某生物科技公司，主營(yíng)進(jìn)口生物試劑及各種耗材，去年銷售收入近1個(gè)億。今年，該公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，需要取得突破，因此，管理層考慮設(shè)計(jì)一套新的激勵(lì)制度，以促進(jìn)銷售人員的積極性。他們的著眼點(diǎn)放在銷售增量的階梯式提成上，具體做法是，銷售人員每月完成一個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)——6萬元，獲得基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)600元；此后，銷售額在60001-100000元之間，提成系數(shù)為2%；100001-150000元之間，提成系數(shù)為5%；150001以上的提成系數(shù)為8%。
這是一個(gè)典型的銷售額增量激勵(lì)策略，即企業(yè)通過這樣的方式，鼓勵(lì)銷售人員不斷做大銷售額，從而使團(tuán)隊(duì)的銷售額有所突破。看起來，這種制度設(shè)計(jì)非常科學(xué)，但實(shí)際執(zhí)行中，卻沒有發(fā)揮作用，至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到管理層的預(yù)期。問題出在什么地方？
我們分析了該公司的銷售報(bào)表，發(fā)現(xiàn)了一些被忽略的細(xì)節(jié)。報(bào)表顯示，該公司的客戶數(shù)量超出想象，多達(dá)1000余家；年購(gòu)買量達(dá)到20萬元的客戶，只有93家；而年購(gòu)買量幾百元的客戶，居然有307家。這說明了什么問題？沒有形成客戶聚集，也就是說，銷售人員“生冷不忌”，什么樣的客戶都不放過，大小通吃。
什么樣的客戶都做，就意味著客戶越來越多，這難道有錯(cuò)？是的。為了說明這個(gè)問題，我們先舉兩個(gè)例子。
第一個(gè)例子非常著名，是關(guān)于E-buy（易趣）的成長(zhǎng)，1998年，有化妝品經(jīng)營(yíng)背景的惠特曼進(jìn)入易趣，擔(dān)任CEO。她入職后做的第一件事便是梳理客戶，她發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的易趣客戶非常分散，各行各業(yè)，五花八門。她通過銷售量統(tǒng)計(jì)，找到排名前五的客戶群，然后針對(duì)這些客戶，重點(diǎn)投放廣告。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是，既然收藏家樂意上易趣，那就面向他們宣傳，實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)：一、使那些還沒有上易趣的收藏家也上來易趣交易；二，使那些還在地面交易的訂單，也放到易趣平臺(tái)上。而實(shí)際的效果是，惠特曼成功了，易趣從此進(jìn)入快速發(fā)展通道。
第二例子是我小時(shí)候的經(jīng)歷。小時(shí)候，田里的稻谷收割完畢，我們一群小孩就去田里拾稻穗。大多數(shù)小孩低頭干活，但有的人抬頭干活。一天下來，抬頭干活的往往比低頭干活的拾得更多，有時(shí)甚至是成倍的差距。原因何在？那些抬頭干活的小孩，能看到不遠(yuǎn)處有“成堆”的稻穗，而低頭干活的小孩見木不見林。
如果管理層沒有告訴大家應(yīng)該往哪里走，那么，大多數(shù)銷售人員會(huì)“低頭干活”。客戶量多，未必見得是好事，因?yàn)槿说木κ怯邢薜模髽I(yè)的資源是有限的。如果每個(gè)銷售人員要維護(hù)七、八十個(gè)客戶，如果一家中小企業(yè)中維護(hù)上千個(gè)客戶，那么，整體上講，這等于把有限的精力和資源分散利用。顯然，這樣的利用率會(huì)很低，浪費(fèi)嚴(yán)重，效益并不理想。
那么，管理層如何引導(dǎo)銷售人員做重點(diǎn)客戶呢？最好的方法當(dāng)然是激勵(lì)制度。上述案例，那家生物科技企業(yè)采用銷售額增量激勵(lì)方式，實(shí)則是鼓勵(lì)大家什么客戶都做，只要銷售額上去，就獎(jiǎng)勵(lì)更多。如果換一種做法呢？采用差別提成法，即大客戶的提成與小客戶的提成比例不一樣，那結(jié)果又會(huì)是什么？顯然，銷售人員一定拼命做大客戶，或者，把原來的“小客戶”做成“大客戶”。這樣，銷售額同樣會(huì)增加，而企業(yè)的所耗費(fèi)的資源會(huì)減少。反過來，當(dāng)企業(yè)的資源能夠集中優(yōu)勢(shì)投放的話，那么，企業(yè)又可以做更多的大客戶。這叫正反饋。
同樣的道理可以用在大多數(shù)企業(yè)，譬如你好想鼓勵(lì)銷售人員集中做一個(gè)行業(yè)，以形成細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，那么，你也可以采用差別提成方法。一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)后，銷售會(huì)變得越來越好做。因?yàn)榭蛻粲肋h(yuǎn)存在一個(gè)羊群效應(yīng)，他們熱衷于模仿，熱衷于趕潮。
所以，激勵(lì)制度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不等于滿足銷售人員的獎(jiǎng)金需求，它有更高的戰(zhàn)略價(jià)值，即營(yíng)銷導(dǎo)向作用。企業(yè)如果看不到這一點(diǎn)，那么，必然會(huì)整體陷入一種“混沌狀態(tài)”，無法形成真正的“銷售突破力”。
作者：精益營(yíng)銷專家王浩老師，邀請(qǐng)王浩老師講課請(qǐng)致電13718601312（微信同號(hào)）
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