作者：于斐
這是一個(gè)適者生存的年代。
市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
因此，企業(yè)必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng)，通過用戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而日臻完美。
那么，營(yíng)銷總監(jiān)需要做什么？
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，如果能做到以下幾條，營(yíng)銷總監(jiān)就真正的成熟了。
凝聚共識(shí)
在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。
很顯然，營(yíng)銷總監(jiān)在工作中，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容、概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗(yàn)優(yōu)化，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉。
當(dāng)今，中小企業(yè)的發(fā)展有三種模式：OEM純加工，ODM設(shè)計(jì)制造，OBM品牌運(yùn)營(yíng)，隨著人口紅利時(shí)期的終結(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢(shì)已逐漸失去。未來十年OEM必將退出商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是OBM品牌運(yùn)作方式。而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)者類型將有三個(gè)趨勢(shì)：圈層化，個(gè)性定制化和標(biāo)簽化。消費(fèi)者開始追求更具身份性和個(gè)性化以及更具價(jià)值觀的消費(fèi)理念，高端品牌發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出，未來中國(guó)企業(yè)有6大營(yíng)銷趨勢(shì)：
1、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基；
2、要重視社會(huì)化營(yíng)銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)；
3、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì)；
4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利；
5、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)；
6、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。
作為企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？
只有去開發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，如果說企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，營(yíng)銷總監(jiān)則是方針制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實(shí)踐者。
甚至更多時(shí)候，后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔(dān)了決策者的角色。
作為一名營(yíng)銷總監(jiān)，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想，以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致。
應(yīng)該講，營(yíng)銷總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的定位、內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)會(huì)創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺和獨(dú)到見解，而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針、明確營(yíng)銷策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理的具體表現(xiàn)。對(duì)上，要及時(shí)和老總溝通，以求得支持和幫助，對(duì)下，要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力。
無庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多方面都要傾注心血，營(yíng)銷總監(jiān)的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。切不可存在我來自市場(chǎng)，我比老板更懂得市場(chǎng)和消費(fèi)心理，因而自以為是，我行我素，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持，也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測(cè)，那惹麻煩的首先就是自己。
帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)
這是一個(gè)正在發(fā)生的未來。
在以互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的后工業(yè)文明時(shí)代，組織逐漸從科層制走向扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、平臺(tái)型組織與自組織，人也真正成為價(jià)值創(chuàng)造主體，人在組織中除了尊嚴(yán)，還要有自由，自主管理、自己決定如何創(chuàng)造價(jià)值和創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。人變成組織的真正參與者、共創(chuàng)價(jià)值者。人與組織是一個(gè)以共創(chuàng)共贏為運(yùn)行準(zhǔn)則的價(jià)值共享體。
因此, 在后工業(yè)文明時(shí)代，營(yíng)銷總監(jiān)更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，要激勵(lì)人，激勵(lì)知識(shí)型員工，要從外向性激勵(lì)（薪酬與約束）轉(zhuǎn)向內(nèi)向性激勵(lì)（自主與成就感）。更關(guān)注員工作為人的屬性，即關(guān)注人心、人性的激勵(lì)與開發(fā)。
上周，我作為主講嘉賓在廣州某個(gè)高峰論壇指出了作為營(yíng)銷精英的幾點(diǎn)修煉：1、想干事的人永遠(yuǎn)在找方法，不想干事的人永遠(yuǎn)在找理由；2、善于營(yíng)銷者不與顧客爭(zhēng)論價(jià)格，而是與顧客討論價(jià)值；3、帶著目標(biāo)出去，帶著結(jié)果回來；4、沒有不對(duì)的客戶，只有不夠的服務(wù)。
營(yíng)銷總監(jiān)是整個(gè)營(yíng)銷人員的靈魂和標(biāo)竿，除了自身的責(zé)任外，要具有全局和整體觀念，要站在一個(gè)高度來嚴(yán)格要求自己，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)，相反要在領(lǐng)會(huì)公司政策前提下帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行。
如今市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)必須加強(qiáng)全面品牌管理工作。
全面品牌管理就是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)，善就是品格，美就是品味。
因此，作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強(qiáng)，也要講究團(tuán)結(jié)互助、共同奮斗。在對(duì)員工態(tài)度上，既要有鞭策更要有鼓勵(lì)，碰到成績(jī)不張揚(yáng)，因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)很大，遭遇挫折不氣餒，試想，冬天即將過去，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？我們 應(yīng)該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務(wù)，而是想方設(shè)法如何凝聚人心，找出市場(chǎng)突破口。
