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引言
早在35年前，彼得•德魯克就洞察到一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，價(jià)格和供應(yīng)商的選擇，他們是如何選擇的呢？這就是我們今天所要討論的問(wèn)題：顧客是如何做出選擇的？公司應(yīng)該如何依照顧客的選擇條件而滿足他們的需求。
顧客是價(jià)值最大化者，顧客一般是按所提供的最大價(jià)值進(jìn)行估價(jià)的，在搜尋成本和有限的知識(shí)、流動(dòng)性和收入等限制范圍內(nèi)，他們形成一種價(jià)值期望并照此行事。然后他們將得知某項(xiàng)供給是否符合他們的價(jià)值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響在購(gòu)買(mǎi)的可能性。80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客！我們現(xiàn)在要做的就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造顧客價(jià)值并影響其購(gòu)買(mǎi)決策，竭力讓這些顧客滿意。
客戶就是戀人。如何獲得戀人的心呢？
客戶是戀人
“客戶就是戀人！”惠普經(jīng)銷(xiāo)商昆侖公司認(rèn)為，“一些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為‘客戶為上帝’，可我們并不知道上帝是什么模樣，覺(jué)得客戶是‘戀人’的話倒挺貼切，因?yàn)閼偃宋铱梢钥吹玫剑热幌矚g她，就要滿足她的需求和要求，這樣做起來(lái)就會(huì)很愉快。在經(jīng)營(yíng)方面，我們都是本著宗旨、質(zhì)量、服務(wù)的原則。我們公司先做好人，然后去做生意。”
無(wú)獨(dú)有偶，惠普經(jīng)銷(xiāo)商百合公司也總結(jié)出他們的成功經(jīng)驗(yàn)，“我們成功，是因?yàn)檫@么多年來(lái)我們一直靠的就是信譽(yù)，即是以誠(chéng)信為本，也正是由于這樣，得到廣大客戶的回報(bào)，覺(jué)得到百合來(lái)比較信得過(guò)。比如HP產(chǎn)品來(lái)講，外面造假的也很多，把微機(jī)里換內(nèi)存條呀、把外設(shè)換個(gè)西鼓，那可以賺錢(qián)。但我堅(jiān)信我們絕對(duì)不干，我們要建立一種長(zhǎng)期關(guān)系，大家覺(jué)得在百合買(mǎi)東西，那是比較信得過(guò)的，就算我的價(jià)格比人高幾十塊錢(qián)，也能認(rèn)，這就是信譽(yù)的價(jià)格。”
誠(chéng)實(shí)和信譽(yù)，是獲得“戀人”的心的最好方法。
昆侖公司：最重要的因素是誠(chéng)實(shí)、實(shí)在，跟我們做生意和其他公司做生意不同，當(dāng)客戶和我討價(jià)還價(jià)時(shí)，我就拿成本價(jià)給他看，你看能給我多少錢(qián)，給我10元我也認(rèn)了，客戶一般都多添幾百元，我如果真是討價(jià)還價(jià)的話， 5一臺(tái)PC機(jī)最多賺50元，而我這么誠(chéng)實(shí)，我拿成本給他看，他們就會(huì)多加30%，我不用費(fèi)很多口舌，還能賺錢(qián)。以后他們還會(huì)更加信任我。
提供比對(duì)手更高的顧客價(jià)值
我們先明白三個(gè)概念（如圖）：顧客價(jià)值、顧客成本和顧客讓渡價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客成本是指提供顧客價(jià)值所需要的成本。而顧客讓渡價(jià)值是指顧客價(jià)值與顧客成本之間的差額部分。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，讓顧客滿意就是提供更多的顧客讓渡價(jià)值。我們可以通過(guò)一個(gè)案例來(lái)理解這這些概念和顧客選擇的過(guò)程。
實(shí)例背景：一位某木材公司的購(gòu)買(mǎi)者S 想要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)拖拉機(jī)，他計(jì)劃從A拖拉機(jī)公司或在B制造公司購(gòu)買(mǎi)。A拖拉機(jī)公司和B制造公司的推銷(xiāo)員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細(xì)介紹給購(gòu)買(mǎi)者。
這時(shí)S的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機(jī)特定用途的概念，亦即用拖拉機(jī)來(lái)進(jìn)行搬運(yùn)工作，他希望拖拉機(jī)具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對(duì)兩家公司的拖拉機(jī)進(jìn)行評(píng)估后認(rèn)為A公司的產(chǎn)品因?yàn)榫哂锌煽啃浴⒛途眯院土己玫倪\(yùn)營(yíng)狀況，所以是一種高價(jià)值的產(chǎn)品；而且還斷定A公司能提供較好的服務(wù)；他也認(rèn)為A公司的人員具有更高的知識(shí)水平和更強(qiáng)的責(zé)任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高的價(jià)值。他是從四個(gè)要素來(lái)增加其所有價(jià)值的，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而且認(rèn)為A公司能提供更大的整體顧客價(jià)值。
問(wèn)題討論：這時(shí)，S是否一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)A公司的產(chǎn)品呢？
