個案例，我們能十分生動地理解到究竟什么是策略銷售？策略銷售又是多么重要？
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