一、品牌崛起的秘訣
我們都知道，品牌崛起的秘訣在于四個關鍵要素：
1.偉大的產品創意。
2.意義深遠的核心價值。
3.持續強勢的營銷活動。
4.數量可觀的傳播廣告。
作為一個企業家或者像我這樣的策劃人，總是要在一定的條件下，向廣大消費者推薦。
舉個例子，我此刻要向大家介紹一個產品，這個其實跟你們工廠里面生產的任何一個產品沒有什么不同，它是一幅畫。
作為一個策劃人、一個企業家就要想：我用什么樣的方式能讓大家知道這幅畫是一個好產品。
一種方式就是我花時間跟你們講怎么去看一幅畫，怎么去判斷一個產品。
大家知道魏晉南北朝時期有一個叫謝赫的人，提出了“六法”，影響了中國很多年。
今天我們用魏晉時代謝赫定的六條標準看這幅畫，分別是氣韻生動、骨法用筆、應物象形、隨類賦彩、經營位置、傳移模寫。
我還可以說得更細一點，關于這個作者他的“五筆七墨”，平、圓、留、重、變是五筆，再講七墨。
我相信這么短的時間里面你要用這種方式去溝通講解的話，你會碰到一個比較大的麻煩。
第一你要花很多的時間，第二你們會感覺像是聽營銷，不是聽講畫。
對于消費者，判斷一個產品，是需要在特定的時間甚至相當短的時間把事情講清楚。
所以一般在你對這個產品不熟悉的情況下，我會告訴你這這張畫的作者是黃賓虹。
但是還有很多人說我不知道黃賓虹，只知道別的品牌，比方說齊白石、張大千、徐悲鴻等。
面對這樣的情況，我會給不知道黃賓虹的人一個信息，讓他知道黃賓虹的厲害。
比如說這張畫在去年嘉德樂拍賣會上賣了3.45億，現在大家就會覺得這張畫是一幅好畫了吧。
我在介紹這幅畫的時候有兩種方式，這種方式和前面講的方式可以歸結為一個是慢慢來，另一個是簡單粗暴、一招致命。
事實上，市場營銷發展到今天，媒體是分散的。
消費者的時間越來越碎片化，所以在傳遞營銷信息的時候，有時候真的要追求一下簡單粗暴、一招致命。
二、營銷就是找到沖突
1.發現沖突
但有些時候，意義深遠的核心價值可能比偉大的產品創意還重要。
比如，當年柯達膠卷是不是一個偉大的產品創意？
是。
諾基亞手機是不是偉大的創意？
也是。
但不能因為有了偉大的產品創意，就可以不去與時俱進。
意義深遠的核心價值是從哪里被發現的呢？
我想問大家一個問題，你還記得自己的太爺爺叫什么名字嗎？
我們發現90%以上的人不知道自己太爺爺叫什么名字。
大家可能認為太爺爺與我們過于疏遠、不重要，但是你要知道：
沒有太爺爺就沒有爺爺，
沒有爺爺就沒有你爹，
沒有你爹這個就很可怕了，
所以你們說太爺爺是不是很重要。
我們在向消費者傳遞信息時到底在傳遞什么呢？
太爺爺那么重要，為什么你連他都忘了呢，究其原因是因為你們之間已經沒有任何沖突了。
你可能會抱怨你的父親，但是很少有人抱怨自己的太爺爺。
所以我說營銷的本質就是洞察需求，需求是從沖突當中被發現的，沒有沖突就沒有需求。
市場營銷就像一個機器人，四肢是傳統的營銷4P：產品、價格、渠道、促銷。
腦袋是要去洞察。
那么我們怎么用四肢把我們的肚子填飽呢？
此時肚子就是市場。
而市場在哪里呢，從哪里發現呢？
是從沖突當中被發現的。
所以，沖突是營銷戰略的第一步。
為什么這么講呢？
先給大家看一句耳熟能詳的廣告詞：一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜。
為什么有這樣的訴求呢？
十幾年前，中國的服裝企業都用定位的理論，尋找各個細分市場。
比如說九牧王是西褲專家，勁霸是專做夾克，那為什么沒有把海瀾之家做這樣的定位呢？
定位是為了營銷，也是為了解決沖突。
在服裝業里有沒有更大的沖突存在呢？
我們在市場研究當中發現，在購物中心買一條褲子，男人花十分鐘的時間就可以做到，而女人卻需要花費三個半小時。
