各位營銷老總、培訓部門負責人：
你們好！我是王浩老師。
最近一陣，有好幾家企業提出試聽或者面談，希望借此了解我的課程和咨詢方案。由于時間、距離和甲方等原因，企業的這個愿望很難得到滿足。借這個機會，我做了一段錄音，來介紹一下我的精益營銷系統，也就是相關的課程體系和咨詢體系，以方便大家了解。
我先簡要說明一下我的研究，這項研究針對B2B業務，包括工業品、軟件、系統集成、工程項目、技術和服務等的多種大客戶銷售模式。最近五、六年，我深入研究了1009個實戰案例，參考了前輩的各種知識成果，由此創建了國內第一個B2B營銷理論：精益營銷理論。這個理論回答了以下三個問題：
1、B2B訂單成功，背后的邏輯是什么？
2、B2B營銷實戰，根本性的理念和策略是什么？
3、B2B業績增長，源動力有哪些？
有興趣深入了解“精益營銷理論”的朋友，可以閱讀我的新書，書名叫《大客戶銷售路線圖》，這里我就不多說了。我要講的重點是，依據這套理論構建的精益營銷系統，它分三大模塊，每個模塊都有對應的培訓課程和咨詢方案：
第一個模塊：銷售流程：有的朋友也許會說，銷售流程我們公司早有了，那些老司機操作得如魚得水，這還用得著你一個外人來規劃，還需要用理論指導嗎？且慢！關于銷售流程，我因為職業的便利，有機會觀察了上千家企業，他們的銷售流程大體分這幾步：找到關鍵人物，產品或方案的呈現、建立關系、挖掘需求、促成、深度開發。這也是很多老師在講的所謂的天龍八步。
這樣的流程存在邏輯錯誤。為什么？針對B2B業務，產品或方案的呈現、建立關系、挖掘需求等動作，是一個連續的過程。我們一開始接觸客戶，要介紹產品；技術交流會階段，依然要介紹產品；到了投標階段，有的還需要講標，這顯然也屬于產品或方案的呈現；而建立關系，從頭到尾都少不了。再說挖掘需求，B2B的訂單，需求是一個動態的概念，客戶不可能從啟動采購，到簽訂合同，需求一成不變。所以，將這些貫穿于全銷售過程的動作當作一個步驟，顯然說不通。那么，什么是正確的銷售流程呢？
正確的銷售流程是，以客戶的采購流程為參照物的銷售推進步驟，我稱之為銷售進程。
我們都知道，甲方在采購過程中，需要走流程，這個流程分若干個節點，也就是若干個工作階段。我們稱之為采購流程節點。每個流程節點，客戶都要通過報批、請示、協商、開會討論等形式，形成內部結論。這樣的過程，也是篩選供應商的過程。所以，我們會發現，在甲方啟動采購時，有N家供應商參與。但是，到了最后，甲方只敲定一家或兩家合作對象。
與甲方的流程對應，銷售流程，也就是我說的銷售進程，是順著客戶的采購流程節點，逐步推進，跨越一個一個關口，最終拿下訂單。這樣的過程，我稱之為“通關”。
這樣的銷售進程邏輯有什么實際意義？這就要說到精益營銷的行為策略：就是在正確的時間，做正確的事，形成正確的成果。首先是正確的時間，就是抓住甲方的采購流程節點。很多朋友說了，這還不簡單？我的研究表明，以往的業務，真正能夠抓住甲方采購流程節點的，只有27%，也就是說，還有73%的業務，表面上看，他的確是在跟客戶，卻錯過了最佳的銷售時機。其次是正確的做事，這個好明白，就是運用恰當的銷售技能。最后是形成正確的成果。關于這一點，我需要解釋一下。剛才我們說到，銷售要拿下訂單，必須通過甲方的層層關卡，也就是“通關”。那么，如何才能做到“通關”成功呢？在一個銷售進程節點上，也就是對應甲方的那個采購流程節點，銷售人員必須取得節點成果，才能“通關”。那問題又來了，節點成果是什么？如何驗證節點成果的效用，也就是說，如何證明有了節點成果就表示“通關”呢？關于這其中的細節和邏輯關系，各位朋友如果有興趣深入了解，請閱讀我的新書《大客戶銷售路線圖》。再如果你想真正解決問題，那就聽聽我的課程，或者由我來幫你做一個規劃。不好意思，這里有些推銷的嫌疑，咱們點到為止。
話歸正傳，上面說的那個銷售流程，也叫關鍵節點控制。面對產品訂單，或者項目，如果把其中的銷售進程節點控制好了，每個節點都能取得成果，那么，訂單便水到渠成。
下面我們說說第二個模塊，叫銷售成果屋
