說到命名，很多企業(yè)和創(chuàng)者是身有感觸，是一件讓人頭疼的事情，說白了，就是名字確實(shí)不好起，除了不得其法外，就是好名字要么被注冊(cè)了，要么罷占了，罷占這個(gè)詞有點(diǎn)重，但確實(shí)是這樣，沒有辦法，但也相信，中國(guó)商標(biāo)的環(huán)境會(huì)越來越好。
其實(shí)命名對(duì)于企業(yè)來講，其實(shí)就是成本，命名其實(shí)也是對(duì)品牌做的投資。為什么這樣講，我們可以從人的命名來看，我們可以看看自己的名字，我們的名字是高成本的名字，還是低成本的名字。很多家長(zhǎng)喜歡從康熙字典里給自己的孩子取名字，取了很多富有文化的生僻字，一個(gè)名字三個(gè)字，二個(gè)字老師都不認(rèn)識(shí)，上課時(shí)老時(shí)想讓孩子回答問題，都不敢點(diǎn)名，怕讀錯(cuò)。如果很少被點(diǎn)名提問上黑板做題，這孩子就比其它同學(xué)少了很多機(jī)會(huì)，可能會(huì)進(jìn)步慢。其實(shí)名字給大家?guī)砀弑境傻淖畹湫偷睦邮侨C(jī)場(chǎng)，如果你的名字電腦打不出來，每次安檢都要去蓋個(gè)章，開個(gè)證明，這樣你的出行成本就比別人高。銀行的電腦要是打不出你的名字，公司的財(cái)務(wù)不能給你轉(zhuǎn)帳，每次發(fā)工資，只能給你發(fā)現(xiàn)金，這樣連公司財(cái)務(wù)的工作成本都提高了。
從名字這個(gè)角度來看，簡(jiǎn)單常用的名字，更容易被記住和傳播。我想我們知道的很多藝人為什么改名字了吧，比如成龍，原名陳港生，又名房仕龍，哪個(gè)更易傳播。對(duì)于企業(yè)來說，更是如此，所以說好的名字，一定會(huì)為企業(yè)節(jié)省不少傳播成本。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，我們隨時(shí)會(huì)遇到命名的課題，企業(yè)命名，品牌命名，品類命名。
公司名：這個(gè)很好理解，這是在工商部門注冊(cè)時(shí)需要給企業(yè)取的商號(hào)，一般會(huì)由地名+公司名+行業(yè)分類名+有限公司（責(zé)任公司，股份公司）等，這里邊有一個(gè)很大的問題，這個(gè)名字只是我們企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)的名字，是一個(gè)管理性質(zhì)的名字，在后邊這個(gè)名字有可能會(huì)成為我們的品牌名，也有可能不是。有的企業(yè)下邊會(huì)有不同的品牌名對(duì)應(yīng)的不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，有時(shí)是因?yàn)楣久荒茏?cè)成商標(biāo)，不受法律保護(hù)。切記，公司名有可能不是品牌名，有時(shí)不能成為品牌名。
說到品牌名，我認(rèn)為一個(gè)完整的品牌名是由兩部分構(gòu)成，是品牌名+品類名，品牌說明你是誰？品類名反應(yīng)的是你是做什么的？
品牌命名常犯的錯(cuò)誤
這樣的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致品牌的效果大大降低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、不知所云，看不懂
文學(xué)戲劇演藝中講究“含蓄美”、“神秘感”，然而，在命名中，這是不可取的，對(duì)于品牌而言，一見如故更容易一見傾心。如果品牌名稱讓受眾感覺不知所云，云里霧里，就很難獲得受眾的關(guān)注了。于品牌而言，一個(gè)惹惱別人最可靠的方式就是讓別人看不懂，看起來毫無意義。面對(duì)每天龐大的爆炸式信息資訊，已經(jīng)培養(yǎng)了受眾刪繁就簡(jiǎn)的認(rèn)知方式，對(duì)于看不清的品牌自動(dòng)過濾掉了。
二、死活都要“傍大款”
“老干媽”風(fēng)靡之后，國(guó)內(nèi)出了一個(gè)“老干爹”、“老干娘”，以為可以傍“老干媽”大款，無奈最終淪為笑柄；香港珠寶品牌有個(gè)周大福，國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)就來了個(gè)張大福、李大福，現(xiàn)在也都沒有什么聲響了。品牌命名傍大款的行為不勝枚舉，不是有這么個(gè)順口溜嗎：“卡丹”到處有，“狐貍”滿山跑，“老爺”被偷車，“鱷魚”全國(guó)游。
這些企業(yè)雖然在短期的時(shí)間內(nèi)可以做到擾亂消費(fèi)者視聽的效果，但騙得了一時(shí)，騙不了一世。經(jīng)不住市場(chǎng)推敲的品牌，其血統(tǒng)不純的出身對(duì)其品牌的成長(zhǎng)極為不利。
三、生避字，錯(cuò)別字，費(fèi)解難懂
