工作坊背景：
為了提升中糧飼料五谷豐登品牌的市場競爭力，更好地將中糧飼料產品的賣點傳達給消 費者，讓消費者建立對五谷豐登品牌飼料更廣泛、更具體的認知，使五谷豐登品牌的宣傳語 更加貼近中糧的“安全、高效”的產品理念，特別組織中糧飼料事業部市場、銷售、技術等 各部門同事針對五谷豐登品牌的宣傳語進行提煉。
工作坊成果：
通過全體與會同事的積極參與及引導師的引導，順利達成了工作坊預設的目標，產出了 以“糧達天下好原料、五谷豐登高回報”為首的二十余條宣傳語，并針對這些宣傳語進行了投票排序。
工作坊導師：孫宏偉（>>點擊查看講師詳細介紹）
工作坊過程：
1. 前期準備
盡管此次工作坊前期準備時間非常緊張，但是在元月 13 日工作坊展開前的 5 天內，快 速完成了需求調研訪談、工作坊引導方案設計（審核）、前期人員訪談、工作坊前深入溝通、 工作坊環境布置等工作。
飼料事業部的同事和中智公司就工作坊的前期準備做出了充分溝通，特別是許教林總監 與引導師之間從工作坊前到工作坊中一直做著及時、充分、有效的溝通，對達成工作坊的預設目標起到了非常積極的作用，使工作坊進行的緊張、有效。
此次工作坊由趙楠經理從始至終的在積極聯系、準備，甚至是利用休息時間與引導師進 行隨時的溝通，同時還得到了劉愛晶經理、劉雪等同事的大力支持。
2. 工作坊實施
此次工作坊由飼料事業部各大區的市場、銷售、技術方面的總監及經理參與，通過引導 師對工作坊工作流程的設計及引導，參與者依據流程進行相應內容討論、展示等形式最終產出預設目標。
通過前期的需求調研與溝通，特別是在工作坊前一晚與許教林總監的溝通確認將工作坊 的流程確定為“品牌愿景塑造及現狀梳理、頭腦風暴提煉賣點、評價與感受賣點、五谷豐登 品牌宣傳語選擇與排序、鏈接宣傳語與四大品類、投票選擇宣傳語、總結與回顧”七個大環 節，并在每個大環節中運用了頭腦風暴、世界咖啡、焦點投票、瀏覽墻等引導工具及技術。
a) 開場，通過開場聯接使參與者明確工作坊的目標和流程，并明確參與者在工作坊中的 角色是“五谷豐登的品牌建設者”；
b) 塑造品牌愿景，通過調動參與者對品牌愿景的展望，調動大家對后續活動的積極性及 參與性；
c) 厘清品牌現狀，認清飼料市場現有的品牌情況及中糧飼料與五谷豐登品牌的市場情 況；
d) 聯接品牌感受，將品牌愿景與品牌現狀進行聯接，感受愿景與現狀之間的差距，幫助 大家感受目前的品牌情況及現實；
e) 品牌思考，思考如何解決目前的品牌差距，更好地塑造五谷豐登的品牌，并就品牌愿 景、感受、思考進行小組展示；
f) 細化品牌關鍵詞，針對前期市場調研消費者對中糧飼料“安全、高效”的認知，就“安 全、高效”提煉更加細化的關鍵詞，來凸顯“安全、高效”的理解，并作為下一步提 煉宣傳語的準備；
g) 頭腦風暴，大量產出五谷豐登的宣傳語，為下一步選擇宣傳語提供數量基礎；
利用上午時間完成了上述流程環節，但在頭腦風暴環節產出的宣傳語量有余而質不 足。就此情況許教林總監和引導師進行了及時的溝通，并及時總結出可能由于流程環 節轉換過快或者參與者不具備宣傳語的產出能力，針對下午即將展開的環節進行了 及時的調整；
h) 頭腦放空，下午開始通過冥想環節，使參與者進入到一個相對輕松、頭腦放空的環節， 使大家的想法更能夠打開；
i) 品牌導向引導，由許教林總監針對五谷豐登品牌的方向進行了引導，進而保證大家后 續的討論方向與工作坊預設目標方向趨同；
j) 品牌價值分類，通過針對上午產出關鍵詞的回顧，小組討論，讓每個小組對品牌價值 進行分類和匯總，并通過展示得到交流；
k) 品牌宣傳語評價標準，由各個小組根據品牌價值分類的結果，討論總結品牌宣傳語的 評價標準，并通過小組打分的方式，匯總、選出以下評價標準：
• 反應客戶訴求（利益） 19 分
• 體現產品優勢 14 分
• 朗朗上口（口語化、生動化） 13 分
• 好記、易懂，相對精煉 12 分
• 有品牌故事 11 分
l) 宣傳語提煉，利用世界咖啡的方式，通過三輪小組成員交換的方式，讓大家根據上一 個環節總結的評價標準進行品牌宣傳語提煉，每一輪交流上一輪各個小組的討論情 況，使宣傳語的產出過程得到了充分的溝通，提升了宣傳語的產出質量，并在第三輪 開始結合 FAB（產品特性、優勢、客戶利益）方法，對已經產出的宣傳語進行討論， 并產出和改進宣傳語； m) 宣傳語篩選，利用一語一票的投票形式，每個參與者選出 5 個宣傳語，最終將世界咖啡產生的 22 條宣傳語進行了排序（具體結果參見會議記錄）；
在下午的工作坊中，通過“品牌的引導、五谷豐登品牌價值的分類、品牌宣傳語的評 價標準”環節的引導，以世界咖啡的方式使產出的品牌宣傳語在質和量上都得到了保 證，進而實現了工作坊的預設目標。（在世界咖啡的最后一輪，各小組成員對自己產 出的宣傳語和一天的努力非常興奮，紛紛與產出結果留念合影）
工作坊后建議：
通過一天的工作坊，來自各個大區的參與者積極投入，全力參與，產出了五谷豐登的品 牌宣傳語，像“中糧飼料原料好，五谷豐登回報高；用五谷豐登好飼料，迎六畜興旺富萬家” 的宣傳語可以作為新春對聯發放到市場來提升品牌宣傳力。
所以，接下來如何將品牌宣傳語（賣點）整理，并以合適的形式傳遞到市場中，并通過 市場、銷售、技術、生產、采購等部門聯合塑造品牌力，還需要相應的品牌落地、品牌力提 升等行動計劃來保證五谷豐登的品牌在飼料市場中得到提升，得到客戶的認可。
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