本文摘自三個爸爸聯合創始人兼CEO戴賽鷹在黑馬高管營課堂的口述:
今天是一個移動互聯網時代,許多原來固有的觀念都發生了巨大的變化,因此企業營銷也要順應趨勢改變。
我認為,營銷的本質就是理解用戶,為顧客創造價值。如果一個產品沒有做好定位,是無法做好營銷的,因為產品是1,營銷是后面無數個零,產品包含了一切,包括營銷思路、企業文化、公司的精神理念和靈魂。
今天,我就分享一下我創業幾年來對營銷的理解。
移動互聯網帶來的變化
1.傳播方式變了。
第一,原來人們都是從大眾媒體獲取資訊,現在則更多從社交媒體獲取資訊。社交媒體上多是個人媒體,在傳播資訊時不經過任何審核,這往往導致傳播的不是真相,而是真相背后的情緒。
第二,過去信息是集中分發、單向傳輸,現在信息則是隨時轉發、朋友圈傳輸,朋友圈有很強的傳播性,一個熱點事件呈現指數級的引爆;但朋友圈的壞處就是企業往往營銷投入費用很大,信息卻沒有很強的傳播性,因此現在做營銷必須引爆話題。能夠在朋友圈里被不斷傳播的內容一定具備大家轉發和討論價值的內容,企業在做營銷時要思考如何生產具備討論價值、轉發價值的內容。
第三,今天的媒體變得可評價、可轉發、可粘貼,大眾對評論的消費已是信息消費中非常重要的一件事了。而且,信息有多種來源,再加上自己的腦補,會在智能手機上整合發酵。
第四,內容已經成為用戶參與的社交貨幣,很多人在傳播時傳播的并不是事件的真相,而是一種情緒和夢想。
第五,傳播越來越達人化。現在資訊特別豐富,然而人們自己對資訊的分析能力卻非常弱,人們往往去聽自己喜歡的、崇拜的。
這些傳播方式的變化,勢必會對人們的生活方式、企業營銷帶來一些變化。
2.用戶變了。
用戶不是買你產品或用你產品的人,而是有賬戶、被激活、與你互動的人。如果一個人買了你的產品,卻既沒賬戶,也不與你互動,那么這個人只有一次消費價值,沒有后續價值。
今天,80、90后已成為消費的主體。和60、70后不同,他們生活在物質富足時代,對精神消費的自覺正在萌發,對品牌的歸屬感和自我認同的需求更加強烈。
而且,用戶買產品時不單單考慮功能,還有信念、互動好玩等。比如江小白,據說原來只是一瓶賣幾元錢的江津老白干酒,后來一系列的廣告文案為其賦予了信念,這也使得江小白售價漲到20多元一瓶,成為了90后喝白酒必選的青春小酒。
吳聲著的《場景革命》提出,以前人們只關注產品,現在必須關注場景,因為場景中不僅包含產品,還包含使用者、產品使用情景、使用者與產品的情感鏈接。在今天連接變得越來越容易后,不同的連接會爆發出不同的價值,產生亞文化。
2013年互聯網思維興起后,粉絲經濟被人們追崇。什么是粉絲?粉絲所代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。而營銷的本質就是“建立并維護品牌與用戶之間的關系”,所以粉絲營銷就是“建立并維護品牌與用戶間的強關系”。
移動互聯時代營銷觀
移動互聯網帶來的變化,也使得營銷發生了巨大的改變。
1.定位理論有過時的地方 定位是傳統營銷理論,其邏輯是消費者通過廣告在腦中建立心智定位,當看到產品時,就能立馬想起品牌。但現如今,定位理論有些過時,有4點原因:
① 心智空白難找到。
若想找到你的競爭對手未做,同時消費者的心智尚屬空白的領域非常困難;即使找到,消費者是否認同這個空白也是個問題。所以,想要真正占領消費者的心智空白,不能單靠廣告實現,因為一個企業營銷成功與否,廣告因素只占1/3。
②能占領心智空白的廣告威力已衰減。
③用戶越來越分眾化。
現在,用戶越來越分眾化,不再可能實現針對大眾做大量的廣告投放了。
④購買方式的變化:場景化。
現在,消費者的購買方式變得越來越場景化。比如,消費者在看網紅直播時,網紅推薦了一款口紅,于是消費者便點擊下方鏈接購買了。
2. 3條營銷觀 我認為,營銷應該首先,商家與消費者建立連接;幾次連接和互動后產生信任;當信任產生后,產生轉化;然后用戶進行分享評價,進而產生裂變。
(1)產品即爆品。
現如今,電商平臺流量越來越貴。創業公司最頭疼的事是打不起廣告、找不到流量。于是,許多公司嘗試通過社交媒體獲取流量,包括微博大V、微信大號,但我發現投來投去對銷售最有效的還是阿里巴巴和京東等電商平臺上的廣告。
而且,雖然在社交媒體上做營銷,創意很好,能有效提升品牌影響力,然而許多品牌提升卻無法真正帶來有效的銷售增長,但如果不投放廣告,又沒有流量來源,無法銷售產品,所以現在廣告投放越來越難。
所以,營銷可以采取爆品戰略。做爆品是通過“在1米寬的地方做出1公里深的產品”的方式來解決產品流量問題。即以產品為核心,選定一個小人群,根據小人群的需求做出定制產品,然后通過定制產品連接用戶,再通過社會化傳播引爆口碑。
那么,如何打造爆品?
