作者：袁小瓊
成功的企業(yè)不是簡(jiǎn)單地向顧客銷售產(chǎn)品，而是銷售顧客需要的價(jià)值。著名勵(lì)志演說(shuō)家戴爾?卡內(nèi)基說(shuō)過(guò)：“天底下只有一種方法，能夠使人們立即行動(dòng)，那就是促使他明白行動(dòng)的目的和益處，讓他明確行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。你越是對(duì)顧客強(qiáng)調(diào)使用你的產(chǎn)品的好處，顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。”
IBM的營(yíng)銷總裁對(duì)他的推銷員說(shuō)：“每個(gè)成功的推銷員都知道，你賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來(lái)的利益和價(jià)值。”露華濃高管對(duì)員工說(shuō)：“你賣的不是唇膏，你賣的是希望。”
推廣差異化的核心價(jià)值
這是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代。你賣的產(chǎn)品幾乎總能在市場(chǎng)上找到同類產(chǎn)品，或者有相似的替代品。因此，你推廣的產(chǎn)品核心價(jià)值，一定是顧客強(qiáng)烈需求的、與眾不同的核心價(jià)值。著名營(yíng)銷專家勞斯?瑞夫斯說(shuō)：“你必須有明確的、獨(dú)特的價(jià)值主張，讓顧客至少有一個(gè)理由，將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開。”
通用電氣現(xiàn)任首席執(zhí)行官伊梅爾特認(rèn)為，他們出售的最重要的產(chǎn)品是“顧客生產(chǎn)率”。他們派出許多工作小組，與顧客一起工作，開發(fā)新的產(chǎn)品與技術(shù)，產(chǎn)品定型后，再與顧客一起設(shè)計(jì)組裝工藝和交付模式，最后與顧客一起解決產(chǎn)品使用中的問(wèn)題。伊梅爾特說(shuō)：“傳統(tǒng)的銷售已經(jīng)沒(méi)有生命力了。”他要求所有的經(jīng)理必須懂工藝技術(shù)，包括財(cái)務(wù)經(jīng)理，這樣所有部門才能為顧客著想，全力提高生產(chǎn)率。”
成功銷售的真諦是將產(chǎn)品和服務(wù)的特有價(jià)值，恰如其分地傳達(dá)給顧客，強(qiáng)化顧客的自我需求，促使顧客欲買產(chǎn)品。例如，同樣是銷售聲控玩具，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售員只看到產(chǎn)品本身，只強(qiáng)調(diào)玩具可以操縱自如、很好玩，可能會(huì)給顧客展示一下，但他忽視了產(chǎn)品蘊(yùn)含的、對(duì)顧客有益的內(nèi)在價(jià)值。而成功的銷售員則說(shuō)：“孩子在操縱玩具的過(guò)程中，會(huì)培養(yǎng)孩子自我協(xié)調(diào)、自我控制的能力，有助于形成抵抗外界不良干擾的心理素質(zhì)；玩這種自控式玩具，更能培養(yǎng)孩子強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)。你說(shuō)，這樣的玩具難道不值得買嗎？”
再說(shuō)一個(gè)案例，就是被評(píng)為“2011年中國(guó)最佳商業(yè)模式”的榮昌科技。它看上去是一個(gè)連鎖洗衣店，其實(shí)，它是一個(gè)“盡可能地給顧客提供便利”的社區(qū)終端店，是“基于電子商務(wù)的家政服務(wù)提供商”。它不僅為你取送衣物，還為你收送郵包、買賣生活用品、提供保潔等家政服務(wù)。它之所以能夠提供各種服務(wù)，是因?yàn)樗幸粋�(gè)支撐眾多業(yè)務(wù)的電子商務(wù)系統(tǒng)。
增加超出顧客期望的附加值
推廣核心價(jià)值是銷售的主要任務(wù)。如果圍繞核心價(jià)值，增加顧客特別需要的某些附加價(jià)值，你就能提高銷售的成功率。湯姆?彼得斯也說(shuō)：“商家的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要在于附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。”例如，一家旅館，在為顧客提供產(chǎn)品時(shí)，也可以從顧客價(jià)值層級(jí)的五個(gè)層次，考慮如何為顧客增加價(jià)值。
第一個(gè)層次是提供“核心利益”，即為顧客提供他們真正想要的基本服務(wù)或利益。在旅館里，旅客真正想要的是“休息與睡眠”。
第二個(gè)層次是提供“基礎(chǔ)產(chǎn)品”，即滿足核心利益的基本條件或基本形式。如旅館里的房間、床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所、照明等。