這里面的沖突究竟在哪？
沖突就在于男人不喜歡逛街，但是需要足夠的日常著裝。
很多年前福建的很多服裝企業老板曾經批評過我，說你這個不行，這個沒有定位，一年逛兩次，而且這個看起來像是賣衣柜的廣告。
事實上我們在給客戶提案的時候企業也有提出這個問題，他們提議能不能說一年逛四次呢，因為一年有四季，而我說重要的不是一次、兩次，而是這個訴求有沒有解決消費者的沖突。
市場營銷的本質是什么？
是洞察需求，需求是從哪里被發現的，從沖突當中被發現。
所以沖突是戰略的第一步，每一個沖突的洞察都意味著一個戰略的機會。
如果你對沖突的判斷是不準確的，那也就是說你整個戰略從一開始就錯了。
沖突越大，需求越大；
沖突越大，賣點越強；
沖突越大，機會越大。
沖突理論講什么呢，首先我們來看，生理的需求是有限的，心理的需求是無限的。
一個人的生理需求非常有限。
比如，一個剛大學畢業的女生，背一個帆布包、穿一雙白球鞋也很青春無敵。
買一個實用的包，幾百塊錢、幾千塊錢就可以買很好的，但是為什么還有人買幾萬塊錢或者幾十萬塊錢的包呢？
那是什么需求，那是心理需求，所以生理需求和心理需求之間會發生沖突。
這個有限和無限之間造就了巨大的沖突，我們營銷人要去發現這些沖突，這些沖突就是需求，你針對這個沖突提出你的解決方案，你就有可能贏得這個市場。
從規律上講是這樣的，其實我們中國的老祖宗早就把沖突講得很清楚了，魚和熊掌不可兼得。
我們看沖突，它從生理和心理到左腦和右腦。
左腦是理性思維，往往會帶來很多的限制和分析。
右腦是感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動。
具體講，比如左腦說這個價格最好便宜一點，右腦說價格便宜不一定有價值；左腦說我要追求健康，右腦說還是爽一下吧，壓力這么大。
所以左腦和右腦的追求是不一樣的，這個中間的碰撞就會形成沖突。
還記得2015年的時候，有個中學老師的辭職信轟動了全國，上面只有一句話：世界那么大，我想去看看。
為什么這么簡單的詞，卻產生了一種呼應呢？
因為很多人都有這樣的沖突，只是他們沒有那樣采取行動，需要和想要是有沖突的。
臺灣的圣嚴法師有句話，叫人活在這個世界上一輩子需要的不多，但是想要的太多，需要和想要之間是有沖突的。
2.解決沖突
17年前，我幫一個餐廳做策劃的時候，直接砍掉了它2/3的產品線，目的只有一個，就是我要把這個沖突充分加以利用。
那個時候麥當勞、肯德基是非常厲害的，但是中國人也知道提醒自己的孩子說麥當勞、肯德基不要吃得太多，因為它不健康，而且會導致肥胖。
所以我把這個餐廳的品牌改名叫真功夫，訴求一句話：營養還是蒸的好。
這個就是充分利用消費者在吃洋快餐時內心的沖突，真功夫一直到今天都是中國連鎖快餐的第一品牌。
很多人可能認為我講的是問題，是矛盾，是痛點。
但其實，我講的是沖突。
舉個例子，今天晚上請朋友吃火鍋。
一個說不能吃辣一個能吃辣，這是一個沖突。
鴛鴦火鍋的創新就解決了這個沖突，沖突越大需求越大，沖突越大賣點越強，沖突越大機會越大。
三流的營銷有本事發現沖突，
二流的營銷有本事解決沖突，
一流的營銷甚至可以制造沖突。
我們從三個維度分析一下，自己的產品在市場上以消費者為中心都有哪些沖突。
請把它寫下來，這是考驗營銷水平的一個測試。
如果不清楚自己的消費者沖突在哪里，那營銷能達到什么樣的水平呢？
沖突是重構市場的營銷戰略。
你不一定非要找一個新的市場，你要把你的關注點放在消費者身上。
3.制造沖突
2014年有一個全新的品牌打入洗發水的市場，那么盤點國際國內的品牌，貨架上消費者還有什么需求沒有被滿足呢？
如果你選擇定位的理論：
