從廣告到最后的形成銷售，中間有著一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。每一個(gè)環(huán)節(jié)都在影響著廣告的最終效果。但是，如果廣告一開(kāi)始就失敗了，那也就沒(méi)有然后了......所以，別讓你的廣告還沒(méi)開(kāi)始就掛掉了！那這要從消費(fèi)者的二個(gè)特征說(shuō)起，一個(gè)是注意分散，一個(gè)是容易遺忘，解決這二個(gè)問(wèn)題，廣告一開(kāi)始的效果就成功一大半。
一、注意力分散
在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都是很忙的，別指望消費(fèi)者每天就是等著你的廣告出現(xiàn)。他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說(shuō)話，可能在看小說(shuō)，可能在看報(bào)紙，看能在看視頻，可能在刷微信朋友圈，可能在看微博熱點(diǎn)，也可能在瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)，還可能在被另一個(gè)廣告吸引……
這個(gè)時(shí)候你要知道，你的廣告面對(duì)的是一個(gè)注意力非常分散的人，所有的信息都是一樣的，或者比你的廣告更重要。不是你的廣告出來(lái)了，他就得看。所以你要吸引消費(fèi)者的注意力，讓他把注意力放到你身上來(lái)。具體怎么吸引呢？
主要有2個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是“與我相關(guān)”，一個(gè)是包裝吸引。
1、與我相關(guān)
用戶一般會(huì)對(duì)什么東西感興趣？首先肯定是與他相關(guān)的了。所以第一秒鐘就要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，你的廣告是和他相關(guān)的。不相關(guān)的事情太多，他可沒(méi)有那么多時(shí)間一個(gè)個(gè)去看。
比如你在街上，整條街都是來(lái)來(lái)往往的人，你大聲喊“香噴噴的燒餅了”、“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”，可能有一些人會(huì)被你吸引。但如果你站在大街上，大聲的喊“美女帥哥注意了！”可能效果會(huì)更好。
人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，他們是不會(huì)在乎你講的其他內(nèi)容。所以，要想你的廣告馬上吸引到消費(fèi)者，“與我相關(guān)”肯定是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，我們看到的大多數(shù)廣告也正是這么做的：
有一項(xiàng)對(duì)人大腦的研究也發(fā)現(xiàn)，大腦中有一個(gè)叫海馬狀突起的東西，會(huì)自動(dòng)篩選和過(guò)濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差的信息往往能通過(guò)篩選。所以，我們的廣告，不管是視頻、聲音，還是文字、畫(huà)面，你可以首先突出與“他”相關(guān)，多使用你的消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場(chǎng)景。
其次，你可以打造反差性強(qiáng)的廣告，也就是我們常說(shuō)的反常識(shí)，顛覆認(rèn)知，熟悉的場(chǎng)景陌生化或陌生的場(chǎng)景熟悉化，吸引消費(fèi)者注意力。不過(guò)，雖然寫(xiě)文章，反差性強(qiáng)一點(diǎn)好。但是做廣告，特別是對(duì)于那么不是很大的品牌，我個(gè)人還是更認(rèn)同第一種“與我相關(guān)”，因?yàn)榉床铑惖母@，但時(shí)間太有限。
2、包裝吸引
要想廣告吸引人的注意力，廣告包裝也很重要。對(duì)于大部分廣告，視覺(jué)可能是最重要的一個(gè)點(diǎn)了，因?yàn)樗亲钪庇^的沖擊，看與不看就在一瞬間。關(guān)于“性”的廣告直接流行了這么久，很大一個(gè)原因就是畫(huà)面在視覺(jué)上直接刺激大腦做出了反應(yīng)。
這里還是分二個(gè)點(diǎn)，簡(jiǎn)短的說(shuō)。
①、本身的與眾不同
你不需要做到與全世界不同，你只需要與競(jìng)品不同，這可能是產(chǎn)品包裝的一大真諦了，廣告的包裝也是如此，道理一樣。比如之前大部分耳機(jī)繩是黑色的，大家都習(xí)以為常了，而iPod當(dāng)時(shí)就用了一個(gè)完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質(zhì)量等等。所有人都驚訝“原來(lái)耳機(jī)繩原來(lái)可以做成白色的”要想與眾不同，要想脫穎而出，最好的辦法就是做成不像這個(gè)品類的品類，廣告也一樣，做成不像這個(gè)行業(yè)普遍類型的廣告，可能就是一個(gè)突破口。
沒(méi)有蘋(píng)果手機(jī)廣告之前，誰(shuí)知道手機(jī)廣告還可以做成這樣。再比如德國(guó)的一家集素食餐館，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一套外賣包裝盒，專門把自己的餐盒打造得與眾不同，既便于客戶攜帶，又能展示品牌形象。強(qiáng)熱的視覺(jué)沖擊感，讓用戶一看到眼睛就根本離不開(kāi)。
②、與周圍廣告的與眾不同
有的時(shí)候，我們也不需要把自己完全打造的與眾不同，只是根據(jù)周圍的廣告環(huán)境讓自己不同就可以了。比如淘寶里的廣告就很常見(jiàn)，那些做直通車推廣的廣告，很多都會(huì)觀察排在搜索結(jié)果頁(yè)最前面的那些廣告，然后再快速的做出自己的廣告。
比如，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告是橙色的，可能他們就做一個(gè)綠色的廣告圖；發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個(gè)大大的數(shù)字；發(fā)現(xiàn)大部分廣告強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格，可能他們的廣告強(qiáng)調(diào)的感覺(jué)......
