作者：江南春
得道多助失道寡助，得人心者得天下。9月26日，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在創(chuàng)客100企業(yè)家商學(xué)院揭牌儀式上發(fā)表了主題為《同質(zhì)化時(shí)代，如何打響企業(yè)品牌戰(zhàn)略》的主題演講。他表示，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智端，最核心的問(wèn)題是要在消費(fèi)者心智中說(shuō)出你的差異是什么，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由是什么。
各位來(lái)賓，大家上午好。我是分眾傳媒的江南春。
我覺(jué)得在這個(gè)世界人心比流量更重要。大家可以看看我過(guò)去幾年讀的最多的一本書(shū)，從大學(xué)到現(xiàn)在一直都在讀《孫子兵法》。《孫子兵法》其實(shí)講了五個(gè)字叫道天地陣法，孫子兵法講的打仗是靠計(jì)算的，不是靠計(jì)謀的，所以計(jì)算就是你的實(shí)力，十個(gè)圍剿一個(gè)一定是可以成功的，那么你怎么來(lái)計(jì)算你的實(shí)力呢？
就是說(shuō)道天地將法是你評(píng)價(jià)自身實(shí)力的一個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，那么天是什么呢？天是天下天時(shí)，所有成功的企業(yè)都有一個(gè)時(shí)間窗口。地是什么呢？地就是渠道布局。將是什么呢？將就是團(tuán)隊(duì)。法是什么呢？法就是運(yùn)營(yíng)管理效率和激勵(lì)機(jī)制。
1得人心者得天下
天地將法對(duì)于企業(yè)都無(wú)比重要，但中國(guó)人打仗把道放在第一位，那么什么是道呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下。道是什么？道是人心。所以中國(guó)人打仗說(shuō)人心向背決定著終極的勝利與否，人心向背可以決定天地將法都可能被改變，大家可以看到我黨，毛主席對(duì)蔣介石，兩萬(wàn)紅軍對(duì)百萬(wàn)國(guó)軍，從人數(shù)上打不過(guò)的，裝備上打不過(guò)的。
從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)說(shuō)，黃埔軍校90%的人都跟著校長(zhǎng)去。可能只有5~10%來(lái)到我黨。我黨為什么可以迅速取得中國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利？最重要的是我黨及我們毛主席掌握人心的能力比別人強(qiáng)。
大家可以看看，當(dāng)蔣介石掌握盤(pán)踞城市的時(shí)候我黨的基本策略是什么？相反走農(nóng)村包圍城市。面對(duì)中國(guó)四億主流消費(fèi)群——農(nóng)民，我黨寫(xiě)下來(lái)最重要廣告，由毛主席親手寫(xiě)下：打土豪、分田地這句廣告語(yǔ)。我覺(jué)得當(dāng)毛主席寫(xiě)下“打土豪、分田地”這段廣告語(yǔ)的時(shí)候中國(guó)革命已然結(jié)束，后面打的都是過(guò)程，因?yàn)樗呀?jīng)贏得了人心。
所以大家可以看看中國(guó)商戰(zhàn)其實(shí)有同樣的道理，大家可以看出中國(guó)商戰(zhàn)最早的時(shí)候廣東人為什么厲害？三來(lái)一補(bǔ)在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候什么都不能造，三來(lái)一補(bǔ)什么都不能造廣東人立刻就起來(lái)了，因?yàn)樵诙倘苯?jīng)濟(jì)時(shí)代。
后來(lái)15年之后，宗慶后先生成了中國(guó)的首富，那為什么呢？因?yàn)樽趹c后先生可以把一瓶水賣(mài)到了250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)就是渠道戰(zhàn)，它從生產(chǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到了渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
2差異化競(jìng)爭(zhēng)
那么我們看到在今天，今天中國(guó)最大的挑戰(zhàn)是什么？最大的挑戰(zhàn)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最大的挑戰(zhàn)是生產(chǎn)端過(guò)剩。為什么我黨提出去產(chǎn)能呢？去的是什么產(chǎn)能，去的是同質(zhì)化的產(chǎn)品。
所以在這種情況之下我們看到的其實(shí)是在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，消費(fèi)者面對(duì)一種選擇報(bào)表，因?yàn)樗胸浖苌弦粋�(gè)類(lèi)型的東西有很多種選擇，到底他們有什么差異呢？到底我應(yīng)該選擇什么呢？
所以我覺(jué)得所有的戰(zhàn)爭(zhēng)從生產(chǎn)端到渠道端現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)成了心智端。
你核心問(wèn)題是要在消費(fèi)者心智當(dāng)中說(shuō)出你的差異化是什么，說(shuō)出選擇你而不選擇別人理由是什么，所以我認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)的前線(xiàn)在消費(fèi)者腦子里，你如何在消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)下取得優(yōu)勢(shì)，相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你如何找到選擇你而不選擇別人理由。所以我覺(jué)得中國(guó)最大的成本是顧客的認(rèn)知成本，顧客選擇外界有它的經(jīng)驗(yàn)主義，你要建立新習(xí)慣新認(rèn)知是非常不容易的。