你可以做去頭屑的，想想說不行，去頭屑的已經有海飛絲和清揚了；那去做營養的，還有潘婷；做柔順的還有飄柔，最后一直找，防脫發也有。
最后發現有一個機會說防頭發分叉，這是一個很好的細分市場。
你就要想這個市場有多大，然后你要花多少的金錢和時間，告訴消費者防頭發分叉是多重要的一件事。
像牛奶一樣，各種各樣的定位、各種各樣的細分市場，是不是我們做市場營銷只剩下這條路可以走呢？
不見得。
隨著大多數企業采用細分定位的營銷方式，細分市場只會越分越小。
企業能夠獲得的利潤就會越來越少，而且風險變得越來越大。
這些年我們看到很多做細分市場的例子，有成功的也有巨大失敗的。
企業如果過度運用細分定位思維，就會患上市場短視癥，你可能會失去未來，可能會畫地為牢。
所以我們這個策劃看上去像一個游戲，但是這個游戲的背后是在制造一個沖突。
我說可不可以把這個洗發水改名叫洗頭水，看上去只有一字之差，但重要的是一字之差所誕生的沖突。
洗了一輩子頭發你洗過頭皮嗎？
這是不是一個沖突？
這就是在制造沖突。
這個案例和海瀾之家區別在哪？
海瀾之家是發現一個沖突，這是制造一個沖突，所以沖突是獲得巨大成長的機會。
洞察到沖突發生的原因，你就不會被冰山上的細分市場所迷惑，而沖突的解決之道就意味著重構市場的可能。
我們經常講，不要觀察市場，你要洞察市場，你要到水面下去看，到別人的腦海里，到別人的心里去看。
我們也可以把沖突理解為是一招致命的戰略營銷，它是一個比較簡單實用的工具。
去年下半年我們接了一個案子，二手車。
在接這個項目的時候瓜子是老大，優信是老二，人人車是老三。
這其中人人車是這個行業中的元老，瓜子是發展速度超級快。
當時的情況還是比較危急的，人人車覆蓋市場大概40個城市，瓜子已經覆蓋了200多個城市。
瓜子的融資能力特別強，所以他們有十幾個億的廣告費可以轟炸，而人人車的廣告費不足它的1/3。
從訴求方面看，瓜子的訴求是成交量遙遙領先，每分鐘成交一輛。
優信說，你每分鐘成交一輛，我們每分鐘成交2輛，都是有數據的。
廣告法比較嚴，你說我們應該怎么說，我們說每分鐘成交不了一輛，是不是就無懈可擊了呢？
還是那句話，你規模最大，你遙遙領先，你解決什么沖突，解決別人信任的沖突，但是對于消費者來講還有沒有更有意思更有價值的沖突呢？
其實買二手車的大部分人都是第一次買車，這是不是一個沖突？
這個沖突是跟消費者切身有關系的，我不管你規模多大，當中有一句廣告詞叫：“每年拒絕一百萬輛壞車”，這是它規模不大的原因。
你們為什么規模大，因為我們每年拒絕的100萬輛壞車拿到你們那去賣了，所以人人車是宣傳好車不和壞車一起賣，每年拒絕一百萬輛壞車。
不管從哪個維度看，過去七八個月人人車都是二手車行業的第一名，但是人人車的投放金額仍然是小于友商的。
所以以消費者為中心是多么重要，消費者的沖突都有哪些，競爭對手解決了哪些，還有哪些更大的沖突沒有被他們發現，沒有被他們利用。
大家可以觀察，一個企業的沖突不僅僅依賴于沖突的發現，還依賴于它的模式，它的融資能力，經營管理能力。
但是我們僅從沖突點發現，現在目前在全國看到的兩家的廣告：
一個訴求二手車行業領軍者。
一個訴求好車不和壞車一起賣。
那你去想或者說你去觀察到底哪個訴求是厲害的。
同時，如果沖突制造得足夠強烈，能夠讓廣告費1個億看上去像10個億，這也是在座的企業家特別關注的一點，你如何去發現、利用甚至制造沖突。
作者：葉茂中，資深營銷策劃人和品牌管理專家 清華大學特聘教授 中央電視臺廣告策略顧問 南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師
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