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這是電影《華爾街之狼》最重要的一個問題，它探討了銷售和推廣的本質。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創造需求”。
教育行業營銷新戰場：社交廣告時代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發布教育行業營銷手冊《教育菁選，營銷教程》，以幫助細分的教育行業品牌主應對“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機會流失快”“客戶復購率低”等營銷核心痛點。
僅在3年前，教育行業機構的廣告投放預算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會在搜索引擎上搜尋關鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機構的用戶，往往已經自帶了較強的消費意愿，并且已經對某一家機構有了初步的選擇傾向，對機構來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發生改變。
任何人都不能否認，如今人們對移動端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經明顯超過PC端。
教育作為一個決策周期比較長的行業，需要用戶有一些促發的需求來承接。如今教育行業的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長，教育機構的招生數以及營業額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業的營銷策略，走過了長期以來只尋求強需求客戶的路程，如今終于走到了“創造和培養潛在需求”的面前。
“教育行業已經是時候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運營中心教育行業負責人蔣璐告訴多知網，“從長遠的角度來看，作為市場的戰略層，早在3年前，就應該把社交廣告作為一個戰略方向，去使用更多的信息流渠道。因為這個渠道才是未來流量占比最高、流量增長明顯看到的趨勢。”
大數據挖掘精準需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時代
騰訊社交廣告的運行模式，簡單描述，即首先給外部產品進行定位，挖掘產品的痛點和需求，然后依據需求匹配創意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺進行廣告投放，從而激發用戶的購買與轉發。
其中，騰訊社交廣告的核心強項在于對廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業廣告主目前最看重的技術。畢竟，教育行業對廣告營銷最核心的兩個需求，就是精準和量大。
而且教育行業存在著一定的同質化現象。一部分企業甚至自己都不能對自己有最精細的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對應自身業務的用戶群體，而這需要的是對大量用戶數據的分析。
好在，騰訊在社交領域能夠掌握到的大數據資源，放在整個中國互聯網行業的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵教育機構向社交平臺方向進行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業的社交平臺廣告投放第一要做到人群的精準，第二則要樹立有針對性的創意能力。
尋找精準廣告受眾群的前提，是先為教育機構本身的客戶類型進行畫像。
“比如說，有些客戶可能會給我一批他已有的付費人群的電話號碼，或者其他的一些相關信息，而騰訊的強ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細的畫像，由此判斷出我們應該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強帳戶體系下的數據能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數據進行建模，再結合和上萬條的標準在整個大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業太過復雜，細分領域較多，所以騰訊社交平臺需要制作54個涉及教育行業的精準人群標簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術，騰訊社交平臺就可以通過對用戶在線閱讀的關鍵詞、高端住宅周邊人群、學區周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識別出K12覆蓋范圍內的家長。幾千個行業標簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機構尋找到最精準的用戶。
