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品牌營(yíng)銷(xiāo):沖突越大,機(jī)會(huì)越大

  一、品牌崛起的秘訣

  我們都知道,品牌崛起的秘訣在于四個(gè)關(guān)鍵要素:

  1.偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意。

  2.意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值。

  3.持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

  4.數(shù)量可觀的傳播廣告。

  作為一個(gè)企業(yè)家或者像我這樣的策劃人,總是要在一定的條件下,向廣大消費(fèi)者推薦。

  舉個(gè)例子,我此刻要向大家介紹一個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)其實(shí)跟你們工廠里面生產(chǎn)的任何一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有什么不同,它是一幅畫(huà)。

  作為一個(gè)策劃人、一個(gè)企業(yè)家就要想:我用什么樣的方式能讓大家知道這幅畫(huà)是一個(gè)好產(chǎn)品。

  一種方式就是我花時(shí)間跟你們講怎么去看一幅畫(huà),怎么去判斷一個(gè)產(chǎn)品。

  大家知道魏晉南北朝時(shí)期有一個(gè)叫謝赫的人,提出了“六法”,影響了中國(guó)很多年。

  今天我們用魏晉時(shí)代謝赫定的六條標(biāo)準(zhǔn)看這幅畫(huà),分別是氣韻生動(dòng)、骨法用筆、應(yīng)物象形、隨類(lèi)賦彩、經(jīng)營(yíng)位置、傳移模寫(xiě)。

  我還可以說(shuō)得更細(xì)一點(diǎn),關(guān)于這個(gè)作者他的“五筆七墨”,平、圓、留、重、變是五筆,再講七墨。

  我相信這么短的時(shí)間里面你要用這種方式去溝通講解的話,你會(huì)碰到一個(gè)比較大的麻煩。

  第一你要花很多的時(shí)間,第二你們會(huì)感覺(jué)像是聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo),不是聽(tīng)講畫(huà)。

  對(duì)于消費(fèi)者,判斷一個(gè)產(chǎn)品,是需要在特定的時(shí)間甚至相當(dāng)短的時(shí)間把事情講清楚。

  所以一般在你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不熟悉的情況下,我會(huì)告訴你這這張畫(huà)的作者是黃賓虹。

  但是還有很多人說(shuō)我不知道黃賓虹,只知道別的品牌,比方說(shuō)齊白石、張大千、徐悲鴻等。

  面對(duì)這樣的情況,我會(huì)給不知道黃賓虹的人一個(gè)信息,讓他知道黃賓虹的厲害。

  比如說(shuō)這張畫(huà)在去年嘉德樂(lè)拍賣(mài)會(huì)上賣(mài)了3.45億,現(xiàn)在大家就會(huì)覺(jué)得這張畫(huà)是一幅好畫(huà)了吧。

  我在介紹這幅畫(huà)的時(shí)候有兩種方式,這種方式和前面講的方式可以歸結(jié)為一個(gè)是慢慢來(lái),另一個(gè)是簡(jiǎn)單粗暴、一招致命。

  事實(shí)上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天,媒體是分散的。

  消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化,所以在傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的時(shí)候,有時(shí)候真的要追求一下簡(jiǎn)單粗暴、一招致命。

  二、營(yíng)銷(xiāo)就是找到?jīng)_突

  1.發(fā)現(xiàn)沖突

  但有些時(shí)候,意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值可能比偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意還重要。

  比如,當(dāng)年柯達(dá)膠卷是不是一個(gè)偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意?

  是。

  諾基亞手機(jī)是不是偉大的創(chuàng)意?

  也是。

  但不能因?yàn)橛辛藗ゴ蟮漠a(chǎn)品創(chuàng)意,就可以不去與時(shí)俱進(jìn)。

  意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值是從哪里被發(fā)現(xiàn)的呢?

  我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題,你還記得自己的太爺爺叫什么名字嗎?

  我們發(fā)現(xiàn)90%以上的人不知道自己太爺爺叫什么名字。

  大家可能認(rèn)為太爺爺與我們過(guò)于疏遠(yuǎn)、不重要,但是你要知道:

  沒(méi)有太爺爺就沒(méi)有爺爺,

  沒(méi)有爺爺就沒(méi)有你爹,

  沒(méi)有你爹這個(gè)就很可怕了,

  所以你們說(shuō)太爺爺是不是很重要。

  我們?cè)谙蛳M(fèi)者傳遞信息時(shí)到底在傳遞什么呢?