短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷人往往是機(jī)械，被動(dòng)的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。但時(shí)代不同了，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現(xiàn)今已是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場(chǎng)的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對(duì)決中找尋希望的窗口。
遺憾的是在我們周圍，確實(shí)有一部分人，營(yíng)銷工作僅僅是無奈被動(dòng)謀生過的中轉(zhuǎn)站，當(dāng)歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械，他們沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在，在實(shí)際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略，只是一味機(jī)械的執(zhí)行，有時(shí)甚至是盲從。
一旦工作不順心，就立馬想到下一個(gè)港口，于是，跳槽就成為了必然。
碰到這種情況，作為營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營(yíng)銷的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴(yán)峻的變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營(yíng)銷人的職業(yè)生涯，站在企業(yè)價(jià)值觀的角度實(shí)行“優(yōu)者上，平者讓，庸者下”的選拔措施，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn)，把報(bào)酬與績(jī)效緊密結(jié)合，同時(shí)多做幫教說服工作，平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。
否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。
制定計(jì)劃
營(yíng)銷總監(jiān)如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?
自我感覺這5條很重要：
1、找準(zhǔn)行業(yè)方向，確定自我規(guī)劃；
2、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，敢于直面失敗；
3、學(xué)習(xí)高手方法，借鑒整合資源；
4、持續(xù)學(xué)習(xí)能力，打造個(gè)人品牌；
5、立足本職創(chuàng)新，擁有堅(jiān)定信念。
當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，營(yíng)銷總監(jiān)要想辦法運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技、市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視和規(guī)劃。
壓任務(wù)、壓指標(biāo)，對(duì)于置身一線的營(yíng)銷人員來說，已是司空見慣了，基本上每年的業(yè)績(jī)指標(biāo)都要求遞增或翻番，而指標(biāo)的合理性常常是考驗(yàn)營(yíng)銷總監(jiān)真功夫的砝碼。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光，但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫餅充饑，就會(huì)不配合，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng)，到頭來?yè)p害的還是自身的威信，今后要想再有話語(yǔ)權(quán)就難了。訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長(zhǎng)了營(yíng)銷人的惰性，按部就班，不求上進(jìn)。因此，如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃，應(yīng)該在認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行中的真實(shí)情況，要心里明朗清楚才行。
設(shè)定目標(biāo)
俗話說，有壓力才有動(dòng)力。
產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位，要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。
中小企業(yè)要更明確的了解自身產(chǎn)品的進(jìn)化基因和體驗(yàn)優(yōu)化以及市場(chǎng)發(fā)展層次。比如，互聯(lián)網(wǎng)帶來社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式也隨之變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠的是人、財(cái)、物。人、財(cái)、物的流動(dòng)能帶來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠的是信息流、社交流，因此，企業(yè)必須在與時(shí)俱進(jìn)的基礎(chǔ)上確定發(fā)展的目標(biāo)。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，營(yíng)銷工作中的每個(gè)步驟、每個(gè)細(xì)節(jié)，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理分解。因?yàn)橛辛四繕?biāo)，我們的事業(yè)才有奔頭；有了目標(biāo)，各項(xiàng)任務(wù)的運(yùn)作才會(huì)不偏離航向，并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn)。而且，壓力不是有人比你努力，而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此，根據(jù)目標(biāo)，對(duì)每個(gè)階段、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會(huì)耽誤市場(chǎng)進(jìn)程。
尋求方法
記得張瑞敏在一次會(huì)議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。
他說，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時(shí)代的管理模式和思想，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化，還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線，這套已經(jīng)沒用了，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新。人言不足恤，你一定要認(rèn)真干，人肯定會(huì)說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會(huì)奔向大海。
成功，一定有方法。
為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起，有的卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。
營(yíng)銷總監(jiān)作為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂，應(yīng)該站得高，看得遠(yuǎn)，面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性，需要找對(duì)找準(zhǔn)一種方法。尤其是營(yíng)銷總監(jiān)，在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，需要大膽在產(chǎn)品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性。
