各位營銷老總、培訓(xùn)部門負(fù)責(zé)人：
你們好！我是王浩老師。
最近一陣，有好幾家企業(yè)提出試聽或者面談，希望借此了解我的課程和咨詢方案。由于時(shí)間、距離和甲方等原因，企業(yè)的這個(gè)愿望很難得到滿足。借這個(gè)機(jī)會，我做了一段錄音，來介紹一下我的精益營銷系統(tǒng)，也就是相關(guān)的課程體系和咨詢體系，以方便大家了解。
我先簡要說明一下我的研究，這項(xiàng)研究針對B2B業(yè)務(wù)，包括工業(yè)品、軟件、系統(tǒng)集成、工程項(xiàng)目、技術(shù)和服務(wù)等的多種大客戶銷售模式。最近五、六年，我深入研究了1009個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，參考了前輩的各種知識成果，由此創(chuàng)建了國內(nèi)第一個(gè)B2B營銷理論：精益營銷理論。這個(gè)理論回答了以下三個(gè)問題：
1、B2B訂單成功，背后的邏輯是什么？
2、B2B營銷實(shí)戰(zhàn)，根本性的理念和策略是什么？
3、B2B業(yè)績增長，源動力有哪些？
有興趣深入了解“精益營銷理論”的朋友，可以閱讀我的新書，書名叫《大客戶銷售路線圖》，這里我就不多說了。我要講的重點(diǎn)是，依據(jù)這套理論構(gòu)建的精益營銷系統(tǒng)，它分三大模塊，每個(gè)模塊都有對應(yīng)的培訓(xùn)課程和咨詢方案：
第一個(gè)模塊：銷售流程：有的朋友也許會說，銷售流程我們公司早有了，那些老司機(jī)操作得如魚得水，這還用得著你一個(gè)外人來規(guī)劃，還需要用理論指導(dǎo)嗎？且慢！關(guān)于銷售流程，我因?yàn)槁殬I(yè)的便利，有機(jī)會觀察了上千家企業(yè)，他們的銷售流程大體分這幾步：找到關(guān)鍵人物，產(chǎn)品或方案的呈現(xiàn)、建立關(guān)系、挖掘需求、促成、深度開發(fā)。這也是很多老師在講的所謂的天龍八步。
這樣的流程存在邏輯錯(cuò)誤。為什么？針對B2B業(yè)務(wù)，產(chǎn)品或方案的呈現(xiàn)、建立關(guān)系、挖掘需求等動作，是一個(gè)連續(xù)的過程。我們一開始接觸客戶，要介紹產(chǎn)品；技術(shù)交流會階段，依然要介紹產(chǎn)品；到了投標(biāo)階段，有的還需要講標(biāo)，這顯然也屬于產(chǎn)品或方案的呈現(xiàn)；而建立關(guān)系，從頭到尾都少不了。再說挖掘需求，B2B的訂單，需求是一個(gè)動態(tài)的概念，客戶不可能從啟動采購，到簽訂合同，需求一成不變。所以，將這些貫穿于全銷售過程的動作當(dāng)作一個(gè)步驟，顯然說不通。那么，什么是正確的銷售流程呢？
正確的銷售流程是，以客戶的采購流程為參照物的銷售推進(jìn)步驟，我稱之為銷售進(jìn)程。
我們都知道，甲方在采購過程中，需要走流程，這個(gè)流程分若干個(gè)節(jié)點(diǎn)，也就是若干個(gè)工作階段。我們稱之為采購流程節(jié)點(diǎn)。每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，客戶都要通過報(bào)批、請示、協(xié)商、開會討論等形式，形成內(nèi)部結(jié)論。這樣的過程，也是篩選供應(yīng)商的過程。所以，我們會發(fā)現(xiàn)，在甲方啟動采購時(shí)，有N家供應(yīng)商參與。但是，到了最后，甲方只敲定一家或兩家合作對象。
與甲方的流程對應(yīng)，銷售流程，也就是我說的銷售進(jìn)程，是順著客戶的采購流程節(jié)點(diǎn)，逐步推進(jìn)，跨越一個(gè)一個(gè)關(guān)口，最終拿下訂單。這樣的過程，我稱之為“通關(guān)”。