  太爺爺那么重要,為什么你連他都忘了呢,究其原因是因?yàn)槟銈冎g已經(jīng)沒(méi)有任何沖突了。

  你可能會(huì)抱怨你的父親,但是很少有人抱怨自己的太爺爺。

  所以我說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是洞察需求,需求是從沖突當(dāng)中被發(fā)現(xiàn)的,沒(méi)有沖突就沒(méi)有需求。

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就像一個(gè)機(jī)器人,四肢是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

  腦袋是要去洞察。

  那么我們?cè)趺从盟闹盐覀兊亩亲犹铒柲兀?/P>

  此時(shí)肚子就是市場(chǎng)。

  而市場(chǎng)在哪里呢,從哪里發(fā)現(xiàn)呢?

  是從沖突當(dāng)中被發(fā)現(xiàn)的。

  所以,沖突是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步。

  為什么這么講呢?

  先給大家看一句耳熟能詳?shù)膹V告詞:一年逛兩次海瀾之家,男人的衣柜。

  為什么有這樣的訴求呢?

  十幾年前,中國(guó)的服裝企業(yè)都用定位的理論,尋找各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

  比如說(shuō)九牧王是西褲專家,勁霸是專做夾克,那為什么沒(méi)有把海瀾之家做這樣的定位呢?

  定位是為了營(yíng)銷(xiāo),也是為了解決沖突。

  在服裝業(yè)里有沒(méi)有更大的沖突存在呢?

  我們?cè)谑袌?chǎng)研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn),在購(gòu)物中心買(mǎi)一條褲子,男人花十分鐘的時(shí)間就可以做到,而女人卻需要花費(fèi)三個(gè)半小時(shí)。

  這里面的沖突究竟在哪?

  沖突就在于男人不喜歡逛街,但是需要足夠的日常著裝。

  很多年前福建的很多服裝企業(yè)老板曾經(jīng)批評(píng)過(guò)我,說(shuō)你這個(gè)不行,這個(gè)沒(méi)有定位,一年逛兩次,而且這個(gè)看起來(lái)像是賣(mài)衣柜的廣告。

  事實(shí)上我們?cè)诮o客戶提案的時(shí)候企業(yè)也有提出這個(gè)問(wèn)題,他們提議能不能說(shuō)一年逛四次呢,因?yàn)橐荒暧兴募荆艺f(shuō)重要的不是一次、兩次,而是這個(gè)訴求有沒(méi)有解決消費(fèi)者的沖突。

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?

  是洞察需求,需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的,從沖突當(dāng)中被發(fā)現(xiàn)。

  所以沖突是戰(zhàn)略的第一步,每一個(gè)沖突的洞察都意味著一個(gè)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。

  如果你對(duì)沖突的判斷是不準(zhǔn)確的,那也就是說(shuō)你整個(gè)戰(zhàn)略從一開(kāi)始就錯(cuò)了。

  沖突越大,需求越大;

  沖突越大,賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng);

  沖突越大,機(jī)會(huì)越大。

  沖突理論講什么呢,首先我們來(lái)看,生理的需求是有限的,心理的需求是無(wú)限的。

  一個(gè)人的生理需求非常有限。

  比如,一個(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的女生,背一個(gè)帆布包、穿一雙白球鞋也很青春無(wú)敵。

  買(mǎi)一個(gè)實(shí)用的包,幾百塊錢(qián)、幾千塊錢(qián)就可以買(mǎi)很好的,但是為什么還有人買(mǎi)幾萬(wàn)塊錢(qián)或者幾十萬(wàn)塊錢(qián)的包呢?

  那是什么需求,那是心理需求,所以生理需求和心理需求之間會(huì)發(fā)生沖突。

  這個(gè)有限和無(wú)限之間造就了巨大的沖突,我們營(yíng)銷(xiāo)人要去發(fā)現(xiàn)這些沖突,這些沖突就是需求,你針對(duì)這個(gè)沖突提出你的解決方案,你就有可能贏得這個(gè)市場(chǎng)。

  從規(guī)律上講是這樣的,其實(shí)我們中國(guó)的老祖宗早就把沖突講得很清楚了,魚(yú)和熊掌不可兼得。

  我們看沖突,它從生理和心理到左腦和右腦。

  左腦是理性思維,往往會(huì)帶來(lái)很多的限制和分析。

  右腦是感性思維,往往會(huì)帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng)。

  具體講,比如左腦說(shuō)這個(gè)價(jià)格最好便宜一點(diǎn),右腦說(shuō)價(jià)格便宜不一定有價(jià)值;左腦說(shuō)我要追求健康,右腦說(shuō)還是爽一下吧,壓力這么大。

  所以左腦和右腦的追求是不一樣的,這個(gè)中間的碰撞就會(huì)形成沖突。

  還記得2015年的時(shí)候,有個(gè)中學(xué)老師的辭職信轟動(dòng)了全國(guó),上面只有一句話:世界那么大,我想去看看。

  為什么這么簡(jiǎn)單的詞,卻產(chǎn)生了一種呼應(yīng)呢?

