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引 言
渠道設(shè)計的第一步是弄清楚目標(biāo)市場上消費者要購買什么，在哪里購買和怎樣購買，我們必須弄清楚消費者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們已經(jīng)記住一個原則：如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{鮮花呢？
經(jīng)理們必須考慮如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。
一個好的客戶渠道偏好調(diào)查對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當(dāng)然，這些方法不是永遠有效。問卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯誤的。雖然有一個好的出發(fā)點，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進行渠道設(shè)計的核心---對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購買準(zhǔn)則---為什么他們要購買他們要買的東西。
了解了客戶購買準(zhǔn)則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設(shè)計未必滿足所有的客戶，因為每個客戶因為環(huán)境的不同，要求可能是多樣的，那我們就必須考慮提供交替的被選方案，來留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時監(jiān)控并響應(yīng)渠道行為。

按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則制定銷售渠道
回憶一下，第一節(jié)銷售課程告訴了我們什么？當(dāng)產(chǎn)品滿足客戶的特定需求和需要時，他們就會購買產(chǎn)品。認為低價格是超過一切的客戶將購買低成本的產(chǎn)品，而離高價位的產(chǎn)品遠遠的；重視質(zhì)量的客戶經(jīng)常會愿意支付一筆額外費用得到他們想要的產(chǎn)品。就是說，客戶有不同的購買準(zhǔn)則，購買選擇時有一定的優(yōu)先級別。通常情況下，銷售的技巧在于領(lǐng)會對應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準(zhǔn)則。
從某種意義上說，一種渠道就是另一種“產(chǎn)品”。這是一種有競爭力的產(chǎn)品；公司希望他能使客戶覺得，該“產(chǎn)品”較之競爭對手的解決方案更適合他們的需求。
花點時間回想一下因特網(wǎng)售書商亞馬遜公司。它出售的什么產(chǎn)品使它擁有競爭優(yōu)勢？是書嗎？不是。它的競爭對手賣的是一樣的書。是渠道；它出售的是便利和自我服務(wù)。簡單地說，渠道是提供給客戶引導(dǎo)他們與公司開展業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”。
就像產(chǎn)品一樣，渠道必須響應(yīng)于客戶的需求和優(yōu)先度——他們的購買準(zhǔn)則。在某種程度上這么做了，銷售額就會上升。
因此，就像關(guān)鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)和銷售定位一樣，它也應(yīng)該引導(dǎo)渠道選擇。您賣給客戶昂貴的計算機設(shè)備在他們的機構(gòu)中是扮演著關(guān)鍵使命的角色嗎？如果是，他們很可能非常重視培訓(xùn)、每周7天每天24小時的技術(shù)支持和根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品等事項。另一種可能是，購買工業(yè)資本品的客戶傾向于為賣家信譽、行業(yè)經(jīng)驗、可依賴性和安全性支付一筆較高的額外費用。購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低價格和再次訂購的效率。一些大型帳項的客戶可能重視個人關(guān)系和伙伴關(guān)系，中等規(guī)模的客戶可能只是想要有效的服務(wù)和有競爭力的定價。簡言之，客戶們有不同的購買準(zhǔn)則，這取決于他們是誰和他們購買的是什么。
這就是渠道選擇中的一個關(guān)鍵事項，這是因為渠道的不同之處在于他們滿足各式各樣的購買準(zhǔn)則的能力不一樣。如一個區(qū)域銷售人員可以提供多方面的現(xiàn)場技術(shù)支持和針對使用者的培訓(xùn)，但這永遠不是成本最低的選擇方案。如果客戶只有一個主要的購買準(zhǔn)則即價格，區(qū)域銷售人員提供的就不是最具競爭力的渠道。另一個例子是目錄銷售的優(yōu)勢是便利、自我服務(wù)和效率。但如果您的客戶想要的是直接接觸和伙伴關(guān)系，它則不可能是一個有效的銷售渠道。每個渠道都有各自的優(yōu)點和不足，進而有響應(yīng)特定客戶購買準(zhǔn)則的能力——但不是響應(yīng)其他的客戶。

 渠道和購買準(zhǔn)則結(jié)合
客戶購買準(zhǔn)則——他們的優(yōu)先級別——相比于客戶行為而言經(jīng)常是渠道選擇更好的決定基礎(chǔ)。畢竟客戶行為是關(guān)于客戶在現(xiàn)有的渠道中是怎么做的。在評估渠道機會時，重要的是發(fā)現(xiàn)用創(chuàng)新的新方法接觸到客戶。Dell公司是通過觀察現(xiàn)有客戶的購買行為才決定通過因特網(wǎng)和電話銷售計算機嗎？不是。現(xiàn)有客戶的購買行為并不出現(xiàn)在那些渠道中。Dell公司的創(chuàng)新方法的基礎(chǔ)在于清楚的思考客戶將如何心甘情愿的購買產(chǎn)品；在于銷售計算機時對他們來說最重要的東西是：低價格、按客戶要求的規(guī)格配置產(chǎn)品和做生意的容易程度。所有這些需求都通過直接渠道如因特網(wǎng)和電話得到滿足——更好的滿足。這就是大多數(shù)領(lǐng)先渠道戰(zhàn)略成功的來源：渠道選擇和客戶為什么購買的根本性原因的緊密結(jié)合。表一表示的是公司對公司銷售中的10個共同的準(zhǔn)則和不同渠道的能力結(jié)合起來滿足客戶的需求。當(dāng)然這是個普通的圖表；對單個公司而言其職責(zé)是識別客戶的優(yōu)先級別并結(jié)合與它考慮的渠道選擇項。這個圖表是一個有用的出發(fā)點，對把渠道選擇的部分進程構(gòu)成一個獨特的銷售環(huán)境是有價值的。這個圖表的關(guān)鍵事項不是“我們要使用哪一種渠道？”而是“什么渠道可以響應(yīng)我們客戶的優(yōu)先級別？”
表一   渠道于客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合

事實上，當(dāng)我們完成表中矩陣的同時，會得出這樣的反映：“沒有一個恰當(dāng)?shù)那滥軌驖M足我們所有客戶的需求。”這是恰當(dāng)?shù)姆从常挥性诜浅：唵蔚匿N售中，才能夠使一個渠道響應(yīng)全部范圍內(nèi)的客戶需求。客戶想得到7天24小時的周到服務(wù)，又想得到最低的價位。沒有一個單個的渠道能同時實現(xiàn)這兩點。一個解決辦法是將客戶納入某個渠道，希望得到最好的結(jié)果。但這個很難有效果，不同的客戶、不同的時間（甚至相同的客戶在不同的時間內(nèi)）有不同的要求，不是所有完整的渠道能夠無缺的在但一渠道中得到滿足。那么，另一個辦法就是提供靈活的渠道選擇項，這樣，結(jié)合在一起就能夠滿足差異化的購買需求。
提供靈活的渠道選擇項、進行渠道監(jiān)控，滿足多樣化的購買需求，這就是我們下一講將要討論的問題。