這樣的銷售進(jìn)程邏輯有什么實(shí)際意義？這就要說到精益營銷的行為策略：就是在正確的時(shí)間，做正確的事，形成正確的成果。首先是正確的時(shí)間，就是抓住甲方的采購流程節(jié)點(diǎn)。很多朋友說了，這還不簡單？我的研究表明，以往的業(yè)務(wù)，真正能夠抓住甲方采購流程節(jié)點(diǎn)的，只有27%，也就是說，還有73%的業(yè)務(wù)，表面上看，他的確是在跟客戶，卻錯(cuò)過了最佳的銷售時(shí)機(jī)。其次是正確的做事，這個(gè)好明白，就是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)匿N售技能。最后是形成正確的成果。關(guān)于這一點(diǎn)，我需要解釋一下。剛才我們說到，銷售要拿下訂單，必須通過甲方的層層關(guān)卡，也就是“通關(guān)”。那么，如何才能做到“通關(guān)”成功呢？在一個(gè)銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)上，也就是對應(yīng)甲方的那個(gè)采購流程節(jié)點(diǎn)，銷售人員必須取得節(jié)點(diǎn)成果，才能“通關(guān)”。那問題又來了，節(jié)點(diǎn)成果是什么？如何驗(yàn)證節(jié)點(diǎn)成果的效用，也就是說，如何證明有了節(jié)點(diǎn)成果就表示“通關(guān)”呢？關(guān)于這其中的細(xì)節(jié)和邏輯關(guān)系，各位朋友如果有興趣深入了解，請閱讀我的新書《大客戶銷售路線圖》。再如果你想真正解決問題，那就聽聽我的課程，或者由我來幫你做一個(gè)規(guī)劃。不好意思，這里有些推銷的嫌疑，咱們點(diǎn)到為止。
話歸正傳，上面說的那個(gè)銷售流程，也叫關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制。面對產(chǎn)品訂單，或者項(xiàng)目，如果把其中的銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)控制好了，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能取得成果，那么，訂單便水到渠成。
下面我們說說第二個(gè)模塊，叫銷售成果屋
什么叫銷售成果屋？剛才我們提到，在每個(gè)銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)上，銷售行為都產(chǎn)生了成果，最終才能拿下訂單，這是個(gè)提前。那么，如何取得節(jié)點(diǎn)成果呢？這就需要銷售成果屋。所以，簡單講，銷售成果屋就是取得節(jié)點(diǎn)成果的銷售套路。
從結(jié)構(gòu)上講，每個(gè)銷售成果屋包含五個(gè)部分，即銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)成果、精益營銷理念、對策、結(jié)合銷售場景的動作和話術(shù)。
從體系上講，銷售成果屋是圍繞訂單的一系列套路，譬如紡織面料、緊固件，這些簡單的產(chǎn)品，銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)較少，客戶關(guān)系也沒那么復(fù)雜，因此，拿下這樣的訂單，七八個(gè)銷售成果屋就能解決問題了。又譬如政府的信息化平臺項(xiàng)目、環(huán)保工程、電力公司采購的巡檢系統(tǒng)，這些項(xiàng)目或者方案，技術(shù)上較復(fù)雜，面對的客戶關(guān)系和需求點(diǎn)也很多，拿下這樣的訂單，就需要十五、六個(gè)銷售成果屋。
因此，銷售成果屋也是以訂單為導(dǎo)向的銷售套路。
我反復(fù)強(qiáng)調(diào)銷售成果屋是套路，而不是技巧，背后的用意何在？有兩層意思：
其一，以往很多老師講的技巧，本質(zhì)上是一種零件，如果你在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用，還需要組裝。如何組裝？那要看你的思路和經(jīng)驗(yàn)。老師自己不明白，也沒講清楚，因?yàn)樗麄內(nèi)狈ι顚哟蔚难芯浚踩狈ι詈竦膶?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而我們這里說的銷售成果屋，它是武器，而不是零件，你用銷售成果屋，直接可以殺敵，直接可以拿成果。這就是兩者的本質(zhì)區(qū)別。
