在你眼中，營銷是花費還是投資？
幾乎所有市場部都在這個問題上受到公司的挑戰——CFO質疑市場部花錢如流水；而CEO總說，這不是錢多錢少的問題，花再多錢我都會給，但請告訴我花了有什么用——這應該是大多數CMO的困惑，營銷效果該如何衡量、如何證明。
今天，問題愈發尖銳，看全球排名前兩位的廣告主在今年的舉動——聯合利華公布2017財年核心財務數據，一個關鍵信息是去年削減7億美元廣告制作費；寶潔有意進一步削減廣告支出，到2021年6月再節省4億美元——去年開始，兩大巨頭不約而同對削減廣告預算發出吶喊并付諸行動。
這代表廣告主們不愿意為營銷買單了嗎？答案恰恰相反，人們忽略了它們的后續動作——聯合利華從節省的廣告費中撥出3億美元用于媒介花費及店面營銷；而寶潔一邊削減廣告投入，一邊把更多的錢真正花在對的消費者身上，事實上，它的整體營銷投入是增加的——它們的一致步調是在圍繞消費者進行廣告投入優化。
互聯網讓消費者變得更聰明，爭奪消費者成為品牌間愈發明顯的戰役，因為他們的品牌選擇決定了公司和品牌的市場表現。
因此，大家越來越能達成共識的是，要把消費者直接當成一種資產，伴隨而生的，是CMO們關注市場份額的視角也在悄悄發生變化。長久以來，營銷界都存在著一個矛盾點：大家都強調消費者，但評估資產的指標卻是從品牌維度來展開的。
當轉換到消費者視角，他們更關注的是如何讓這類資產持續增值，最關鍵的其實無外乎：找更多的消費者、找到品牌所在品類中高質量的人、提升消費者與品牌的關系以促進轉化。
我們可以從三個維度思考消費者資產——
1.消費者總量：這涉及了一個問題：誰是你的消費者？以經典的消費者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，我們認為所有與品牌產生以上關系的消費者，都可以被納入到品牌的消費者總量中，告別一次性營銷。
2.消費者品類購買力：在相同品類中，不同消費者的購買力是不同的，品牌要為自己找到那些購買力更強的人群。
3.消費者品類購買力：在相同品類中，不同消費者的購買力是不同的，品牌要為自己找到那些購買力更強的人群。
而數字化帶來的好處是，消費者資產和它的三個關鍵因子變得可視化、可衡量、可優化，有別于以往或縹緲或基于統計學的衡量指標，市場部的營銷動作也有了明確的參照標準，同時，對下一步的營銷規劃更具指導意義，曾經讓每一個CMO夢想擁有的營銷“儀表盤”正在成為現實。
我們開始體會到營銷價值或許將被重新定義。以“雙十一”為例，以往大家只期待那一天銷售爆發，但當我們有了消費者視角的評估后，參加天貓“雙十一”的目的已從多年前的“大促”思維，迅速轉變成最高效獲取潛在客戶的關鍵策略。
想象一下，當CMO們看到消費者資產在增加，就像看到自己理財賬戶里收益增長一樣，體會到的將是投資資產、擁有財富的快樂，而不是因為無法衡量效果、被迫縮減費用的痛苦。市場部也將變成企業的投資部門，徹底跟營銷花費論說再見。
作者：董本洪；阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁。
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