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銷售的四個玩法

銷售,論水平,差距很大,從低到高,大體分為四個層次:技巧、成果、策略、戰略。我們將這個層次,叫四種玩法。
搞清楚這種玩法,不只是提高一下認識,也明確了銷售人員自我成長,或者團隊提升的階梯結構,同樣,避免一些誤區。曾經,好幾家企業發來需求,說你給我講講銷售策略,我問,你的策略是指什么?對方的答案五花八門,令我有些頭痛。
下面,我們來說說這四種玩法:
 
一、技巧層
你面見客戶時,應該怎么遞名片;問需求時,如何提問;介紹產品時,應該先說什么,后說什么。諸如此類的,都叫技巧。
銷售技巧來自兩個方面,一是成長環境的習得,我們稱之為經驗。有些銷售人員,沒經過正規的學習,技巧也玩得挺好,那他多半是善于學習和總結,而且人際關系的天份較好;二是專業的學習,這種學習,無外乎買幾本書看看,或者聽老師講。技巧類的老師,一抓一大把,但是,真正實戰經驗豐富,且懂得“教學”的老師,其實不多。有些老師,自己還沒整明白,攢個課件,出來忽悠學生的,很正常。
我想說的重點是,玩技巧,對銷售而言,當然需要,但檔次不高。為什么?諸位想想,都沒有搞明白客戶想要什么?我們銷售所要的階段性成果是什么?技巧玩得再好,有用嗎?舉個例子,你知道了挖掘需求時,應該怎么問?可是,客戶的需求是動態的,不同的階段,有不同需求,如果時間沒到,你問了,也沒有結果呀。
所以,我們把玩技巧的,歸入最低的一層。

二、成果層
一個銷售人員,和客戶打交道,想干什么?這個問題得搞清楚。有人說了,這個問題還要拿出來說,你累不累呀?兄弟,這個問題很嚴重,所以必須得說清楚。
搞大客戶銷售,或者項目銷售的,經常拜訪客戶,以為說見了一次客戶,就有一次機會,所以,拼命地約見。可是,真到見了面,往往幾分鐘,或者十幾分鐘結束戰斗。出門仔細想想,除了見面,啥也沒有撈著。另外,由于這一次見面感覺不到位,下次約見時,老是有心理障礙。你說,這樣的拜訪有意思嗎?
還有一種情況比較常見:之前和客戶聊了很久,電話打了無數個,見面也有幾次,結果,客戶進入采購周期時,錯過了最佳時機。有時候,客戶也會告訴我們,請我們提供一下方案。你認為這是機會嗎?進一步想想,不對!因為競爭對手完全可能提供介入,提前做好了工作。所以,在這種情況下,我們的銷售就沒有成果。
假如沒有這些階段性的成果,銷售人員是不是會白忙乎,吃力不討好?那請問,你的訂單和業績從哪里來?
我可能是一個不會玩技巧的人,但我明白,每次行動,必須要拿回來成果,尤其是在客戶的采購周期內,步步跟緊,不能錯過時機,深度影響客戶。這樣做事,我的業績可能比玩技巧的人更好。你說呢?當然,如果你既懂得成果,又會玩技巧,自然更好。
玩成果的人,必須懂得客戶心理,掌握客戶的采購周期和流程(尤其是需求窗口期),另外,還要明確各階段的成果——當然,這不是一件容易的事,為此,我研究了真正五年。那么,成果+技巧叫什么呢?叫套路,我取了一個專用名詞,叫銷售成果屋——拿成果的銷售套路。
玩成果的人,行為的目的性更強,更容易拿訂單。所以,我們將這種玩法歸入第二個層次,比玩技巧的更高級一些。
如果你想把成果玩好,不妨讀讀我的《大客戶銷售路線圖》(當當、京東、淘寶都有),在這本書中,我把客戶心理、采購流程和需求窗口期、銷售進程的成果等關鍵問題,證明清楚了——又發小廣告了,千萬別告訴城管……呵呵!
三、策略層
什么叫銷售策略?
大家還記得所謂的4P理論嗎?所謂的4P,中文名是市場營銷組合策略,4P是指產品、價格、渠道、促銷。后來又有鬼子玩出個4C,即需求、成本、便利、溝通。4P和4C,說白了,是一塊硬幣的兩個面,角度不同而異。我們不用太在意理論,直接說事。通常,4P是市場部人員用的多,什么設計個價格呀,搞個促銷呀,在哪里打個廣告呀,等等。這與銷售策略有啥關系?當然是有的。
銷售一方面是搞定客戶,一方面也要開發市場。搞定客戶,玩成果和技巧,就差不多了。但是,開發市場,就得玩玩4P。
舉個例子,說某醫療器械企業,原來做一些常規的產品,如CT,前幾年研發出一款手術機器人,這種產品就上檔次了,一是科技含量高,AI,人工智能,你說牛逼不牛逼?二是價格高,定價從1000萬-2000萬一臺。技術好,醫院當然喜歡,省得一幫手術大夫連軸轉,病人沒治好,把自己累跨了;但費用那么高,醫院付不起錢。腫么辦?這家企業就得和衛計委(過去叫衛生局)聯系,看看能不能搞出點財政經費。除此之外,還要和當地的渠道商結成利益同盟,一起做衛計委的工作……諸如此類,咱就不細說了。這叫什么?銷售策略。
確切地講,銷售策略包括幾個方面:
1、產品策略。就是你進入一個區域市場,主打什么產品,或者,拿什么產品占領市場份額,或者,幾種產品,哪些產品負責掩護,哪些產品負責偷襲競爭對手。
2、價格策略。你對標什么樣的競爭對手,或者,想實現什么樣的目標,根據這些因素,確定什么價格。
3、渠道策略。就是開發渠道,或者,采用什么渠道模式,或者,和渠道商采用什么合作方式。有些人說了,我搞的直接銷售(不是直銷),這渠道與我有啥關系?各位!直接銷售不等于我們單打獨斗。如果光憑自己的力量,是很難把生意做大的。所謂的渠道策略,是指你要聯合哪些外部資源,一起做餅做大。
4、促銷策略。搞點活動,參加個展會,或者,在目標客戶群中搞點優惠,推動他們購買,退而求其次,吸引幾個眼球,也是值得的,這叫促銷策略。
當然,實戰中的銷售策略,要比上面說的更復雜,關鍵在于如何結合你的產品、行業特征,組合各種方法,形成新銷售勢能和動能。
玩策略的,要比玩成果和技巧的,更為高級,因為,策略這種玩法,針對的是一批客戶,或者一個區域,而不是簡單的一對一。
當然,銷售策略作為一門課程,基層的銷售人員得聽,領導更應該聽。有時候去上課,我相當郁悶,因為一些問題明顯涉及到管理層。如果管理層不理不管,你讓基層的銷售玩策略,玩得起來嗎?做咨詢倒好一些,領導先了解我的思路,然后再安排一些課程,或會議,解決執行層的問題。跑道了,對不起!
噢,還有一句話忘了交待一下。如果你現在是一個基層銷售,建議你學點策略,萬一哪天當官了,不懂策略,只會硬碰硬的玩,有失格調。
 