那回過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果到底要追求什么，我認(rèn)為追求的核心是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇，所以我覺(jué)得整個(gè)中國(guó)每一個(gè)公司每一個(gè)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)它都必須明確一點(diǎn)：今天你如何簡(jiǎn)單的說(shuō)出你差異化，作出選擇你而不選擇別人的理由。
OPPO是拍照手機(jī)，vivo是音樂(lè)手機(jī)，金立是超級(jí)續(xù)航手機(jī)，小米是性?xún)r(jià)比很好的手機(jī)，時(shí)尚人士手機(jī)用蘋(píng)果，商務(wù)人士手機(jī)用華為，所以大家可以看到每個(gè)人都找到自己獨(dú)特的位置。
那今天我們看到汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很多汽車(chē)業(yè)都在這股競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，獲利的并不大，但是我們看看到奔馳它是尊貴的象征，寶馬是扎實(shí)的象征，奧迪是公路的象征，發(fā)地震的時(shí)候吉普是有效的。大家看到長(zhǎng)城干紅是經(jīng)濟(jì)性的象征。這些公司利潤(rùn)為什么比較高？因?yàn)樗M(fèi)者心智中代表一個(gè)清晰的定位。
所以你在消費(fèi)者心中有多清晰你的利潤(rùn)率就有多高，因?yàn)樗谙M(fèi)者心情已經(jīng)占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。所以我個(gè)人覺(jué)得在未來(lái)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中你要么封殺品類(lèi)，要么封殺特性。
3商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的四種類(lèi)型
我認(rèn)為中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)大概有四種類(lèi)型，創(chuàng)業(yè)也有四種機(jī)會(huì)。
一是行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，你怎么迅速去封殺這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置，拿下這個(gè)品牌。要租車(chē)找神州，大家怎么能夠去封殺消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)呢？
第二個(gè)部分是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)存在的時(shí)候那你怎么辦？比如說(shuō)我們看到餓了別叫媽就叫餓了么，那么餓了么先發(fā)出了外賣(mài)，那美團(tuán)外賣(mài)送啥都快，32分鐘就到。
娃哈哈是中國(guó)飲料市場(chǎng)的巨無(wú)霸，那么請(qǐng)問(wèn)王老吉怎么做？我是個(gè)怕上火喝王老吉，我是一個(gè)預(yù)防上火的飲料；我說(shuō)困了累了喝紅牛，我是一個(gè)幫你提神的飲料。雖然它們并不解渴，但是一個(gè)王老吉做到200個(gè)億，紅牛牛做到250億。它一定可以通過(guò)一個(gè)差異化的特性找到自己獨(dú)特的位置。
那我們可以看看第三種是什么？第三種是聚焦。聚焦做一個(gè)垂直平臺(tái)。
第四種是什么？是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。比如說(shuō)天貓是這個(gè)阿里巴巴中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商的創(chuàng)始者，所以它一定是封殺品類(lèi)。所以它說(shuō)上天貓就夠了。老二京東怎么說(shuō)？那肯定不能說(shuō)上天貓就夠了，它說(shuō)同樣低價(jià)不要買(mǎi)一站的，同樣低價(jià)買(mǎi)快的。多快好省京東。
第三上來(lái)是唯品會(huì)，一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站。什么特賣(mài)？它做垂直聚焦。比如我們說(shuō)貸款的事，要貸款找工行，宇宙第一大行。這是什么？封殺品類(lèi)。老二一聽(tīng)老大封殺品類(lèi)，老二怎么辦？老二說(shuō)更快的貸款一天就到賬，招商銀行。更便宜的貸款利息中信銀行。老三做什么？要房貸找建行，中小企業(yè)微貸找民生銀行。
做垂直聚焦，老四干什么？老四的手機(jī)貸款直接將錢(qián)放入你口袋。所以你可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)大概就這個(gè)四種路徑。我覺(jué)得每個(gè)人都可以找到在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中自己獨(dú)特的那個(gè)詞，但是所有的邏輯就是，如果你去做一個(gè)跟別人跟隨的人，做相同的東西，那么在同質(zhì)化的市場(chǎng)當(dāng)中是是不會(huì)有你的。
4過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻，一定是相反走