案例分析：不一定。因?yàn)椋琒同樣也要比較A公司與B公司交易之間的顧客成本。顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，正如亞當(dāng)•斯密在兩個(gè)世紀(jì)前所觀察的那樣：任何一個(gè)物品的真實(shí)價(jià)格，即包括物品的使用價(jià)值，也包括取得該物品實(shí)際上所付出的代價(jià)，即是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這些成本連同貨幣成本的評(píng)估構(gòu)成了顧客成本的框架。
S將從能夠提供最大顧客讓渡價(jià)值的公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。S現(xiàn)在就要考慮A公司的顧客成本因與其顧客價(jià)值相比是否顯得太高，如果確實(shí)如此，購(gòu)買(mǎi)者就可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)B公司的產(chǎn)品。
那么，A 公司如何依據(jù)S 的需求和選擇要素創(chuàng)造顧客價(jià)值并使S滿意呢？現(xiàn)在我們?cè)嚪治鋈绾螏椭鶤公司成功的將拖拉機(jī)出售給S。A公司可以從三個(gè)方面改進(jìn)它的供給以提高顧客價(jià)值：
首先，A公司可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加顧客價(jià)值；
其次，A公司可以通過(guò)降低S選擇的時(shí)間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；
第三，A公司可以為顧客降低貨幣成本。
實(shí)際上，A公司所考慮的就是如何努力提高顧客價(jià)值，有效降低顧客成本，提供更高的顧客讓渡價(jià)值，既讓S滿意，也提高自己與B公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。A要獲得這筆生意，就必須比B公司提供更多的顧客讓渡價(jià)值。
出乎意外的情景
但以下的情況卻讓我們得重新考慮A公司的戰(zhàn)略：
背景2：A公司的推銷(xiāo)人員努力說(shuō)服S在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的因素，以及產(chǎn)品運(yùn)用、處置中的利益；而A公司的拖拉機(jī)能為S提供較高的過(guò)渡價(jià)值，A公司的推銷(xiāo)人員還同時(shí)向S指出公司的拖拉機(jī)用油節(jié)省而且很少出故障。然而，S還是決定購(gòu)買(mǎi)B公司的拖拉機(jī)。
問(wèn)題：如何解釋這種情況呢？A公司應(yīng)該如何面對(duì)呢？
分析：這是一種非價(jià)值最大化行為，S可能有以下的幾個(gè)原因，A公司應(yīng)該依據(jù)不同的情況做出相應(yīng)的對(duì)策，提高競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得S的心：
1、公司無(wú)法接受S購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所確定的最低價(jià)格，此刻，S明顯不是基于讓渡價(jià)值進(jìn)行選擇的。這時(shí)，A公司推銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要說(shuō)服S管理層明白，憑價(jià)格來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)與否將損害S的長(zhǎng)期利潤(rùn)率。
2、在S意識(shí)到B公司的拖拉機(jī)比A公司的拖拉機(jī)操作更昂貴之前退出購(gòu)買(mǎi)。此刻，S在短期內(nèi)看似有利，而且他追求的是個(gè)人利益最大化，而毫不關(guān)心公司的利益。這時(shí)銷(xiāo)售人員的任務(wù)是說(shuō)服S公司的其他人員，使他們了解到A公司的供應(yīng)能創(chuàng)造巨大的讓渡價(jià)值。
3、S愿意同B公司的銷(xiāo)售人員建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。這時(shí)，A公司的推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)向購(gòu)買(mǎi)者展示，如果購(gòu)買(mǎi)B公司的產(chǎn)品，將會(huì)聽(tīng)到駕駛員有關(guān)用油成本高昂以及經(jīng)常維修等方面的抱怨。
很顯然，顧客是在各種限制條件下作出購(gòu)買(mǎi)決策的，甚至還會(huì)作出更多關(guān)注個(gè)人利益，而忽視公司利益的異常選擇。然而，我們覺(jué)得讓渡價(jià)值最大化是適用于大多數(shù)情形下的有利方法，并且具有豐富的內(nèi)涵。這里描述的就是它的若干含義：
首先，賣(mài)方必須對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)進(jìn)行整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的評(píng)估，以明確他自身的供應(yīng)應(yīng)當(dāng)定位于何處。
其次，讓渡價(jià)值處于劣勢(shì)的銷(xiāo)售者有兩個(gè)選擇方案，他可以試圖增加整體顧客價(jià)值，或者降低整體顧客成本。前面一個(gè)方案要求增強(qiáng)或增加企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象利益；后一個(gè)方案要求降低買(mǎi)方的成本，售賣(mài)方可以降低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂貨與送貨程序，或通過(guò)提供保障承擔(dān)一些買(mǎi)方風(fēng)險(xiǎn)。