  因?yàn)楹芏嗳硕加羞@樣的沖突,只是他們沒(méi)有那樣采取行動(dòng),需要和想要是有沖突的。

  臺(tái)灣的圣嚴(yán)法師有句話,叫人活在這個(gè)世界上一輩子需要的不多,但是想要的太多,需要和想要之間是有沖突的。

  2.解決沖突

  17年前,我?guī)鸵粋(gè)餐廳做策劃的時(shí)候,直接砍掉了它2/3的產(chǎn)品線,目的只有一個(gè),就是我要把這個(gè)沖突充分加以利用。

  那個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞、肯德基是非常厲害的,但是中國(guó)人也知道提醒自己的孩子說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基不要吃得太多,因?yàn)樗唤】担視?huì)導(dǎo)致肥胖。

  所以我把這個(gè)餐廳的品牌改名叫真功夫,訴求一句話:營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

  這個(gè)就是充分利用消費(fèi)者在吃洋快餐時(shí)內(nèi)心的沖突,真功夫一直到今天都是中國(guó)連鎖快餐的第一品牌。

  很多人可能認(rèn)為我講的是問(wèn)題,是矛盾,是痛點(diǎn)。

  但其實(shí),我講的是沖突。

  舉個(gè)例子,今天晚上請(qǐng)朋友吃火鍋。

  一個(gè)說(shuō)不能吃辣一個(gè)能吃辣,這是一個(gè)沖突。

  鴛鴦火鍋的創(chuàng)新就解決了這個(gè)沖突,沖突越大需求越大,沖突越大賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng),沖突越大機(jī)會(huì)越大。

  三流的營(yíng)銷(xiāo)有本事發(fā)現(xiàn)沖突,

  二流的營(yíng)銷(xiāo)有本事解決沖突,

  一流的營(yíng)銷(xiāo)甚至可以制造沖突。

  我們從三個(gè)維度分析一下,自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上以消費(fèi)者為中心都有哪些沖突。

  請(qǐng)把它寫(xiě)下來(lái),這是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)水平的一個(gè)測(cè)試。

  如果不清楚自己的消費(fèi)者沖突在哪里,那營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)到什么樣的水平呢?

  沖突是重構(gòu)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

  你不一定非要找一個(gè)新的市場(chǎng),你要把你的關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。

  3.制造沖突

  2014年有一個(gè)全新的品牌打入洗發(fā)水的市場(chǎng),那么盤(pán)點(diǎn)國(guó)際國(guó)內(nèi)的品牌,貨架上消費(fèi)者還有什么需求沒(méi)有被滿足呢?

  如果你選擇定位的理論:

  你可以做去頭屑的,想想說(shuō)不行,去頭屑的已經(jīng)有海飛絲和清揚(yáng)了;那去做營(yíng)養(yǎng)的,還有潘婷;做柔順的還有飄柔,最后一直找,防脫發(fā)也有。

  最后發(fā)現(xiàn)有一個(gè)機(jī)會(huì)說(shuō)防頭發(fā)分叉,這是一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)。

  你就要想這個(gè)市場(chǎng)有多大,然后你要花多少的金錢(qián)和時(shí)間,告訴消費(fèi)者防頭發(fā)分叉是多重要的一件事。

  像牛奶一樣,各種各樣的定位、各種各樣的細(xì)分市場(chǎng),是不是我們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只剩下這條路可以走呢?

  不見(jiàn)得。

  隨著大多數(shù)企業(yè)采用細(xì)分定位的營(yíng)銷(xiāo)方式,細(xì)分市場(chǎng)只會(huì)越分越小。

  企業(yè)能夠獲得的利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越少,而且風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越大。

  這些年我們看到很多做細(xì)分市場(chǎng)的例子,有成功的也有巨大失敗的。

  企業(yè)如果過(guò)度運(yùn)用細(xì)分定位思維,就會(huì)患上市場(chǎng)短視癥,你可能會(huì)失去未來(lái),可能會(huì)畫(huà)地為牢。

  所以我們這個(gè)策劃看上去像一個(gè)游戲,但是這個(gè)游戲的背后是在制造一個(gè)沖突。

  我說(shuō)可不可以把這個(gè)洗發(fā)水改名叫洗頭水,看上去只有一字之差,但重要的是一字之差所誕生的沖突。

  洗了一輩子頭發(fā)你洗過(guò)頭皮嗎?