其二，以往很多老師講的技巧，很難標(biāo)準(zhǔn)化。為什么？剛才我們講到組裝的問題，完全要憑銷售人員個(gè)人的判斷力和經(jīng)驗(yàn)，因此，這樣的技巧不可能標(biāo)準(zhǔn)化？而銷售成果屋就不一樣，它是圍繞訂單，圍繞節(jié)點(diǎn)成果的套路，放之四海而皆準(zhǔn)。你是老司機(jī)也罷，是小鮮肉也罷，要拿下訂單，總不能脫離客戶的流程做事吧，你必須遵循采購流程，一步步拿下成果。顯而易見，這樣的套路是可以標(biāo)準(zhǔn)化的。
標(biāo)準(zhǔn)化解決了很多問題，例如內(nèi)部分享的一致性、新業(yè)務(wù)員的學(xué)習(xí)、銷售過程的管理等。這是什么？這才是培訓(xùn)和咨詢的落地！
最后，我們來說說銷售成果的閉環(huán)管理。
上面我們反復(fù)講到銷售節(jié)點(diǎn)成果這個(gè)概念，它非常重要，因?yàn)�，它既是銷售行為理念，也是取得訂單的基礎(chǔ)。我們做銷售培訓(xùn)，提升銷售技巧不是目的，真正的目的是在做事的過程中，用所學(xué)的東西去獲取成果；另外，銷售技巧和訂單未必存在因果關(guān)系，如果我們在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地方，用對了銷售技巧，照樣是失敗。訂單能不能屬于我們，取決于在每一個(gè)銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)上有沒有成果。
既然銷售成果那么重要，當(dāng)然就不能把它放在口頭上，或者任由銷售人員隨意發(fā)揮，而是要把它管起來，這樣才能真正落到實(shí)處，轉(zhuǎn)化為訂單和業(yè)績。如何管理銷售成果？當(dāng)然是閉環(huán)管理，從跟蹤訂單的過程，到日常計(jì)劃，到周期性管理，例如周報(bào)、月報(bào)，都要以成果為中心。以往的過程管理，實(shí)際上是行為管理，我們管業(yè)務(wù)員打了多少個(gè)電話，拜訪了多少個(gè)客戶，這不是成果，而是行為。現(xiàn)在，我們要提倡成果管理，甭管你多忙，多辛苦，我們看的是你取得了多少成果。從業(yè)務(wù)員角度講，他也不能用“忙和辛苦”來表功，而必須得說，自己取得了多少成果。以往的目標(biāo)管理，實(shí)際上事后管理，數(shù)字管理。為什么這么講？因?yàn)檫^程管理是開放式的，沒有成果這座橋梁，進(jìn)一步說，如何用成果來證明，銷售人員的業(yè)績是從哪里來的？所以，很多情況下，目標(biāo)管理產(chǎn)生不了真正的壓力和激勵(lì)作用。
關(guān)于銷售成果的閉環(huán)管理，這涉及到一些工具。我們就不展開談了。我想強(qiáng)調(diào)的是，真正有效的工具，一定是實(shí)用的、簡潔的、集成的。太復(fù)雜的工具，執(zhí)行起來大多會走樣。所以，銷售成果的閉環(huán)管理工具，不復(fù)雜，但很實(shí)用。而這樣的工具，才有真正的含金量。
總結(jié)一下，精益營銷系統(tǒng)以堅(jiān)實(shí)的理論為基礎(chǔ)，它由三部分構(gòu)成，一是以客戶為導(dǎo)向的銷售流程，二是以成果和訂單為導(dǎo)向的銷售套路，三是以增值為導(dǎo)向的銷售成果閉環(huán)管理，三者共同支撐一個(gè)目標(biāo)：就是業(yè)績的增長。
因?yàn)槠脑�，我的介紹到此為止。
希望我們以后有機(jī)會見面，更希望大家的事業(yè)蒸蒸日上！
謝謝大家！
作者：精益營銷專家王浩老師，邀請王浩老師講課請致電13718601312
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