總之，就是根據(jù)周圍廣告環(huán)境的不同，快速改變自己的廣告展示效果，形成視覺(jué)沖突，吸引注意力。再來(lái)個(gè)升級(jí)版的，法國(guó)連鎖超市Intermarché的鮮榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包裝瓶上非常心機(jī)的做了一個(gè)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，然后輕松為其在三個(gè)小時(shí)內(nèi)贏得5000萬(wàn)次的媒體曝光量。這也是廣告。
具體是這樣的，在歐洲，人們消費(fèi)柳橙汁的數(shù)量幾乎要占到全球的一半。而對(duì)于這種果汁飲品，最大的賣點(diǎn)就是新鮮。所以當(dāng)Intermarché發(fā)現(xiàn)他們的顧客不喜歡在超市里買柳橙汁飲品時(shí)，直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在那些分流他們客戶的鮮榨果汁鋪。于是他們推出了一款“即時(shí)鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，為表示新鮮程度，直接在瓶子的標(biāo)簽上大大地印上這瓶柳橙汁的榨汁時(shí)間。每一瓶的榨汁時(shí)間都在變化，所以每一瓶的“名字”也都不一樣，新鮮與否，也就一目了然了！
總而言之，用戶注意力是分散的，他永遠(yuǎn)都不是在集中精力等著看你的廣告，你首先要做的不是介紹你的產(chǎn)品多好，而是讓他們開(kāi)始看。在這個(gè)時(shí)代，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是只有你的競(jìng)品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產(chǎn)品。
二、容易遺忘
用戶是健忘的，我們好不容易從眾多干擾中成功的吸引了他的注意力，讓他看完了廣告，但是還沒(méi)等到他去購(gòu)買，他就又把你忘記了，這是很常見(jiàn)的。沒(méi)辦法，信息爆炸的今天，不要說(shuō)用戶會(huì)一下就忘了你的廣告，他昨天討厭過(guò)什么品牌都會(huì)很快忘掉，能記住的只有當(dāng)前的熱點(diǎn)、爆炸信息、
那么，最好用的辦法就是重復(fù)了。宣傳就要靠重復(fù)，這是很多國(guó)家都知道的常識(shí)，你看每個(gè)國(guó)家都會(huì)不斷的重復(fù)宣傳本國(guó)的核心領(lǐng)導(dǎo)思想，也是這個(gè)意思。領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家都需要重復(fù)宣傳，廣告就更不用說(shuō)了。說(shuō)起廣告的重復(fù)，大規(guī)模的廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：就是占領(lǐng)用戶心智。寶潔是一個(gè)很典型的例子，寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”印象，就是通過(guò)20多年的品牌運(yùn)營(yíng)才形成今天“一想到去屑，就想到海飛絲”的效果。
這里說(shuō)的重復(fù)主要包含3點(diǎn)：
1、廣告核心內(nèi)容重復(fù)
一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里什么都想表達(dá)。很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，結(jié)果想當(dāng)然了，消費(fèi)者這么健忘，東西多了最后也只是什么都記不住。所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒(méi)有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤(pán)大雜燴，沒(méi)什么味道。
2、長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)投放
喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告的通病，問(wèn)題是你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰(shuí)”，那消費(fèi)者就更懵逼了，對(duì)不起，這樣你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。一個(gè)廣告出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，才能看見(jiàn)效果，沒(méi)有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。千萬(wàn)不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。
很多人會(huì)說(shuō)，我們公司沒(méi)有那么多錢一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，這個(gè)時(shí)候投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達(dá)到沸點(diǎn)。
腦白金當(dāng)時(shí)也沒(méi)有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天，集中火力開(kāi)炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。
還有天貓雙11，大家都看在眼里，這段時(shí)間所有廣告一觸即發(fā)，全天候火力開(kāi)放，超級(jí)高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。
3、廣告中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)
就像第一條說(shuō)的，廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名、你的產(chǎn)品核心特色、你的情懷、你的促銷信息等等。而這最重要的一個(gè)核心信息也需要在廣告里多次重復(fù)，比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵信息，你記不住都不可能。比如愛(ài)回收的廣告，說(shuō)來(lái)說(shuō)去就是那么幾句，我都倒背如流了，這就是效果。不只是視頻廣告，其實(shí)其他廣告也一樣，比如雙11海報(bào)，它都會(huì)圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù).....
(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》等暢銷書(shū)作者，中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)等職；行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！微信手機(jī)號(hào)：13076066155）
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