用戶之間也會有需求上的區別，蔣璐將它們分為“強需求”與“弱需求”。強需求，指的是確認已經在查看相關核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據不同的品牌，騰訊社交平臺會給不同需求指數的用戶群體設計不同的創意素材、投放不同的場景，以應對和引發他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創意是感性的環節，而搜索是在看報表，“看什么樣的詞效果好就做相應的調整”。創意需要的是有真正屬于品牌產品的賣點，且真的能和用戶的痛點相結合。
至于多場景投放，今天的社交廣告平臺上無疑有著太多的資源位，而每個資源位下又有不同的場景，背后對應著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關系，需要的是數據測試的支撐。對于不了解大數據分析的人來說，有一些連接線甚至可能會令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個廣告位其實就非常適合投放K12產品。”蔣璐舉例，“因為家長每天會根據天氣來給孩子準備衣服。”
同時，騰訊社交平臺還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測試哪個創意更具效果。這相當于是用戶通過自己的點擊為廣告主自主做產品測試。
“因為我們注重用戶體驗，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對用戶有幫助的，——他們不會討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經開始進入了3.0時代，即oCPA，系統化自動出價的智能投放廣告。
“簡單理解的話，就是客戶接入后端數據，不管是廣告點擊數據、注冊填表單的數據還是最終付費的數據，我們都可以根據消費人群的行為去分析他們在騰訊各個用戶端口上的興趣點。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺上尋找匹配更多的精準用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價就越高，而不太類似的用戶出價則會自動降低，以此保證獲客的平穩進度。
“這個完全是機器化系統化的能力，”蔣璐認為今天的教育行業要擁抱這種智能化的投放，“在這個智能投放的方面肯定是機器比人腦要厲害。機械化的實時出價，是可以把一百萬人，拆分出不同的價格，這樣的竟爭力會更強。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進智能化投放的業務。包括對創意的精準投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數據，就會變成一個實時優化的狀態。用完全數據化的計算模式來進行投放。”
社交廣告的本質：拼能力，拼產品
騰訊社交平臺目前有上千家教育客戶。這些已經開始試水這種新營銷策略的機構中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網校、長江商學院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個億的預算。
教育行業的平均付費轉化率目前大概是3%左右。在大數據的基數下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實他們現在的教育行業客戶“最終價格都差不多”，對于轉化能力強的機構，他們最終的付費成本也就會相對較低。
但這并不意味著中小型機構只能“望價興嘆”。
“因為社交廣告不是一個拼錢的地方，而是一個拼能力，拼產品的地方。”蔣璐解釋道，“對于社交平臺上的廣告來說，只要有好的創意，有高的人均點擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價能力。在教育行業，如果品牌一直不發聲，那么機構在前進的路上就很可能會遇到阻礙，所以整個行業對品牌的需求都算是比較重。
對于中小型的教育機構，騰訊社交廣告推薦的是更側重廣告創意、“不容易被人意識到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對于教育行業來說更加品效合一的廣告位里進行投放。
“沒有集團化的能力、品牌能力，后面的鏈路也沒有那么長的中小機構也適合‘本地推’。”蔣璐補充道，“就是通過朋友圈廣告定位地址。可以選擇兩個模式，第一是向地址周邊的0.5公里到5公里范圍人群定投廣告，第二是選擇某一個商圈去定投，廣告會展現你的地理位置。”朋友圈本地推廣廣告基于騰訊社交數據和精準地域定向的能力，能夠幫助品牌在所在地區樹立影響力，并帶動顧客到店。加入實體地理位置信息的廣告外層，能夠增強用戶對商戶的地理感知。
幫助企業將后端鏈路實現產品化，協助做出更加精細的管理，這是騰訊社交廣告接下來要實現的4.0模式。
“后端鏈路決定了前端采買流量的能力。對于每個客戶來說，現在這個時間段不能減少預算，減少預算就沒有流量，沒有生源。那么怎么去降低運營成本？那就是靠后端的精細化管理，這是在任何教育機構的市場部都一定是重點。”
在蔣璐看來，教育行業廣告營銷的4.0時代，是機構如何建立自身的后端鏈路系統能力，crm管理能力，把營銷做到需求前，精細管理用戶的每一步需求及轉化。閉環廣告投放后所有的數據資產再營銷。
以留學行業為例，部分留學機構的后端轉化鏈，通常是拿到電話號碼以后扔給咨詢顧問，KPI會迫使銷售更加看重那些已經“迫在眉睫”的客戶。但社交廣告是一種的轉化周期更長的被動信息獲取形式，可能一個高一學生今年看到廣告，明年才想行動，這樣一來，他可能就會拒接銷售電話。
