摘要：近年來，中國教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。由于教育培訓(xùn)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低很多機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入這個(gè)似乎充滿暴利的行業(yè)，然而，一方面，隨著競爭的逐漸加劇，競爭對(duì)手的逐漸增加，培訓(xùn)行業(yè)的市場巳經(jīng)開始步入了微利時(shí)代。另一方面信息技術(shù)的進(jìn)步帶來信息傳播途徑迅速增加，在使消費(fèi)者聯(lián)系交流更加方便的同時(shí)也使眾媒體傳遞的信息公信度受到質(zhì)疑。在如此環(huán)境下，中國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要獲得更為廣闊的市場空間，《百龍教育》就有關(guān)必須變革傳統(tǒng)重視贏得新顧客的市場營銷觀念向重視老顧客維系新觀念轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn);口碑營銷;管理
中圖分類號(hào)：G522
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
口碑作為歷史最悠久的一種營銷工具，《百龍教育》早在物物交換的時(shí)代就成為了人們宣傳產(chǎn)品的直接工具。中國有句古話：“酒香不怕巷子深”，說的就是口碑營銷的作用。但那個(gè)時(shí)代的口碑營銷是順其自然的、沒有計(jì)劃性的和不可控制的。
1 口碑營銷
世界營銷之父菲利普.科特勒給21世紀(jì)口碑營銷的定義是：口碑是由商品生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方許可的處理，加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)傳播行為。可簡單將此定義理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。
2 我國教育培訓(xùn)市場口碑營銷的優(yōu)勢
2.1 社會(huì)環(huán)境的支撐
中國人口眾多，教育產(chǎn)業(yè)的市場十分巨大。外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場介入使行業(yè)競爭顯激烈。他們擁有先進(jìn)的管理理念與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，完善的培訓(xùn)課程體系和先進(jìn)的技術(shù)支持。他們的進(jìn)入為中國教育培訓(xùn)市場注入了新的力量。但是同吋也存在于整個(gè)行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題。
2.2 日常生活中存在大量自發(fā)的口碑傳播活動(dòng)
在決定購買時(shí)，更是向直接或者間接的體驗(yàn)者分享者們了解使用感受，幫助自己做出決策。具體到教育培訓(xùn)產(chǎn)品，中國的國情基本上是孩子是家庭的中心，左鄰右舍、親朋好友，聚到一起時(shí)家長們談?wù)撟疃嗟淖匀皇呛⒆拥膶W(xué)習(xí)，談到學(xué)習(xí)自然的便會(huì)談到學(xué)生的課外輔導(dǎo)情況，這時(shí)口碑的功效就應(yīng)運(yùn)而生了。
2.3 國內(nèi)消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)趨同性
中國的消費(fèi)者從眾心理和攀比心理較突出，特別是在孩子的教育問題上，孩子的成長時(shí)間寶貴，家長都希望減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)，希望孩子受到高質(zhì)量的教育和輔導(dǎo)，因此跟風(fēng)的心理更為嚴(yán)重，再加上對(duì)于教育服務(wù)這樣的產(chǎn)品家長不是直接的受教育者，難以產(chǎn)生直觀的判斷和辨別，所以口碑更成為家長為孩子選擇輔導(dǎo)的重要依據(jù)和參照。
3 《百龍教育》培訓(xùn)行業(yè)口碑營銷管理模式
3.1 口碑營銷管理
1)口碑營銷傳播者管理
企業(yè)開展口碑營銷要從找到恰當(dāng)?shù)目诒畟鞑フ唛_始。口碑傳播者所處群體不同，興趣愛好不同，針對(duì)他們的管理方式和傳播的口碑內(nèi)容也不同。
2)口碑渠道管理
企業(yè)在進(jìn)行完口碑營銷的宣傳策劃，口碑主題的確定一系列工作后，就要選擇口碑傳播的渠道了，并利用傳播渠道把口碑話題快速有效的傳播出去。為了有更多的人能加入口碑傳播的行列，提髙口碑傳播的預(yù)期，企業(yè)要選擇合理的傳播渠道，并且通過多樣化的口碑組合提高口碑在消費(fèi)者中的滲透。
3)口碑話題管理
所有的口碑都是從一個(gè)交流話題開始的。話題是口碑營銷的起點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)所在，甚至可以決定口碑營銷的成敗。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的話題，如何恰到好處的引起爭論，又同時(shí)具備良好的傳播力和記憶度，能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知，幫助消費(fèi)者作出購買的決策。這取決于企業(yè)提供的素材和制造話題的技巧，來進(jìn)一步提升口碑營銷的傳播效果。
3.2 口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷組合
1)網(wǎng)絡(luò)廣告
教育培訓(xùn)行業(yè)可謂是全民消費(fèi)行業(yè)，教育培訓(xùn)行業(yè)市場競爭激烈品牌機(jī)構(gòu)眾多，消費(fèi)者在選擇培訓(xùn)項(xiàng)目之前往往要做細(xì)致選擇。同時(shí)，各培訓(xùn)在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告都不約而同的需要詳細(xì)描述培訓(xùn)產(chǎn)品特點(diǎn)比較優(yōu)勢，以吸引目標(biāo)客戶。這樣看來，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行口碑營銷是能滿足企業(yè)廣告理性訴求的，它能力以相對(duì)固定和量化的方式給目標(biāo)客戶詳細(xì)介紹課程特點(diǎn)。能起到為機(jī)構(gòu)推薦產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的目的。
2)搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是原生于互聯(lián)網(wǎng)為條件下的一種全新的營銷模式。它所做的就是高效率的利用搜索引擎作為營銷工具來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營銷和推廣。它的特點(diǎn)是以“拉”和“精準(zhǔn)定位”為主的。搜索引擎營銷追求以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。搜索引擎帶來的巨大訪問量無疑讓企業(yè)的口碑營銷傳播有巨大的突破。
3)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)推廣
個(gè)人推廣是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的，隨著技術(shù)的進(jìn)步，正日益發(fā)展壯大。它體現(xiàn)了個(gè)體性和社會(huì)性的統(tǒng)一，而不僅僅局限于個(gè)人信息，實(shí)質(zhì)上是以個(gè)人信息為平臺(tái)，幫助人們更便利的傳播信息。個(gè)體是一個(gè)個(gè)的分離的點(diǎn)，這種方式能夠把點(diǎn)結(jié)合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著個(gè)人影響力的增大，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力也會(huì)越來越大，微博就是其中典型的代表。
綜上所述，《百龍教育》將口碑營銷與現(xiàn)在流行關(guān)系營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗(yàn)營銷整合提出了相應(yīng)的組合策略，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展媒體口碑營銷活動(dòng)提供切實(shí)可行的營銷傳播方案。
參考文獻(xiàn)：
[1] 孫知禮. 我國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[D]. 淮北師范大學(xué),2015.
[2] 劉喜波. 教育培訓(xùn)行業(yè)的客戶關(guān)系營銷[D]. 吉林大學(xué),2015.
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