首先,產品要有價值錨。
價值錨就是消費者認為你的產品比其他產品好,并且在消費者群體中形成口碑。因此,價值錨是消費者對產品做出判斷的第一標準,即使你的產品很好,消費者卻無法無法體驗到,那么就無法形成口碑,只有形成口碑,才能形成裂變,并最終引爆社會化傳播。
第二,撕逼。
玩爆品一定會撕行業老大。為什么一定要撕?因為撕逼過程中包含著沖突、多重角色、多個細節,這些是社交傳播的關鍵爆點。如果不撕就沒有人知道產品的價值錨,通過撕才能讓用戶認為這款產品很好,從而幫你做社交傳播。
比如,2015年神州專車和優步的撕逼大戰就很成功。據說,雙方撕完后優步單量提升了30%,神州專車單日下載500萬,實現了雙贏,易到則由行業第二變成了第三。
第三,增加產品的儀式感。
比如,深圳一家飯店推出一個新菜——金蔥拘魚頭,服務員將菜端上餐桌時,菜上面包著一張紅紙,這張紅紙需由最尊貴的顧客“剪彩”。所以,店家把利用一張紅紙把一個簡單的吃魚頭行為變成了一種儀式,提升了30%的銷售額。
第四,分享。
比如,雕爺牛腩把用餐體驗變成了分享內容。曾經,我去雕爺牛腩點菜,發現菜單上有一個叫“節操碎了一地”的菜。我覺得菜名很有意思便點了,結果并不太好吃,但菜名讓人難忘,很多人都會分享朋友圈。
雕爺說,雕爺牛腩每個月都會更換菜單,被留下的菜不是賣得最好的,也不是賺錢最多的,而是被消費者微信、微博分享最多的,他在做所有產品時都會考慮這款產品是否會被分享。
(2)產品即IP。
IP是一個個性化的流量,它以人為中心形成一種連接。因此產品即IP,一定是一種個體化的表達,是以人為中心的信任機制。
比如,《羅輯思維》運營的社群推出的產品都會標記上《羅輯思維》的烙印,賣的月餅非常漂亮,所以他們賣的不只是產品了,而是一種注入了文化和精神內容的表達方式。用戶因為喜歡羅振宇,喜歡產品調性,從而購買產品,此時產品本身的物理屬性并不太重要。
那么,創業公司如何打造超級IP?
我認為應通過內容獲取信任,通過信任獲取勢能,通過勢能獲取負成本連接,通過連接獲取產業鏈延伸,通過強用戶運營獲得流量變現。
①講好產品背后的故事。
若想變成一個IP,一定要學會提煉、整理產品背后的故事,只有故事才會被用戶主動傳播,一個好故事勝過一百個爛廣告。
“三個爸爸”在挖掘創業故事方面比較成功,我們2014年眾籌獲得成功就與創業故事有很大關系。
2013年10月,我太太懷孕,這時我才意識到空氣的重要性,但許多空氣凈化器產品并不能滿足需求。于是我想,何不自己創業做一個兒童專用的空氣凈化器?