一定是要開(kāi)創(chuàng)差異化的價(jià)值。我覺(jué)得整個(gè)我們過(guò)去服務(wù)了那么多的客戶(hù)，這些所有成功的，無(wú)論這個(gè)獨(dú)角獸還成了巨無(wú)霸的公司，大概有五個(gè)特點(diǎn)。
第一個(gè)特點(diǎn)，它一定找到一個(gè)差異化的機(jī)會(huì)；第二它已經(jīng)抓住了一個(gè)特定的時(shí)間窗口；第三個(gè)特點(diǎn)，它在時(shí)間窗口一定采取保護(hù)性的攻擊；第四它在消費(fèi)者心中一定等于一個(gè)詞；第五它一定引爆了原點(diǎn)。
所以我和學(xué)生講，在一個(gè)公司實(shí)際上所有的目的就是這個(gè)創(chuàng)造者。所以他只有兩件事情要做，第一，他通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造差異化價(jià)值，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品和服務(wù)。第二部分他就做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為消費(fèi)者顧客心智中的首選。所以我們可以看到每個(gè)人在這個(gè)創(chuàng)新過(guò)程中，往往說(shuō)每個(gè)行業(yè)都充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻，一定是相反走。
十幾年之前，我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我想到的是跟眼前的真理相比較。比如說(shuō)媒體都鋪在較大的事上面，所以我要開(kāi)公司一定要細(xì)分方面，那這個(gè)細(xì)分是什么媒體？因?yàn)榇蟊娒襟w做完了，是吧？
所以一定在沿著他的道路，你覺(jué)得沒(méi)有了任何意義，所以必須差異化分工。第二部分，媒體一定是什么內(nèi)容？比如說(shuō)內(nèi)容是好多吸引的注意力。我覺(jué)得這個(gè)這些位置都被老大占領(lǐng)了，那我們?cè)趺崔k呢？我們只能做渠道。我根本沒(méi)內(nèi)容，我看到的這一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，大家有些時(shí)間是很無(wú)聊的，所以我們?nèi)フ紦?jù)了電梯這些地方。
因?yàn)槟銊?chuàng)新的時(shí)候，比如老曹創(chuàng)新了，我們就像鯊魚(yú)聞到了血腥，我們都往這個(gè)地方游，最后藍(lán)海迅速變成紅海，所以這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得創(chuàng)客100企業(yè)家商學(xué)院也要教會(huì)大家：從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、從脆弱到固化，辛苦如何實(shí)現(xiàn)他的金錢(qián)愉悅。
當(dāng)然金錢(qián)愉悅的核心問(wèn)題是抓住時(shí)間窗口，你的創(chuàng)新可能只有三個(gè)月、六個(gè)月、至多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，關(guān)鍵你怎么抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中你要等于一個(gè)詞。如果你等于不了一個(gè)詞，那個(gè)你在這個(gè)時(shí)間窗口當(dāng)中，你沒(méi)有出來(lái)保護(hù)問(wèn)題，你其實(shí)在裸奔，黑暗中有無(wú)數(shù)雙眼睛盯著你，已經(jīng)開(kāi)始去模仿與抄襲。
所以我覺(jué)得很重要的問(wèn)題是中國(guó)第一個(gè)升空的宇航員叫楊利偉，中國(guó)第二第三第四五個(gè)沒(méi)人知道。原因是中國(guó)宇航員在楊利偉之前這個(gè)時(shí)間窗口是開(kāi)著的。楊利偉一升空，媒體一報(bào)道之后，楊利偉與中國(guó)宇航員劃等號(hào)。之后的二三四五六，其實(shí)這些朋友不乏體力更好，技術(shù)更好，但是那沒(méi)有用。
最后我總結(jié)一下，我覺(jué)得在今天的中國(guó)，你創(chuàng)業(yè)要么擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要么擁有新知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)，華為每年投資幾百億搞研發(fā)，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司大量的研發(fā)投入已形成了不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以這些公司在中國(guó)市場(chǎng)以及全球市場(chǎng)都是非常難模仿的。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，99.9%的公司不擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這種情況之下你需要什么新知識(shí)產(chǎn)權(quán)？你需要在這個(gè)時(shí)間窗口當(dāng)中，把你的差異化改革像釘子一樣牢牢地打入消費(fèi)者心中。
最后我也祝愿在整個(gè)創(chuàng)客100商學(xué)院能夠幫助大家，能夠在未來(lái)的實(shí)戰(zhàn)中最早的實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)化到差異化的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
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