說到命名，很多企業和創者是身有感觸，是一件讓人頭疼的事情，說白了，就是名字確實不好起，除了不得其法外，就是好名字要么被注冊了，要么罷占了，罷占這個詞有點重，但確實是這樣，沒有辦法，但也相信，中國商標的環境會越來越好。
其實命名對于企業來講，其實就是成本，命名其實也是對品牌做的投資。為什么這樣講，我們可以從人的命名來看，我們可以看看自己的名字，我們的名字是高成本的名字，還是低成本的名字。很多家長喜歡從康熙字典里給自己的孩子取名字，取了很多富有文化的生僻字，一個名字三個字，二個字老師都不認識，上課時老時想讓孩子回答問題，都不敢點名，怕讀錯。如果很少被點名提問上黑板做題，這孩子就比其它同學少了很多機會，可能會進步慢。其實名字給大家帶來高本成的最典型的例子是去機場，如果你的名字電腦打不出來，每次安檢都要去蓋個章，開個證明，這樣你的出行成本就比別人高。銀行的電腦要是打不出你的名字，公司的財務不能給你轉帳，每次發工資，只能給你發現金，這樣連公司財務的工作成本都提高了。
從名字這個角度來看，簡單常用的名字，更容易被記住和傳播。我想我們知道的很多藝人為什么改名字了吧，比如成龍，原名陳港生，又名房仕龍，哪個更易傳播。對于企業來說，更是如此，所以說好的名字，一定會為企業節省不少傳播成本。
對于一個企業來說，我們隨時會遇到命名的課題，企業命名，品牌命名，品類命名。
公司名：這個很好理解，這是在工商部門注冊時需要給企業取的商號，一般會由地名+公司名+行業分類名+有限公司（責任公司，股份公司）等，這里邊有一個很大的問題，這個名字只是我們企業的組織機構的名字，是一個管理性質的名字，在后邊這個名字有可能會成為我們的品牌名，也有可能不是。有的企業下邊會有不同的品牌名對應的不同的產品或業務，有時是因為公司名不能注冊成商標，不受法律保護。切記，公司名有可能不是品牌名，有時不能成為品牌名。
說到品牌名，我認為一個完整的品牌名是由兩部分構成，是品牌名+品類名，品牌說明你是誰？品類名反應的是你是做什么的？
品牌命名常犯的錯誤
這樣的錯誤會導致品牌的效果大大降低，主要表現在以下幾個方面：
一、不知所云，看不懂
文學戲劇演藝中講究“含蓄美”、“神秘感”，然而，在命名中，這是不可取的，對于品牌而言，一見如故更容易一見傾心。如果品牌名稱讓受眾感覺不知所云，云里霧里，就很難獲得受眾的關注了。于品牌而言，一個惹惱別人最可靠的方式就是讓別人看不懂，看起來毫無意義。面對每天龐大的爆炸式信息資訊，已經培養了受眾刪繁就簡的認知方式，對于看不清的品牌自動過濾掉了。
二、死活都要“傍大款”
“老干媽”風靡之后，國內出了一個“老干爹”、“老干娘”，以為可以傍“老干媽”大款，無奈最終淪為笑柄；香港珠寶品牌有個周大福，國內珠寶企業就來了個張大福、李大福，現在也都沒有什么聲響了。品牌命名傍大款的行為不勝枚舉，不是有這么個順口溜嗎：“卡丹”到處有，“狐貍”滿山跑，“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游。
這些企業雖然在短期的時間內可以做到擾亂消費者視聽的效果，但騙得了一時，騙不了一世。經不住市場推敲的品牌，其血統不純的出身對其品牌的成長極為不利。
三、生避字，錯別字，費解難懂
這是老板在在他們品牌命名中最容易犯的最大錯誤。恨不得翻開康熙詞典，給自己起個從來沒有見過的名字，挖內含，挖歷史，挖文化，類似叱石成羊，企業家認為自己的名字重文化，有內涵，然而這樣的名稱卻讓消費者看不懂。還有就是有一些名字，這些生僻字，很難識別，或不易識別，這樣消費者就不愿意傳播，失去了很多被傳播的機會，增加了認知成本，比如：西泠空調、成晟靈芝、颮斕文化，還有我們這兩天見的客戶的名字叫鄜州神鹿，這樣的名字問題在于，當人們看到時不明所以，無法直接講出來，品牌一切前提活動都是為營銷做準備，特別移動互聯網時代，一切營銷的最終落腳點是口碑營銷，然而，一個說出來都困難的名稱，怎么能形成良好的口碑傳播呢？的確，創新很重要，但如果路跑偏了，效果只能南轅北轍。
四、缺乏美感
互聯網的快速發展，競爭激烈，消費升級，受眾的文化水平和審美情趣有了很大程度的提高，此時一個低俗、平淡、毫無美感可言的品牌名稱就顯得格格不入了。比如：留得華，戰斗雞排，什么丸意、仁肉包子、二奶牌奶茶等等。此外，我國《商標法》中明確規定，不得使用有損于社會主義道德風尚或者其他不良影響的文字、圖形作商標。過于低俗的品牌難以核準注冊獲得商標權，從而不能受到《商標法》的保護。
品類名如何取？
上面我們講過，說一個完整的品牌名，應該是由品牌名+品類名構成，首先我們來看看品類名，這是很多老板或市場相關人員最容易忽視的一個問題，很多人都不太重視品類名，想當然的從內部思維角度出發，給自己的產品來一個行業專業術語的名字，但恰恰忘了，消費者是怎么認為的，是怎么聯想的。品類名對于 開創者更是至關重要，面臨的首個重大決策就是為新品類命名，品類名對新品類的成長至關重要，甚至可以左右新品類的命運。
對于品類名如何來取，要基本滿足這幾點：有源、簡短、直白、好感。
一、有源