于是,2014年2月我們正式創業,3月拿到了高榕資本的融資。不過,拿到投資后我們改變了創業方向----想做針對所有人用的空氣凈化器,而非兒童專用的空氣凈化器。
但微播易的徐揚在幫我們做社會化傳播時卻說,“覺得你們方向錯了”。他說,互聯網傳播必須鎖定一個小人群,只有這樣才會有分享裂變。創業九死一生,要想成功,初心很重要。你們一開始創業是為了讓孩子更好地呼吸,但有錢后便想做針對所有人的凈化器,這違背了初心,違背初心的企業很難走長遠。
后來經過三天三夜的討論,我們回歸了初心,專門做兒童專用空氣凈化器。這樣獨特的定位,使得我們在小米的壓力下,成為互聯網空氣凈化器品牌中唯一存活的企業。
所以,“勿忘初心、方得始終”。無論創業多難,一想到我創業是為了孩子,希望孩子長大后說“爸爸也許不算成功,但他在我出生時為了我的健康來創業”,我就特別自豪。
② 找到你的情懷和調性 每家公司成立都有原因,許多創業者創業不只是為了賺錢。因此,創始人和高管要思考如何找到用戶感興趣的點,把情懷和調性傳播出去。
2014年3月,與高榕資本張震談融資時,我講述了為什么要為孩子而創業。講完后張震說,他剛打發孩子和老婆去三亞躲霧霾,他家每個房間都有一臺空氣凈化器。雖然家中的空氣沒問題,但每次霧霾天仍覺得對不起孩子,所以他就堅定地投資了我們,因為他認為為了孩子的父親,一定能做出好產品。
這就是三個爸爸的“爸爸精神”。我們后來開產品發布會時,也講了爸爸為孩子研發空氣凈化器的故事。我說,雖然我陪伴孩子的時間很少,但很自豪,因為我的孩子自出生就在三個爸爸空氣凈化器的保護下成長。作為一個父親,我做了我能做到的事情。這種“父母對孩子的最樸素的愛”也特別打動媒體和用戶。
當然,消費者認同了你的情懷,卻不一定買你的貨。但如果沒有情懷,消費者可能都關注不到你的產品。好的產品加上情懷,才能讓你打造超級IP,促進銷售增長。
(3)產品即場景。
“場景革命”包含人、產品、使用場景、用戶社群、情感價值、人格邏輯。
所謂“產品即場景”,核心詞是社群。若想把你的產品鎖定場景和人群,就需要做社群,通過社群把這種場景不斷地復制、裂變。沒有場景的話,有些事看似有道理,但實際上卻無法落地。
比如,盒馬鮮生就將線上線下場景打通,當有了高頻的消費場景之后,用戶的停留時間就會很長,而這些客流通過盒馬鮮生的一些技術轉化手段又變成了線上的消費者。
再比如,我們公司附近的西少爺肉夾饃店,每天中午店中的人都坐不滿,但孟兵(創業黑馬學院注:西少爺肉夾饃創始人)說那家店很賺錢,因為該店主要靠外賣盈利,外賣收入占營業額70%以上。
今天,餐飲、零售業態正在發生變化,企業要思考消費者的消費場景是什么,通過這個場景鎖定了什么人群,如何打通線上線下。
運營社群的4大教訓
1.不是把所有用戶拉到群里就叫建社群。
我們在眾籌結束之后,就把約1000個用戶拉了2個500人的群,但拉完后發現這些用戶沒什么共同之處,因此沒有什么話題可聊,唯一的共同之處是買了三個爸爸的產品,因此只能聊產品。
但空氣凈化器使用效果好,人沒太明顯的感覺;使用效果不好就會有人在群中投訴,如果一個群眾有10個人投訴,整個群就變成了投訴群。最后,我們不得不把兩個群解散了。
2.沒有強關系作為紐帶無法建好社群。
做好企業相關的社群,一定要有自己的商業目的,有人控制社群輿論,并且心得向著用戶,沒有強關系作為紐帶無法建好社群。
3.不是你建立的社群就一定歸屬于你。
并不是你建立的社群,就可以在里面亂發廣告,這樣社群會沒有活力和凝聚力,會很快死亡。
4.沒有線上線下互動,社群很快會死亡。
以前沒有智能手機的時候,人與人之間的溝通是通過見面、打電話、發短信,這是比較重的行為;但智能手機、微信群讓人們的線上溝通變得很容易,大家可以在群中打個招呼,即使不在群中說話,看著別人聊天,也覺得很熟悉,是一個比較輕的行為。
但如果想引爆關系,一定要進行線下互動,而線上線下的結合,才能最終讓社群具備活力。
8招玩轉社群
這幾年,我也總結了一個“八招玩轉社群”的理論。
1.建綱領。
建一個社群,必須要有共同的價值觀,不能把用戶簡單撮合在一起。
因此,創業者要從你的產品中提煉出價值觀,并用價值觀將用戶聚在一起形成黏性,挑選認同價值觀的用戶,幫你做口碑傳播,并將一些潛在用戶拉進社群。
2.聚人群。
首先要選擇認同你價值觀的人作為目標對象,因為認同你價值觀的人是一種強關系資源,他們會成為這個群的主導。然后你可以發展分享、擴散機制,通過自己的粉絲進行傳播裂變。
3.樹明星。
你建的社群里面,公司創始人、高管或者專家要成為群中的明星。
而且,只做企業的社群,社群很容易喪失活力,因此必須讓用戶行動起來,培育社群中的活躍分子,讓其成為產品與用戶的魅力連接者。
4.強互動。
社群中一定要有多種方式的互動,這樣大家才能在群中找到強烈的歸屬感。
5.立規矩。
建社群要建立一個行為機制,現在有很多玩群的工具,而這些工具能夠讓群更加高效協同。
6.自組織。
如果想要群活躍,要找到活躍的、有魅力的連接者,并把他們變成產品的腦殘粉,以他們為核心做傳播。
7.造勢能。
用戶進群有多種需求,首先是跟產品品牌進行互動,其次是與其他用戶互動,獲取資源關系,甚至該群能對他的生意有所幫助等。一個好的社群能夠通過勢能為企業帶來了非常多的關系連接。
8.搞裂變。
當所有的機制搞定后,就可以不斷地復制社群模式。好的利益機制+好內容+好IP,就能夠讓社群變得特別有價值。做社群就是建立連接、互動信任、價值轉化,不斷分享裂變。