這是老板在在他們品牌命名中最容易犯的最大錯(cuò)誤。恨不得翻開康熙詞典，給自己起個(gè)從來沒有見過的名字，挖內(nèi)含，挖歷史，挖文化，類似叱石成羊，企業(yè)家認(rèn)為自己的名字重文化，有內(nèi)涵，然而這樣的名稱卻讓消費(fèi)者看不懂。還有就是有一些名字，這些生僻字，很難識(shí)別，或不易識(shí)別，這樣消費(fèi)者就不愿意傳播，失去了很多被傳播的機(jī)會(huì)，增加了認(rèn)知成本，比如：西泠空調(diào)、成晟靈芝、颮斕文化，還有我們這兩天見的客戶的名字叫鄜州神鹿，這樣的名字問題在于，當(dāng)人們看到時(shí)不明所以，無法直接講出來，品牌一切前提活動(dòng)都是為營(yíng)銷做準(zhǔn)備，特別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)是口碑營(yíng)銷，然而，一個(gè)說出來都困難的名稱，怎么能形成良好的口碑傳播呢？的確，創(chuàng)新很重要，但如果路跑偏了，效果只能南轅北轍。
四、缺乏美感
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)升級(jí)，受眾的文化水平和審美情趣有了很大程度的提高，此時(shí)一個(gè)低俗、平淡、毫無美感可言的品牌名稱就顯得格格不入了。比如：留得華，戰(zhàn)斗雞排，什么丸意、仁肉包子、二奶牌奶茶等等。此外，我國(guó)《商標(biāo)法》中明確規(guī)定，不得使用有損于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者其他不良影響的文字、圖形作商標(biāo)。過于低俗的品牌難以核準(zhǔn)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)，從而不能受到《商標(biāo)法》的保護(hù)。
品類名如何取？
上面我們講過，說一個(gè)完整的品牌名，應(yīng)該是由品牌名+品類名構(gòu)成，首先我們來看看品類名，這是很多老板或市場(chǎng)相關(guān)人員最容易忽視的一個(gè)問題，很多人都不太重視品類名，想當(dāng)然的從內(nèi)部思維角度出發(fā)，給自己的產(chǎn)品來一個(gè)行業(yè)專業(yè)術(shù)語的名字，但恰恰忘了，消費(fèi)者是怎么認(rèn)為的，是怎么聯(lián)想的。品類名對(duì)于 開創(chuàng)者更是至關(guān)重要，面臨的首個(gè)重大決策就是為新品類命名，品類名對(duì)新品類的成長(zhǎng)至關(guān)重要，甚至可以左右新品類的命運(yùn)。
對(duì)于品類名如何來取，要基本滿足這幾點(diǎn)：有源、簡(jiǎn)短、直白、好感。
一、有源
好的新品類名應(yīng)當(dāng)反映新品類的起源——“源頭”。借助分化的規(guī)律，源的作用是調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知以喚起顧客需求，對(duì)新品類，更容易理解，更易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，要有出處，比如智能手機(jī)、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機(jī)”和“橙汁”便是關(guān)聯(lián)的根，當(dāng)然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價(jià)值的熟悉概念，比如電腦、機(jī)器人，其中的“腦”和“人”都是。 還有像酸奶，豆奶都是從奶這個(gè)品類分化而來，它的認(rèn)識(shí)的起源也在這里，，一定要有一個(gè)己知的源頭才能迅速建立認(rèn)知。
二、簡(jiǎn)短
在信息超載的時(shí)代，傳播負(fù)荷越小越好，因此品類命名應(yīng)惜字如金。由于品類名常用于構(gòu)詞，一字之長(zhǎng)便可導(dǎo)致天壤之別。 例如，“計(jì)算機(jī)”比“電腦”更嚴(yán)謹(jǐn)，但“電腦”便壓倒性勝出更易傳播，隨后也出現(xiàn)了“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”。還有”便攜式充電設(shè)備”就沒有“充電寶”好記，對(duì)于過長(zhǎng)的品類名，顧客會(huì)自動(dòng)將其簡(jiǎn)化。比如“超級(jí)市場(chǎng)”變成了“超市”，“四輪驅(qū)動(dòng)越野車”變成了“四驅(qū)越野”；即使對(duì)于不會(huì)說英語的國(guó)人甚至老太太也是如此：“全球定位系統(tǒng)”也敵不過“GPS”、醫(yī)院的“計(jì)算機(jī)斷層掃描”敵不過“CT”。品類名應(yīng)盡量用常用、通用詞匯，對(duì)于字?jǐn)?shù)相同的兩個(gè)可選名字，其它條件相同時(shí)，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的； 要用字劃簡(jiǎn)少的，不用字劃繁復(fù)的。
三、直白