蔣璐介紹，相比之下，其他類型的教育機構則會有篩選部門去做初級的判斷，例如在10個人里篩出2個人轉到銷售，剩下8個人到系統里回流。蔣璐表示，留學機構的轉化率還有提高的空間，能夠用系統的后端架構提前培養潛在客戶的人，就能在未來脫穎而出。
“講一個場景，教育行業的人群精準度需求非常高，搜索的主動需求人群較社交廣告帶來的人群在精準度上有明顯差異，精準度差帶來的是后端電銷團隊的挑單，不接單。如何建立管理一個TMK人員篩選環節，就成了后端鏈路至關重要一環。達成人群的精細篩選分配，跑通社交廣告就不再是問題。”
在互聯網的紅利期，只要投1塊錢，就能賺2塊錢。當今天的流量成本也水漲船高的時候，精細化管理就成了必須。
社交廣告+教育的最優模式：內容合作
騰訊社交廣告圍繞的是微信、QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等量級更為密集的多維度內容資源。
教育行業是一個非常適合內容營銷的口碑行業。在與教育行業的結合上，騰訊社交廣告除了在社交平臺進行廣告投放外，還有另一種“內容合作”的模式。
“教育不是沖動消費，用戶決策一次付費的鏈路非常長，可能先去打電話咨詢，再帶著孩子去線下機構咨詢，再以家長形式咨詢，再貨比三家，最后才付費。如果有一個好的訂閱號、好的品牌輸出陣地，你可以不斷影響這個用戶，效果可能會更好。”
內容對教育行業來說如此重要，但是好的教育內容現在卻非常少。盡管一些大機構會通過新媒體運營團隊達到積累粉絲、強化品牌的效果，但總體而言，每一個機構的課程都是其最核心的研發成果，沒有人愿意拿出來放到公共平臺上和別人一起分享，這致使教育行業整體的內容并不多。
另外，教育是非標準化的個性化服務而非商品，因此沒有大平臺能夠輕易挺身而出，主動為教育機構定制統一標準，甚至在統一標準下打分。這使得教育行業整體都和互聯網比較疏遠。
“目前我們開了這么一個功能，”蔣璐介紹，“由騰訊組織你和優質自媒體去共同溝通，互選廣告的內容、信息的內容。讓粉絲基礎和你的產品想匹配的大自媒體為你用更‘干貨’的文章做宣傳。”
這樣的合作模式已經有了明顯的趨勢，比如公眾號“小道消息”就曾經通過推送文章為英語流利說app多次打call，“小道消息”的粉絲受眾多是有一定學歷基礎、有學習欲望的學生和白領階層，它的背書就曾成功為英語流利說進行用戶導流。
騰訊社交廣告在這里起到的作用，一方面是協助廣告主管理內容，進行受眾畫像，另一方面也是可以幫助廣告主統計準確的投放數據。
“教育的集中化比較強，和餐飲這種行業不同，餐廳沒辦法用后端鏈路把控人群，去查看到底多少人是因為廣告來吃飯的。教育的鏈路足夠長，對廣告是可以評估的。”
留學與中小教育機構如何突破轉化率：后端精細化管理
騰訊社交廣告將教育行業細分為了語言培訓、K12和基礎教育、出國留學、IT培訓、學歷培訓、EMBA培訓幾個分支。
在新一輪的營銷戰場上，K12的市場仍然是最大的，甚至超過了職業教育，最小的市場則是留學行業。
但是K12極度分散，集中化能力很弱，即便是好未來，也在壓制各個區域開分店的速度。教育是個邊際成本非常高的行業，過強的復制能力對于管理是非常難的。
而留學行業卻堪稱是最難“做起來”的，原因有二。
第一，留學行業的用戶體量很少，和語言、培育的體量不能相比，因此做精準畫像的難度也會增加。
不過實際上，正因如此，留學行業反而有了一個特殊的優勢：如果想要運用精準投放的形式培養客戶，留學行業就不需要過高的成本去“普投”。
第二，留學行業整體的營銷架構、結構不夠強，而且更急于通過搜索廣告獲得主動客戶。
“我們在和留學機構溝通的時候，得到的信息是：他們其實是可以買大量流量的，但是后面沒有人把這些流量變現。但是留學機構可能沒有，留學銷售顧問其實是只去挑一些有強需求的人跟進。”
“2018年我們會持續推進智能化投放，我們希望marketing API，oCPM這些工具都可以利用上，減少廣告主投放的人力投入。”
“在廣告投放前面，我們會持續去做品牌能力的一些深耕。”蔣璐表示，“教育這個行業需要品牌，我們可能沒辦法跟聯合利華、寶潔那樣做全年的品牌計劃和品牌投放，但我們希望也可以幫助到一些中小型的機構。我們想幫這個行業從品牌性，到品牌能力，再到全年的整體策略，都能做一個相對模型化、標準化的提升。”
騰訊社交廣告的未來：為所有人打造社交生態平臺
騰訊社交廣告也在運營生態。以騰訊課堂為例，騰訊社交廣告可以利用騰訊課堂接觸中小機構和在線機構的客戶數據，以此來支持平臺上的這些中小機構的廣告投放。
而對于跟誰學這樣的類似流量平臺，騰訊社交廣告希望的是和他們聯合做平臺生態。
“平臺的價值包括數據能力、聚攏中小客戶的能力，我們可以通過大數據，通過經驗的分享，借助它們的平臺來進行廣告投放，這樣可以更好地服務中小機構，它們相當于是一個中間商。”
目前騰訊和京東、大眾點評、58，都是以這種生態模式在進行合作，機構到這些合作平臺去購買流量的同時，也能獲得來自騰訊的流量。
騰訊社交廣告在教育行業的最終目的，是給教育機構構建一個屬于自己的生態平臺，幫助教育機構實現系統化的閉環營銷。
“騰訊社交廣告的使命是賦能商業，始終與人，我們很希望有機會可以把整個教育行業的能力進行提升。”蔣璐最后說道，“可能相對于其他行業，教育行業走這條路會慢一點，但是一定會有那一天。”
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