各位，在銷售中我們經常會犯一些錯，也就是我們講的也是市場整體經濟不好，市場銷量下滑的就容易犯錯，每個企業每家企業的銷售老大你可知道你犯了哪些錯，或者出了一些昏招，這其實是可怕的，你家企業中了幾個？
大家知道節后上班，大多是開會。新老大員們要談規劃、樹雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當然，會議結束后，公司的、小團伙的酒桌上，再煮酒論一次英雄。
可是，立下軍令狀，2017年就一定會比2016年好嗎？過去兩年的數據已經顯示，2015年和2016年，大多數品類的整體銷量增長都在放緩，甚至已經連續兩年出現“數量增長的封頂”，即行業龍頭企業率先“總銷量下滑”；2016年年底到2017年年初的目標達成率只有50%，環比增長率是負數。老大都在下滑，都實現不了增長目標，對于大多數行業排名第二、第三的企業來說，它們憑什么去保證2017年能扭轉乾坤呢？
在這種背景下，不要說軍令狀不是保障，那些什么模式創新、管理創新、預算規劃等，恐怕也是官樣文章。治療頭痛的方法，不一定是在頭上做手術，但無論是從哪里入手，都不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說，開出的藥方還得是治頭痛。同理，診治增長乏力的方法，必須是解決銷量下滑的病根，而不是變成組織管理或KPI考核方法的選擇。
企業當前要解決的是，認清銷量下滑的真實原因，特別是認識到自己的昏招，才能找到解決下滑、重啟增長的方法。這樣的并力一向、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下，走出自己的小行情。
1、產品賣不動
銷量下滑的根本原因，也是核心癥狀，只有一個：產品賣不動了。也就是說，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產品的銷量數據”，以及各種“市場表現的量化指標”里去找，不圍繞銷量及市場量化指標，討論銷量問題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負責，每個環節都想把下滑的皮球踢給別人，撇清自己的責任。
2、下滑理由
關于銷量下滑的各種理由：GDP增長放緩（可惜這個理由站不住腳）、統計數據虛假、天氣不好、對手也在下滑、零售網點減少（實體門店關店潮）、電商沖擊、微商分流、廣告預算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財務流程官僚、產品質量下降、考核機制不合理、企業文化有問題……這類總結銷量下滑原因，就是前面說的，把治頭痛變成治腳氣、胃病、心病等，總之聽起來振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。
第一大類昏招，主導品種銷量下滑
什么是主導品種？在企業銷量結構里，占比超過10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導品種。
3、貢獻率下降
在企業內部主導品種貢獻率的占比下降，很多人說產品結構要均衡，即不要過分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什么個性化、定制化等趨勢，證明“不要一枝獨秀”的必要性，這是沒玩過大規模銷售的人才會說的外行話。企業的唯一目標就是打造主導品種，王老吉（加多寶）、六個核桃、飛天茅臺，都是一只產品通打天下。產品多子從來不是多福，而是多負擔，是增長掣肘、利潤黑洞。
4、促銷頻繁
主導品種促銷頻繁，如果是主導品種，特別是市場占有率高的主導品種，通常是不需要促銷的金牛產品，而不是需要經常促銷才能推動銷售的明星產品。主導品種經常促銷，通常是下滑的信號。
5、毛利下降
主導品種毛利下降，很多人都接受這個暗示：銷量大，必然毛利會下降，因為渠道、終端為了爭奪顧客，都會主動降低毛利。這是銷售里最常見到的思維定式，但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理松懈，與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習以為常一樣，是最終導致銷量下滑勢不可擋的昏招之一。
毛利下降的根本原因有兩個：一是沒有使用“定價策略”去主動“調節”（說調情也可以）市場，比如不敢漲價，卻習慣降價；二是對渠道價值鏈各環節的合理毛利缺乏統籌規劃。
上面幾個昏招只要犯了一個，就等于讓主導品種走上了“緩慢死亡”通道。當幾個昏招都犯了的時候，接下來的就是兵敗如山倒，不可收拾。
第二大類昏招，新品“三振乏力”，現象里已經有本質的答案：大企業總是不推出新品，小企業總是新品迭出。成功的新品賣出規模，就是改朝換代，就是重新分配市場江山的座次（品牌結構），比如洋河藍色經典；但大部分新品都是曇花一現，算是瀟灑走一回，或者以戰術時間換戰略空間。因此，在銷量下滑的第二大類昏招里，新品黑洞是需要關注的要點，也有三個癥狀：
6、新品置換
