本文摘自三個爸爸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO戴賽鷹在黑馬高管營課堂的口述：
今天是一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多原來固有的觀念都發(fā)生了巨大的變化，因此企業(yè)營銷也要順應(yīng)趨勢改變。
我認為，營銷的本質(zhì)就是理解用戶，為顧客創(chuàng)造價值。如果一個產(chǎn)品沒有做好定位，是無法做好營銷的，因為產(chǎn)品是1，營銷是后面無數(shù)個零，產(chǎn)品包含了一切，包括營銷思路、企業(yè)文化、公司的精神理念和靈魂。
今天，我就分享一下我創(chuàng)業(yè)幾年來對營銷的理解。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化
1.傳播方式變了。
第一，原來人們都是從大眾媒體獲取資訊，現(xiàn)在則更多從社交媒體獲取資訊。社交媒體上多是個人媒體，在傳播資訊時不經(jīng)過任何審核，這往往導(dǎo)致傳播的不是真相，而是真相背后的情緒。
第二，過去信息是集中分發(fā)、單向傳輸，現(xiàn)在信息則是隨時轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈傳輸，朋友圈有很強的傳播性，一個熱點事件呈現(xiàn)指數(shù)級的引爆；但朋友圈的壞處就是企業(yè)往往營銷投入費用很大，信息卻沒有很強的傳播性，因此現(xiàn)在做營銷必須引爆話題。能夠在朋友圈里被不斷傳播的內(nèi)容一定具備大家轉(zhuǎn)發(fā)和討論價值的內(nèi)容，企業(yè)在做營銷時要思考如何生產(chǎn)具備討論價值、轉(zhuǎn)發(fā)價值的內(nèi)容。
第三，今天的媒體變得可評價、可轉(zhuǎn)發(fā)、可粘貼，大眾對評論的消費已是信息消費中非常重要的一件事了。而且，信息有多種來源，再加上自己的腦補，會在智能手機上整合發(fā)酵。
第四，內(nèi)容已經(jīng)成為用戶參與的社交貨幣，很多人在傳播時傳播的并不是事件的真相，而是一種情緒和夢想。
第五，傳播越來越達人化�，F(xiàn)在資訊特別豐富，然而人們自己對資訊的分析能力卻非常弱，人們往往去聽自己喜歡的、崇拜的。
這些傳播方式的變化，勢必會對人們的生活方式、企業(yè)營銷帶來一些變化。
2.用戶變了。
用戶不是買你產(chǎn)品或用你產(chǎn)品的人，而是有賬戶、被激活、與你互動的人。如果一個人買了你的產(chǎn)品，卻既沒賬戶，也不與你互動，那么這個人只有一次消費價值，沒有后續(xù)價值。
今天，80、90后已成為消費的主體。和60、70后不同，他們生活在物質(zhì)富足時代，對精神消費的自覺正在萌發(fā)，對品牌的歸屬感和自我認同的需求更加強烈。
而且，用戶買產(chǎn)品時不單單考慮功能，還有信念、互動好玩等。比如江小白，據(jù)說原來只是一瓶賣幾元錢的江津老白干酒，后來一系列的廣告文案為其賦予了信念，這也使得江小白售價漲到20多元一瓶，成為了90后喝白酒必選的青春小酒。
吳聲著的《場景革命》提出，以前人們只關(guān)注產(chǎn)品，現(xiàn)在必須關(guān)注場景，因為場景中不僅包含產(chǎn)品，還包含使用者、產(chǎn)品使用情景、使用者與產(chǎn)品的情感鏈接。在今天連接變得越來越容易后，不同的連接會爆發(fā)出不同的價值，產(chǎn)生亞文化。
2013年互聯(lián)網(wǎng)思維興起后，粉絲經(jīng)濟被人們追崇。什么是粉絲？粉絲所代表的是現(xiàn)今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。而營銷的本質(zhì)就是“建立并維護品牌與用戶之間的關(guān)系”，所以粉絲營銷就是“建立并維護品牌與用戶間的強關(guān)系”。
移動互聯(lián)時代營銷觀
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，也使得營銷發(fā)生了巨大的改變。