四、戰略層
戰略這種東西,很多人認為高不可攀。其實不然,所謂的戰略,可以用三個字來概括:深、遠、大。此話怎講?容我慢慢道來。
市場戰略,第一是深,就是把根基做牢,把井打深了。有些企業,剛進入軌道,就大談戰略,多少有些扯淡。你可別忘了,毛主席的成功,是把井岡山這塊小地方做透了。華為的成功,是當初把交換機做熟了。沒有深度,你就希望又遠又大,那是想多了。
對銷售而言,經營一片市場,你也得找個小地方,或者小行業,或者幾個主要的客戶,做深做透,而后徐圖大業。
第二是遠,就是眼光要超前,別人看不到的地方,你能看到了。說實話,如果銷售人員在做事的過程中,只是看到當前,甚至當前的事也處理不好,那么,我的建議是,戰略的事先放一放再講。戰略眼光是需要從做事方式來培養的。
第三是大,就是把市場做到更廣的區域。當然,所謂的大,是一個相對概念。幾年前我參與一家鋼構企業的咨詢,原來老板是做一個小的地級市,現在他已經做到了六個地級市。這也是一種戰略。如果是任正非,或者馬云,當然不會去想幾個地級市的問題。
戰略在銷售中,自然是最高級的玩法。它與銷售人員的距離,其實沒我們想象的那么遠。如果你今年不到30,那么,你做銷售,經營市場,至少還有30年的奔頭,現在做一些戰略布局,是值得的,既為了將來的職業發展,也為了掙更多的錢。即使是40出頭,那你的職業生涯還有近20年,早晚得碰到戰略問題。如果是50了,還不懂戰略,那就算白混了。
好,把銷售的四個層次講完了,對與錯,你自己體會。

作者:精益營銷專家王浩老師,邀請王浩老師講課請致電13718601312

(信息發布:企業培訓網  發布時間:2020-2-14 11:39:17)
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