新品置換了老品銷量，當主導產品銷量增長乏力的時候，很多企業不去解決主導品種的問題，卻試圖用推出與主導品種近似（價格、品質、渠道等）的新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點，傾斜預算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI（投入產出比）倒掛，新品的銷售額可能還沒有費用多。
7、低價新品
推出低價新品，很多企業把推出低價新品當作搶奪市場份額的殺手锏。我們可以看到，低價想要成功，只在一種情況下成立，即低價是一種戰略行為，其戰略目標在產品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對手，這種低價產品才會成功。否則，低價只會搶奪自己主導品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位。
8、回頭率低
新品回頭率低，新品的兩個鬼門關，一是上市時的爆點，包括創意及營銷資源的投入力度；二是自然回頭率。很多人普遍關注的是新品的第一關，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關。為什么過去兩年那么多爆款曇花一現，那么多新品、創業者也沒有成就一個真正的爆品（小米除外）？無他，自然回頭率太低。這是新品“三振乏力”的問題，對于行業領先企業來說，這是導致銷量下滑、產品更新換代青黃不接的根本原因。第三大類昏招，運營系統落后，落后包含兩個方面：一是專業度不夠，二是反應速度落后于時代。具體體現在以下四個方面：
9、終端下降
終端占有率下降，具體說是終端的“七率”指標趨差，反映終端管理效果的是“七率”指標，我稱之為“非常6+1”，即外部市場表現“六率”：網點覆蓋率、專銷率（第一陳列率）、銷量份額占有率、產品組合率、生動化陳列布置率、業務員拜訪頻率，加一個內部終端效益審計指標——投入產出率（ROI，終端贏利率）。
10、電商亂價
電商亂價，并不是指電商產品影響消費者購買，而是亂了渠道商的價盤，這才是電商價格管理的核心。消費者并不會因為在餐館喝一瓶售價10元的可口可樂，就不在超市用2―3元買，或者影響他在網上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產品零售價格管理并不是管理消費者，而是要考慮如何協調渠道商。很多企業因小失大，因為電商的低價影響到產品的渠道價盤，這是一個長期危險的昏招。
10、訴求平庸
品牌訴求平庸，不知是什么原因，最近3年，企業在購買創意服務上越來越平庸，導致出現大量的說明書式廣告，而缺少讓人眼前一亮的bigidea（大創意）。大創意絕不是靠媒介投放，大創意就是靠創意本身的撬動力。比如，統一小時光面館的系列微電影，這就是可以創建起一個新品牌的大創意。
12、套路老化
行銷力套路老化，在今天這個時代，所謂套路老化就是指對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體（微博、微信、公眾號、APP）的機會，缺乏清晰的發展戰略。言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，想強調的是，放在“三個世界”大背景下，行銷力的戰場、方法的確發生了很多革命性的變化，但有一個基本規則沒有改變：銷量是搶來的。
給2017年的企業提供5條搶銷量的建議：
A、關注自然回頭率。
不管是老產品還是新產品，都要特別關注這個指標，這個指標里有提升銷量的所有答案。
B、開啟場景激活式營銷。
場景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進行打通、貫通。激活場景，就是激活品牌，就是激活銷量。
C、對戰斗力團隊下重注。
比、學、趕、超、傳、幫、帶、訓，“團隊戰斗力八字訣”依然有效。重獎之下必有勇夫，賞其先得者，這條激發士氣的簡單法門必須大膽使用。對于冠軍團隊要下重注，要重獎到沒有拿到冠軍獎的人心驚肉跳。
D、發動銷售戰役。
搶銷量就是要走在對手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對手的后面打，已經落了下風。用新武器，比如VR紅包、小程序發動銷售戰役，實現低成本的線下到線上聯動，都是事半功倍的做法。
E、用腦，手頭腳動起來.....
(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數據營銷》等暢銷書作者，中國廣告傳媒培訓第一人，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業大學校長（籌）；媒無界網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！微信手機號：13076066155）
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