  這是不是一個(gè)沖突?

  這就是在制造沖突。

  這個(gè)案例和海瀾之家區(qū)別在哪?

  海瀾之家是發(fā)現(xiàn)一個(gè)沖突,這是制造一個(gè)沖突,所以沖突是獲得巨大成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

  洞察到?jīng)_突發(fā)生的原因,你就不會(huì)被冰山上的細(xì)分市場(chǎng)所迷惑,而沖突的解決之道就意味著重構(gòu)市場(chǎng)的可能。

  我們經(jīng)常講,不要觀察市場(chǎng),你要洞察市場(chǎng),你要到水面下去看,到別人的腦海里,到別人的心里去看。

  我們也可以把沖突理解為是一招致命的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),它是一個(gè)比較簡(jiǎn)單實(shí)用的工具。

  去年下半年我們接了一個(gè)案子,二手車(chē)。

  在接這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候瓜子是老大,優(yōu)信是老二,人人車(chē)是老三。

  這其中人人車(chē)是這個(gè)行業(yè)中的元老,瓜子是發(fā)展速度超級(jí)快。

  當(dāng)時(shí)的情況還是比較危急的,人人車(chē)覆蓋市場(chǎng)大概40個(gè)城市,瓜子已經(jīng)覆蓋了200多個(gè)城市。

  瓜子的融資能力特別強(qiáng),所以他們有十幾個(gè)億的廣告費(fèi)可以轟炸,而人人車(chē)的廣告費(fèi)不足它的1/3。

  從訴求方面看,瓜子的訴求是成交量遙遙領(lǐng)先,每分鐘成交一輛。

  優(yōu)信說(shuō),你每分鐘成交一輛,我們每分鐘成交2輛,都是有數(shù)據(jù)的。

  廣告法比較嚴(yán),你說(shuō)我們應(yīng)該怎么說(shuō),我們說(shuō)每分鐘成交不了一輛,是不是就無(wú)懈可擊了呢?

  還是那句話,你規(guī)模最大,你遙遙領(lǐng)先,你解決什么沖突,解決別人信任的沖突,但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講還有沒(méi)有更有意思更有價(jià)值的沖突呢?

  其實(shí)買(mǎi)二手車(chē)的大部分人都是第一次買(mǎi)車(chē),這是不是一個(gè)沖突?

  這個(gè)沖突是跟消費(fèi)者切身有關(guān)系的,我不管你規(guī)模多大,當(dāng)中有一句廣告詞叫:“每年拒絕一百萬(wàn)輛壞車(chē)”,這是它規(guī)模不大的原因。

  你們?yōu)槭裁匆?guī)模大,因?yàn)槲覀兠磕昃芙^的100萬(wàn)輛壞車(chē)拿到你們那去賣(mài)了,所以人人車(chē)是宣傳好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài),每年拒絕一百萬(wàn)輛壞車(chē)。

  不管從哪個(gè)維度看,過(guò)去七八個(gè)月人人車(chē)都是二手車(chē)行業(yè)的第一名,但是人人車(chē)的投放金額仍然是小于友商的。

  所以以消費(fèi)者為中心是多么重要,消費(fèi)者的沖突都有哪些,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決了哪些,還有哪些更大的沖突沒(méi)有被他們發(fā)現(xiàn),沒(méi)有被他們利用。

  大家可以觀察,一個(gè)企業(yè)的沖突不僅僅依賴于沖突的發(fā)現(xiàn),還依賴于它的模式,它的融資能力,經(jīng)營(yíng)管理能力。

  但是我們僅從沖突點(diǎn)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在目前在全國(guó)看到的兩家的廣告:

  一個(gè)訴求二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者。

  一個(gè)訴求好車(chē)不和壞車(chē)一起賣(mài)。

  那你去想或者說(shuō)你去觀察到底哪個(gè)訴求是厲害的。

  同時(shí),如果沖突制造得足夠強(qiáng)烈,能夠讓廣告費(fèi)1個(gè)億看上去像10個(gè)億,這也是在座的企業(yè)家特別關(guān)注的一點(diǎn),你如何去發(fā)現(xiàn)、利用甚至制造沖突。

作者:葉茂中,資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專家 清華大學(xué)特聘教授 中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn) 南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師

(信息發(fā)布:企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)  發(fā)布時(shí)間:2018-9-30 15:05:57)
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