第三個(gè)層次是提供“期望產(chǎn)品”，即顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的屬性和條件。例如，旅客期望有干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)燈和相對(duì)安靜的環(huán)境。
第四個(gè)層次是提供“附加產(chǎn)品”，即為顧客增加的服務(wù)和利益。如在旅館里，增加電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味晚餐和高質(zhì)量的房間服務(wù)等業(yè)務(wù)。許多企業(yè)為顧客增加的服務(wù)包括包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及其他方面的價(jià)值。
第五個(gè)層次是提供“潛在產(chǎn)品”，即為顧客提供意想不到且令人驚喜的服務(wù)。如旅館客人發(fā)現(xiàn)了專門為自己準(zhǔn)備的糖果或者生日蛋糕之類的禮物，這種“潛在產(chǎn)品”就是一種新的服務(wù)形式。
提供具有組合價(jià)值的產(chǎn)品
產(chǎn)品是價(jià)值載體，有關(guān)產(chǎn)品的一切都承載著核心價(jià)值和附加價(jià)值。所以，在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品組合、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)和退貨等方面，都必須從顧客價(jià)值需求的角度考慮一切細(xì)節(jié)，并通過(guò)這些細(xì)節(jié)，讓顧客能夠感受到自己的價(jià)值需求得到了滿足。
我們可以根據(jù)對(duì)顧客的價(jià)值認(rèn)知，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素；將上述因素劃分為基本因素、期望因素、欲望因素和出乎意料因素四類；將這些因素組合起來(lái)，制定一個(gè)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并贏得顧客的方案。
例如，喬布斯的蘋果公司將iPad能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值分為：
基本因素：可玩游戲、看電影、編輯文檔、看電子書的隨身產(chǎn)品。
期望因素：10個(gè)小時(shí)的續(xù)航能力、最低3200元的售價(jià)、遍布全球的3G網(wǎng)絡(luò)。
欲望因素：可更換電池，同時(shí)支持wifi和“wifi+3G”兩個(gè)版本。
出乎意料因素：iPad有更多的支持內(nèi)容，包括App store里各種應(yīng)用程序、紐約時(shí)報(bào)等報(bào)刊、書籍出版商的“數(shù)字圖書”等。當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)值比較單一時(shí)，你尤其需要提供組合價(jià)值，這樣才能發(fā)揮強(qiáng)化核心價(jià)值的作用。
銷售問(wèn)題解決方案，幫助顧客成功
賺錢的途徑就是為顧客解決問(wèn)題，就是為顧客提供免費(fèi)、完美和即時(shí)的解決方案。
IBM在全球企業(yè)界最早提出“問(wèn)題全面解決方案”營(yíng)銷，它圍繞顧客的信息化需求，提出一個(gè)完整的解決方案，然后根據(jù)方案配置軟件、硬件和相應(yīng)的服務(wù)。
施耐德公司積極推行問(wèn)題解決方案式的銷售方法。它將目標(biāo)顧客從事的行業(yè)分為能源、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、樓宇建筑和數(shù)據(jù)中心五大行業(yè)，并根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)實(shí)行定制化功能配置，推出MT∕NSX、MTE/NSE、MSU/NSU的產(chǎn)品組合，使同類產(chǎn)品具有不同的功能、價(jià)格和綜合服務(wù)方案。
要想提供問(wèn)題解決方案，你必須成為專家！你要以專家身份盡量告知顧客專業(yè)知識(shí)，再由顧客自己判斷，這才是建立長(zhǎng)期信賴關(guān)系的秘訣。提供問(wèn)題解決方案，就是要幫助顧客成功。幫助顧客成功有兩種方法：一種方法是單純出售商品，顧客通過(guò)使用購(gòu)買的商品，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力；另一種方法是幫助顧客研究行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，開辟新的發(fā)展途徑并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
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