1.定位理論有過時的地方 定位是傳統(tǒng)營銷理論，其邏輯是消費者通過廣告在腦中建立心智定位，當看到產(chǎn)品時，就能立馬想起品牌。但現(xiàn)如今，定位理論有些過時，有4點原因：
① 心智空白難找到。
若想找到你的競爭對手未做，同時消費者的心智尚屬空白的領(lǐng)域非常困難；即使找到，消費者是否認同這個空白也是個問題。所以，想要真正占領(lǐng)消費者的心智空白，不能單靠廣告實現(xiàn)，因為一個企業(yè)營銷成功與否，廣告因素只占1/3。
②能占領(lǐng)心智空白的廣告威力已衰減。
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現(xiàn)在，用戶越來越分眾化，不再可能實現(xiàn)針對大眾做大量的廣告投放了。
④購買方式的變化：場景化。
現(xiàn)在，消費者的購買方式變得越來越場景化。比如，消費者在看網(wǎng)紅直播時，網(wǎng)紅推薦了一款口紅，于是消費者便點擊下方鏈接購買了。
2. 3條營銷觀 我認為，營銷應(yīng)該首先，商家與消費者建立連接；幾次連接和互動后產(chǎn)生信任；當信任產(chǎn)生后，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；然后用戶進行分享評價，進而產(chǎn)生裂變。
（1）產(chǎn)品即爆品。
現(xiàn)如今，電商平臺流量越來越貴。創(chuàng)業(yè)公司最頭疼的事是打不起廣告、找不到流量。于是，許多公司嘗試通過社交媒體獲取流量，包括微博大V、微信大號，但我發(fā)現(xiàn)投來投去對銷售最有效的還是阿里巴巴和京東等電商平臺上的廣告。
而且，雖然在社交媒體上做營銷，創(chuàng)意很好，能有效提升品牌影響力，然而許多品牌提升卻無法真正帶來有效的銷售增長，但如果不投放廣告，又沒有流量來源，無法銷售產(chǎn)品，所以現(xiàn)在廣告投放越來越難。
所以，營銷可以采取爆品戰(zhàn)略。做爆品是通過“在1米寬的地方做出1公里深的產(chǎn)品”的方式來解決產(chǎn)品流量問題。即以產(chǎn)品為核心，選定一個小人群，根據(jù)小人群的需求做出定制產(chǎn)品，然后通過定制產(chǎn)品連接用戶，再通過社會化傳播引爆口碑。
那么，如何打造爆品？
首先，產(chǎn)品要有價值錨。
價值錨就是消費者認為你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品好，并且在消費者群體中形成口碑。因此，價值錨是消費者對產(chǎn)品做出判斷的第一標準，即使你的產(chǎn)品很好，消費者卻無法無法體驗到，那么就無法形成口碑，只有形成口碑，才能形成裂變，并最終引爆社會化傳播。
第二，撕逼。
玩爆品一定會撕行業(yè)老大。為什么一定要撕？因為撕逼過程中包含著沖突、多重角色、多個細節(jié)，這些是社交傳播的關(guān)鍵爆點。如果不撕就沒有人知道產(chǎn)品的價值錨，通過撕才能讓用戶認為這款產(chǎn)品很好，從而幫你做社交傳播。
比如，2015年神州專車和優(yōu)步的撕逼大戰(zhàn)就很成功。據(jù)說，雙方撕完后優(yōu)步單量提升了30%，神州專車單日下載500萬，實現(xiàn)了雙贏，易到則由行業(yè)第二變成了第三。
第三，增加產(chǎn)品的儀式感。
比如，深圳一家飯店推出一個新菜——金蔥拘魚頭，服務(wù)員將菜端上餐桌時，菜上面包著一張紅紙，這張紅紙需由最尊貴的顧客“剪彩”。所以，店家把利用一張紅紙把一個簡單的吃魚頭行為變成了一種儀式，提升了30%的銷售額。
第四，分享。
比如，雕爺牛腩把用餐體驗變成了分享內(nèi)容。曾經(jīng)，我去雕爺牛腩點菜，發(fā)現(xiàn)菜單上有一個叫“節(jié)操碎了一地”的菜。我覺得菜名很有意思便點了，結(jié)果并不太好吃，但菜名讓人難忘，很多人都會分享朋友圈。
雕爺說，雕爺牛腩每個月都會更換菜單，被留下的菜不是賣得最好的，也不是賺錢最多的，而是被消費者微信、微博分享最多的，他在做所有產(chǎn)品時都會考慮這款產(chǎn)品是否會被分享。