品類名應(yīng)當(dāng)直指品類特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。比如納米抗菌襪，它的主要益處是什么，是“防臭”，那就應(yīng)該直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的。因?yàn)檎也坏胶线m的現(xiàn)有的品類名，開創(chuàng)新品類的新品牌常常為了突顯創(chuàng)新、第一、就會(huì)創(chuàng)造新詞、新概念，這是新品牌常見的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，往往都是從產(chǎn)品功能，物理屬性上想了一些專業(yè)的新名詞，這不僅傳播上事倍功半，而且對(duì)長(zhǎng)久建立品牌資產(chǎn)極為不利。
四、好感
在相對(duì)都滿足條件的候選品類名，應(yīng)當(dāng)選擇顧客感覺更好、更有價(jià)值感的叫法。比如“人造黃油”，“人造奶油”，就遠(yuǎn)不如“大豆黃油”“植物奶油”。 再比如節(jié)能環(huán)保的“混合動(dòng)力車”，多數(shù)顧客對(duì)“混合”兩個(gè)字缺乏好感；如果叫做“雙動(dòng)力車”或“雙引擎車”就會(huì)大大增加顧客好感，促進(jìn)銷售。
這就是關(guān)于品類名的問題，這里邊我們還要強(qiáng)調(diào)一個(gè)重要的點(diǎn)，我們都在前幾期的分享過提到過好多次，切記不要將行業(yè)分類用語錯(cuò)當(dāng)品類名，比如，建材，食品，家電這都不是消費(fèi)者思考的品類，所有不能直接用做品類名，但是如果你是一個(gè)渠道品牌，如建材商場(chǎng)，食品網(wǎng)，家電超市這樣就可以，消費(fèi)者在選擇渠道品牌時(shí)，也會(huì)考慮，所以我們一定要注意區(qū)分和理解。
品牌命名四大法則
法則一：望文生意，具有定位反應(yīng)
要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性，比如農(nóng)夫山泉一聽就想到礦泉水、天然水。今日頭條，一聽就是新聞媒體。但是像俏江南，就不行，首先不像餐館，更不像是買川菜的。
法則二：一見如故，具有品牌反應(yīng)
品牌反映就是一聽就知道是個(gè)品牌名。下次看見你的產(chǎn)品的時(shí)候，你的品牌我聽說過，這種熟悉感會(huì)優(yōu)先的被選擇，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可能產(chǎn)生馬太效應(yīng)，讓你勝出。這也就是我們講的一見如故。
法則三：一聽就懂，具有傳播反應(yīng)
也就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個(gè)字，比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”，“飯掃光”。聽音能知名的品牌傳播時(shí)，不用再次解釋是哪幾個(gè)字、怎么寫，因而更容易傳播。
法則四：簡(jiǎn)明扼要，具有唯一反應(yīng)
好名字不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似，而造成混淆。品牌名首先要簡(jiǎn)短，最好是兩個(gè)字或三個(gè)字；其次避免字母縮寫與文字混合。最后避免與知名品牌和常用名稱混淆。
如何判斷一個(gè)品牌是好名字？
一個(gè)好的品牌名至少要從這幾個(gè)角度分別來判斷：聽、記、意、說、看
聽：品牌名稱是否簡(jiǎn)單響亮，是否朗朗上口，這是名字里最重要的一條反應(yīng)，傳播是聽覺行為，名字最好使用聽覺詞，一聽就明白，關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)好的測(cè)試方法，跟大家分享，電話測(cè)試法，你如果有兩個(gè)名字，通過電話講給別人聽，看哪個(gè)讓對(duì)方在短時(shí)間內(nèi)能夠明白。
記：品牌名稱是否便于記憶，是否有記憶點(diǎn)、聯(lián)想度和關(guān)連性。
意：品牌名稱是否富含蘊(yùn)義、是否符合主流文化，是否與產(chǎn)品特性統(tǒng)一，是否與品牌定位吻合。
說：品牌名稱除了要朗朗上口之外，是否有故事情節(jié)，是否有傳播點(diǎn)。
看，不僅要好聽，還要從視覺上好看，醒目、吸引人。
名稱是營(yíng)銷的第一步，毫不夸張地說好的命名是成功的一半。一個(gè)好的名稱是品牌長(zhǎng)期成功的基礎(chǔ)，一個(gè)響亮的名字不僅可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占商機(jī)，而且還能提到品牌的溢價(jià)能力。
這就是我們今天跟大家分享的關(guān)天品牌命名的問題，歡迎各位有不同意見來探討，科學(xué)化品牌創(chuàng)建，讓品牌設(shè)計(jì)更有效，讓品牌投資更見效。我是賽獅定位設(shè)計(jì)咨詢張強(qiáng)，我們下期再見。
作者：張強(qiáng)，又名張二瘋，賽獅定位設(shè)計(jì)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人，客戶總監(jiān) 品牌培訓(xùn)師，資深品牌咨詢顧問
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