好的新品類名應當反映新品類的起源——“源頭”。借助分化的規律，源的作用是調動關聯認知以喚起顧客需求，對新品類，更容易理解，更易產生關聯，要有出處，比如智能手機、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機”和“橙汁”便是關聯的根，當然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機器人，其中的“腦”和“人”都是。 還有像酸奶，豆奶都是從奶這個品類分化而來，它的認識的起源也在這里，，一定要有一個己知的源頭才能迅速建立認知。
二、簡短
在信息超載的時代，傳播負荷越小越好，因此品類命名應惜字如金。由于品類名常用于構詞，一字之長便可導致天壤之別。 例如，“計算機”比“電腦”更嚴謹，但“電腦”便壓倒性勝出更易傳播，隨后也出現了“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”。還有”便攜式充電設備”就沒有“充電寶”好記，對于過長的品類名，顧客會自動將其簡化。比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅動越野車”變成了“四驅越野”；即使對于不會說英語的國人甚至老太太也是如此：“全球定位系統”也敵不過“GPS”、醫院的“計算機斷層掃描”敵不過“CT”。品類名應盡量用常用、通用詞匯，對于字數相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的； 要用字劃簡少的，不用字劃繁復的。
三、直白
品類名應當直指品類特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。比如納米抗菌襪，它的主要益處是什么，是“防臭”，那就應該直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的。因為找不到合適的現有的品類名，開創新品類的新品牌常常為了突顯創新、第一、就會創造新詞、新概念，這是新品牌常見的戰略錯誤，往往都是從產品功能，物理屬性上想了一些專業的新名詞，這不僅傳播上事倍功半，而且對長久建立品牌資產極為不利。
四、好感
在相對都滿足條件的候選品類名，應當選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”，“人造奶油”，就遠不如“大豆黃油”“植物奶油”。 再比如節能環保的“混合動力車”，多數顧客對“混合”兩個字缺乏好感；如果叫做“雙動力車”或“雙引擎車”就會大大增加顧客好感，促進銷售。
這就是關于品類名的問題，這里邊我們還要強調一個重要的點，我們都在前幾期的分享過提到過好多次，切記不要將行業分類用語錯當品類名，比如，建材，食品，家電這都不是消費者思考的品類，所有不能直接用做品類名，但是如果你是一個渠道品牌，如建材商場，食品網，家電超市這樣就可以，消費者在選擇渠道品牌時，也會考慮，所以我們一定要注意區分和理解。
品牌命名四大法則
法則一：望文生意，具有定位反應
要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性，比如農夫山泉一聽就想到礦泉水、天然水。今日頭條，一聽就是新聞媒體。但是像俏江南，就不行，首先不像餐館，更不像是買川菜的。
法則二：一見如故，具有品牌反應
品牌反映就是一聽就知道是個品牌名。下次看見你的產品的時候，你的品牌我聽說過，這種熟悉感會優先的被選擇，這點優勢可能產生馬太效應，讓你勝出。這也就是我們講的一見如故。
法則三：一聽就懂，具有傳播反應
也就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”，“飯掃光”。聽音能知名的品牌傳播時，不用再次解釋是哪幾個字、怎么寫，因而更容易傳播。
法則四：簡明扼要，具有唯一反應
好名字不應與所處環境中眾所周知的名字過于相似，而造成混淆。品牌名首先要簡短，最好是兩個字或三個字；其次避免字母縮寫與文字混合。最后避免與知名品牌和常用名稱混淆。
如何判斷一個品牌是好名字？
一個好的品牌名至少要從這幾個角度分別來判斷：聽、記、意、說、看
聽：品牌名稱是否簡單響亮，是否朗朗上口，這是名字里最重要的一條反應，傳播是聽覺行為，名字最好使用聽覺詞，一聽就明白，關于這一點，有一個好的測試方法，跟大家分享，電話測試法，你如果有兩個名字，通過電話講給別人聽，看哪個讓對方在短時間內能夠明白。
記：品牌名稱是否便于記憶，是否有記憶點、聯想度和關連性。
意：品牌名稱是否富含蘊義、是否符合主流文化，是否與產品特性統一，是否與品牌定位吻合。
說：品牌名稱除了要朗朗上口之外，是否有故事情節，是否有傳播點。
看，不僅要好聽，還要從視覺上好看，醒目、吸引人。
名稱是營銷的第一步，毫不夸張地說好的命名是成功的一半。一個好的名稱是品牌長期成功的基礎，一個響亮的名字不僅可以在激烈的市場競爭中搶占商機，而且還能提到品牌的溢價能力。
這就是我們今天跟大家分享的關天品牌命名的問題，歡迎各位有不同意見來探討，科學化品牌創建，讓品牌設計更有效，讓品牌投資更見效。我是賽獅定位設計咨詢張強，我們下期再見。
作者：張強，又名張二瘋，賽獅定位設計咨詢聯合創始人，客戶總監 品牌培訓師，資深品牌咨詢顧問
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