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（2）產(chǎn)品即IP。
IP是一個個性化的流量，它以人為中心形成一種連接。因此產(chǎn)品即IP，一定是一種個體化的表達，是以人為中心的信任機制。
比如，《羅輯思維》運營的社群推出的產(chǎn)品都會標記上《羅輯思維》的烙印，賣的月餅非常漂亮，所以他們賣的不只是產(chǎn)品了，而是一種注入了文化和精神內(nèi)容的表達方式。用戶因為喜歡羅振宇，喜歡產(chǎn)品調(diào)性，從而購買產(chǎn)品，此時產(chǎn)品本身的物理屬性并不太重要。
那么，創(chuàng)業(yè)公司如何打造超級IP？
我認為應(yīng)通過內(nèi)容獲取信任，通過信任獲取勢能，通過勢能獲取負成本連接，通過連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，通過強用戶運營獲得流量變現(xiàn)。
①講好產(chǎn)品背后的故事。
若想變成一個IP，一定要學會提煉、整理產(chǎn)品背后的故事，只有故事才會被用戶主動傳播，一個好故事勝過一百個爛廣告。
“三個爸爸”在挖掘創(chuàng)業(yè)故事方面比較成功，我們2014年眾籌獲得成功就與創(chuàng)業(yè)故事有很大關(guān)系。
2013年10月，我太太懷孕，這時我才意識到空氣的重要性，但許多空氣凈化器產(chǎn)品并不能滿足需求。于是我想，何不自己創(chuàng)業(yè)做一個兒童專用的空氣凈化器？
于是，2014年2月我們正式創(chuàng)業(yè)，3月拿到了高榕資本的融資。不過，拿到投資后我們改變了創(chuàng)業(yè)方向----想做針對所有人用的空氣凈化器，而非兒童專用的空氣凈化器。
但微播易的徐揚在幫我們做社會化傳播時卻說，“覺得你們方向錯了”。他說，互聯(lián)網(wǎng)傳播必須鎖定一個小人群，只有這樣才會有分享裂變。創(chuàng)業(yè)九死一生，要想成功，初心很重要。你們一開始創(chuàng)業(yè)是為了讓孩子更好地呼吸，但有錢后便想做針對所有人的凈化器，這違背了初心，違背初心的企業(yè)很難走長遠。
后來經(jīng)過三天三夜的討論，我們回歸了初心，專門做兒童專用空氣凈化器。這樣獨特的定位，使得我們在小米的壓力下，成為互聯(lián)網(wǎng)空氣凈化器品牌中唯一存活的企業(yè)。
所以，“勿忘初心、方得始終”。無論創(chuàng)業(yè)多難，一想到我創(chuàng)業(yè)是為了孩子，希望孩子長大后說“爸爸也許不算成功，但他在我出生時為了我的健康來創(chuàng)業(yè)”，我就特別自豪。
�、� 找到你的情懷和調(diào)性 每家公司成立都有原因，許多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)不只是為了賺錢。因此，創(chuàng)始人和高管要思考如何找到用戶感興趣的點，把情懷和調(diào)性傳播出去。
2014年3月，與高榕資本張震談融資時，我講述了為什么要為孩子而創(chuàng)業(yè)。講完后張震說，他剛打發(fā)孩子和老婆去三亞躲霧霾，他家每個房間都有一臺空氣凈化器。雖然家中的空氣沒問題，但每次霧霾天仍覺得對不起孩子，所以他就堅定地投資了我們，因為他認為為了孩子的父親，一定能做出好產(chǎn)品。
這就是三個爸爸的“爸爸精神”。我們后來開產(chǎn)品發(fā)布會時，也講了爸爸為孩子研發(fā)空氣凈化器的故事。我說，雖然我陪伴孩子的時間很少，但很自豪，因為我的孩子自出生就在三個爸爸空氣凈化器的保護下成長。作為一個父親，我做了我能做到的事情。這種“父母對孩子的最樸素的愛”也特別打動媒體和用戶。
當然，消費者認同了你的情懷，卻不一定買你的貨。但如果沒有情懷，消費者可能都關(guān)注不到你的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品加上情懷，才能讓你打造超級IP，促進銷售增長。
（3）產(chǎn)品即場景。
“場景革命”包含人、產(chǎn)品、使用場景、用戶社群、情感價值、人格邏輯。