比如，就醫(yī)藥保健品來說，許多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣，對(duì)消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感，相反，有個(gè)產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性，宣傳中提醒“補(bǔ)充活的鈣”，難道鈣還有死活之分？它的精明就在于充分利用了消費(fèi)者信息不對(duì)稱打了檫邊球。就補(bǔ)腎產(chǎn)品來說，大多針對(duì)男性，而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)腎丸，它專門細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)女性，而且是補(bǔ)充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛。看，這就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方法。這就好比在汽車市場(chǎng)上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價(jià)格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。
總結(jié)模式
在經(jīng)濟(jì)過剩時(shí)代，營(yíng)銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。
對(duì)謀求突破的企業(yè)來說，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。
因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。
中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。
事實(shí)上，越來越高的渠道費(fèi)用；越來越高的廣告宣傳費(fèi)用；越來越高的人員工資費(fèi)用和越來越低的產(chǎn)品銷售價(jià)格，面對(duì)市場(chǎng)這“三高一低”的現(xiàn)狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在精細(xì)化上大做文章，還是走“電商+店商”以及“內(nèi)容+場(chǎng)景+互動(dòng)+體驗(yàn)”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如互聯(lián)網(wǎng)＋物聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)、直銷、會(huì)務(wù)營(yíng)銷等等，是避開對(duì)手鋒芒，還是曲線救國(guó)？很顯然，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者決策鏈條上，模以、界定、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購(gòu)物者、感動(dòng)用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。
這些都是營(yíng)銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的。
完善制度
中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體。
作為營(yíng)銷總監(jiān)就要配合老板做好理性決策，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航，用品牌為企業(yè)助推，用創(chuàng)新為企業(yè)增值。
眾所周知，戰(zhàn)略目標(biāo)明晰后要保證成功則必須要有強(qiáng)有力的執(zhí)行力去落實(shí)。
當(dāng)前，在中小企業(yè)都沒有明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候（產(chǎn)品、營(yíng)銷模式和渠道的同質(zhì)化），誰(shuí)能夠在諸如產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、組織架構(gòu)和功能定位、服務(wù)體系等方面表現(xiàn)突出誰(shuí)就能勝出。
就中小企業(yè)來講，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。
因此，營(yíng)銷總監(jiān)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出的感性其實(shí)就是幼稚了。怎么辦呢？加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，確立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是中小企業(yè)當(dāng)前面臨的頭等大事。
俗話說，沒有規(guī)矩難成方圓，在市場(chǎng)運(yùn)作中，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。
在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通、不同職能部門如何攜手做事、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績(jī)效考核等等都需要制度來保障。作為名營(yíng)銷總監(jiān)，千萬(wàn)不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，人都是有惰性的，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性。
如果沒有一個(gè)合理的流程就沒有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則，如果沒有一個(gè)完善的制度，那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼、斗能力，這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢？
建立品牌
營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營(yíng)銷的本質(zhì)即人性，營(yíng)銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識(shí)上來。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。一個(gè)企業(yè)再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，營(yíng)銷總監(jiān)職責(zé)就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
眾所周知，當(dāng)接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí)，它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱。
事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么？
它會(huì)喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn)、期望？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好？
若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。
現(xiàn)實(shí)中，有許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？
一個(gè)產(chǎn)品，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
作為營(yíng)銷總監(jiān)，應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí)，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，讓消費(fèi)者愛上你的品牌就要學(xué)會(huì)以溫馨的名義，拉近與消費(fèi)者心理距離。讓消費(fèi)者主動(dòng)樂意接受品牌，而不只是被動(dòng)接收品牌信息，讓品牌與消費(fèi)者在心理上無縫對(duì)接，而非妄圖占有他們，讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。
由此，品牌忠誠(chéng)度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經(jīng)銷商、代理商都可能對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì)。
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