什么叫銷售成果屋？剛才我們提到，在每個銷售進程節點上，銷售行為都產生了成果，最終才能拿下訂單，這是個提前。那么，如何取得節點成果呢？這就需要銷售成果屋。所以，簡單講，銷售成果屋就是取得節點成果的銷售套路。
從結構上講，每個銷售成果屋包含五個部分，即銷售進程節點、節點成果、精益營銷理念、對策、結合銷售場景的動作和話術。
從體系上講，銷售成果屋是圍繞訂單的一系列套路，譬如紡織面料、緊固件，這些簡單的產品，銷售進程節點較少，客戶關系也沒那么復雜，因此，拿下這樣的訂單，七八個銷售成果屋就能解決問題了。又譬如政府的信息化平臺項目、環保工程、電力公司采購的巡檢系統，這些項目或者方案，技術上較復雜，面對的客戶關系和需求點也很多，拿下這樣的訂單，就需要十五、六個銷售成果屋。
因此，銷售成果屋也是以訂單為導向的銷售套路。
我反復強調銷售成果屋是套路，而不是技巧，背后的用意何在？有兩層意思：
其一，以往很多老師講的技巧，本質上是一種零件，如果你在實戰中應用，還需要組裝。如何組裝？那要看你的思路和經驗。老師自己不明白，也沒講清楚，因為他們缺乏深層次的研究，也缺乏深厚的實戰經驗。而我們這里說的銷售成果屋，它是武器，而不是零件，你用銷售成果屋，直接可以殺敵，直接可以拿成果。這就是兩者的本質區別。
其二，以往很多老師講的技巧，很難標準化。為什么？剛才我們講到組裝的問題，完全要憑銷售人員個人的判斷力和經驗，因此，這樣的技巧不可能標準化？而銷售成果屋就不一樣，它是圍繞訂單，圍繞節點成果的套路，放之四海而皆準。你是老司機也罷，是小鮮肉也罷，要拿下訂單，總不能脫離客戶的流程做事吧，你必須遵循采購流程，一步步拿下成果。顯而易見，這樣的套路是可以標準化的。
標準化解決了很多問題，例如內部分享的一致性、新業務員的學習、銷售過程的管理等。這是什么？這才是培訓和咨詢的落地！
最后，我們來說說銷售成果的閉環管理。
上面我們反復講到銷售節點成果這個概念，它非常重要，因為，它既是銷售行為理念，也是取得訂單的基礎。我們做銷售培訓，提升銷售技巧不是目的，真正的目的是在做事的過程中，用所學的東西去獲取成果；另外，銷售技巧和訂單未必存在因果關系，如果我們在錯誤的時間，錯誤的地方，用對了銷售技巧，照樣是失敗。訂單能不能屬于我們，取決于在每一個銷售進程節點上有沒有成果。
既然銷售成果那么重要，當然就不能把它放在口頭上，或者任由銷售人員隨意發揮，而是要把它管起來，這樣才能真正落到實處，轉化為訂單和業績。如何管理銷售成果？當然是閉環管理，從跟蹤訂單的過程，到日常計劃，到周期性管理，例如周報、月報，都要以成果為中心。以往的過程管理，實際上是行為管理，我們管業務員打了多少個電話，拜訪了多少個客戶，這不是成果，而是行為。現在，我們要提倡成果管理，甭管你多忙，多辛苦，我們看的是你取得了多少成果。從業務員角度講，他也不能用“忙和辛苦”來表功，而必須得說，自己取得了多少成果。以往的目標管理，實際上事后管理，數字管理。為什么這么講？因為過程管理是開放式的，沒有成果這座橋梁，進一步說，如何用成果來證明，銷售人員的業績是從哪里來的？所以，很多情況下，目標管理產生不了真正的壓力和激勵作用。
關于銷售成果的閉環管理，這涉及到一些工具。我們就不展開談了。我想強調的是，真正有效的工具，一定是實用的、簡潔的、集成的。太復雜的工具，執行起來大多會走樣。所以，銷售成果的閉環管理工具，不復雜，但很實用。而這樣的工具，才有真正的含金量。
總結一下，精益營銷系統以堅實的理論為基礎，它由三部分構成，一是以客戶為導向的銷售流程，二是以成果和訂單為導向的銷售套路，三是以增值為導向的銷售成果閉環管理，三者共同支撐一個目標：就是業績的增長。
因為篇幅的原因，我的介紹到此為止。
希望我們以后有機會見面，更希望大家的事業蒸蒸日上！
謝謝大家！
作者：精益營銷專家王浩老師，邀請王浩老師講課請致電13718601312
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