所謂“產(chǎn)品即場景”，核心詞是社群。若想把你的產(chǎn)品鎖定場景和人群，就需要做社群，通過社群把這種場景不斷地復(fù)制、裂變。沒有場景的話，有些事看似有道理，但實際上卻無法落地。
比如，盒馬鮮生就將線上線下場景打通，當有了高頻的消費場景之后，用戶的停留時間就會很長，而這些客流通過盒馬鮮生的一些技術(shù)轉(zhuǎn)化手段又變成了線上的消費者。
再比如，我們公司附近的西少爺肉夾饃店，每天中午店中的人都坐不滿，但孟兵（創(chuàng)業(yè)黑馬學院注：西少爺肉夾饃創(chuàng)始人）說那家店很賺錢，因為該店主要靠外賣盈利，外賣收入占營業(yè)額70%以上。
今天，餐飲、零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，企業(yè)要思考消費者的消費場景是什么，通過這個場景鎖定了什么人群，如何打通線上線下。
運營社群的4大教訓
1.不是把所有用戶拉到群里就叫建社群。
我們在眾籌結(jié)束之后，就把約1000個用戶拉了2個500人的群，但拉完后發(fā)現(xiàn)這些用戶沒什么共同之處，因此沒有什么話題可聊，唯一的共同之處是買了三個爸爸的產(chǎn)品，因此只能聊產(chǎn)品。
但空氣凈化器使用效果好，人沒太明顯的感覺；使用效果不好就會有人在群中投訴，如果一個群眾有10個人投訴，整個群就變成了投訴群。最后，我們不得不把兩個群解散了。
2.沒有強關(guān)系作為紐帶無法建好社群。
做好企業(yè)相關(guān)的社群，一定要有自己的商業(yè)目的，有人控制社群輿論，并且心得向著用戶，沒有強關(guān)系作為紐帶無法建好社群。
3.不是你建立的社群就一定歸屬于你。
并不是你建立的社群，就可以在里面亂發(fā)廣告，這樣社群會沒有活力和凝聚力，會很快死亡。
4.沒有線上線下互動，社群很快會死亡。
以前沒有智能手機的時候，人與人之間的溝通是通過見面、打電話、發(fā)短信，這是比較重的行為；但智能手機、微信群讓人們的線上溝通變得很容易，大家可以在群中打個招呼，即使不在群中說話，看著別人聊天，也覺得很熟悉，是一個比較輕的行為。
但如果想引爆關(guān)系，一定要進行線下互動，而線上線下的結(jié)合，才能最終讓社群具備活力。
8招玩轉(zhuǎn)社群
這幾年，我也總結(jié)了一個“八招玩轉(zhuǎn)社群”的理論。
1.建綱領(lǐng)。
建一個社群，必須要有共同的價值觀，不能把用戶簡單撮合在一起。
因此，創(chuàng)業(yè)者要從你的產(chǎn)品中提煉出價值觀，并用價值觀將用戶聚在一起形成黏性，挑選認同價值觀的用戶，幫你做口碑傳播，并將一些潛在用戶拉進社群。
2.聚人群。
首先要選擇認同你價值觀的人作為目標對象，因為認同你價值觀的人是一種強關(guān)系資源，他們會成為這個群的主導(dǎo)。然后你可以發(fā)展分享、擴散機制，通過自己的粉絲進行傳播裂變。
3.樹明星。
你建的社群里面，公司創(chuàng)始人、高管或者專家要成為群中的明星。
而且，只做企業(yè)的社群，社群很容易喪失活力，因此必須讓用戶行動起來，培育社群中的活躍分子，讓其成為產(chǎn)品與用戶的魅力連接者。
4.強互動。
社群中一定要有多種方式的互動，這樣大家才能在群中找到強烈的歸屬感。
5.立規(guī)矩。
建社群要建立一個行為機制，現(xiàn)在有很多玩群的工具，而這些工具能夠讓群更加高效協(xié)同。
6.自組織。
如果想要群活躍，要找到活躍的、有魅力的連接者，并把他們變成產(chǎn)品的腦殘粉，以他們?yōu)楹诵淖鰝鞑ァ?/P>
7.造勢能。
用戶進群有多種需求，首先是跟產(chǎn)品品牌進行互動，其次是與其他用戶互動，獲取資源關(guān)系，甚至該群能對他的生意有所幫助等。一個好的社群能夠通過勢能為企業(yè)帶來了非常多的關(guān)系連接。
8.搞裂變。
當所有的機制搞定后，就可以不斷地復(fù)制社群模式。好的利益機制+好內(nèi)容+好IP，就能夠讓社群變得特別有價值。做社群就是建立連接、互動信任、價值轉(zhuǎn)化，不斷分享裂變。
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