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引 言
渠道設計的第一步是弄清楚目標市場上消費者要購買什么，在哪里購買和怎樣購買，我們必須弄清楚消費者需要什么樣的服務產出水平。我們已經記住一個原則：如果客戶只要一堆牛糞，我們為什么要提供一藍鮮花呢？
經理們必須考慮如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們如何知道客戶要的是牛糞還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。
一個好的客戶渠道偏好調查對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當然，這些方法不是永遠有效。問卷調查的客戶渠道偏好就可能是錯誤的。雖然有一個好的出發點，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進行渠道設計的核心---對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購買準則---為什么他們要購買他們要買的東西。
了解了客戶購買準則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設計未必滿足所有的客戶，因為每個客戶因為環境的不同，要求可能是多樣的，那我們就必須考慮提供交替的被選方案，來留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時監控并響應渠道行為。

按關鍵的購買準則制定銷售渠道
回憶一下，第一節銷售課程告訴了我們什么？當產品滿足客戶的特定需求和需要時，他們就會購買產品。認為低價格是超過一切的客戶將購買低成本的產品，而離高價位的產品遠遠的；重視質量的客戶經常會愿意支付一筆額外費用得到他們想要的產品。就是說，客戶有不同的購買準則，購買選擇時有一定的優先級別。通常情況下，銷售的技巧在于領會對應于能使他們滿意的產品的準則。
從某種意義上說，一種渠道就是另一種“產品”。這是一種有競爭力的產品；公司希望他能使客戶覺得，該“產品”較之競爭對手的解決方案更適合他們的需求。
花點時間回想一下因特網售書商亞馬遜公司。它出售的什么產品使它擁有競爭優勢？是書嗎？不是。它的競爭對手賣的是一樣的書。是渠道；它出售的是便利和自我服務。簡單地說，渠道是提供給客戶引導他們與公司開展業務的“產品”。
就像產品一樣，渠道必須響應于客戶的需求和優先度——他們的購買準則。在某種程度上這么做了，銷售額就會上升。
因此，就像關鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導著產品開發和銷售定位一樣，它也應該引導渠道選擇。您賣給客戶昂貴的計算機設備在他們的機構中是扮演著關鍵使命的角色嗎？如果是，他們很可能非常重視培訓、每周7天每天24小時的技術支持和根據他們的需求定制產品等事項。另一種可能是，購買工業資本品的客戶傾向于為賣家信譽、行業經驗、可依賴性和安全性支付一筆較高的額外費用。購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務、低價格和再次訂購的效率。一些大型帳項的客戶可能重視個人關系和伙伴關系，中等規模的客戶可能只是想要有效的服務和有競爭力的定價。簡言之，客戶們有不同的購買準則，這取決于他們是誰和他們購買的是什么。
這就是渠道選擇中的一個關鍵事項，這是因為渠道的不同之處在于他們滿足各式各樣的購買準則的能力不一樣。如一個區域銷售人員可以提供多方面的現場技術支持和針對使用者的培訓，但這永遠不是成本最低的選擇方案。如果客戶只有一個主要的購買準則即價格，區域銷售人員提供的就不是最具競爭力的渠道。另一個例子是目錄銷售的優勢是便利、自我服務和效率。但如果您的客戶想要的是直接接觸和伙伴關系，它則不可能是一個有效的銷售渠道。每個渠道都有各自的優點和不足，進而有響應特定客戶購買準則的能力——但不是響應其他的客戶。

 渠道和購買準則結合
客戶購買準則——他們的優先級別——相比于客戶行為而言經常是渠道選擇更好的決定基礎。畢竟客戶行為是關于客戶在現有的渠道中是怎么做的。在評估渠道機會時，重要的是發現用創新的新方法接觸到客戶。Dell公司是通過觀察現有客戶的購買行為才決定通過因特網和電話銷售計算機嗎？不是。現有客戶的購買行為并不出現在那些渠道中。Dell公司的創新方法的基礎在于清楚的思考客戶將如何心甘情愿的購買產品；在于銷售計算機時對他們來說最重要的東西是：低價格、按客戶要求的規格配置產品和做生意的容易程度。所有這些需求都通過直接渠道如因特網和電話得到滿足——更好的滿足。這就是大多數領先渠道戰略成功的來源：渠道選擇和客戶為什么購買的根本性原因的緊密結合。表一表示的是公司對公司銷售中的10個共同的準則和不同渠道的能力結合起來滿足客戶的需求。當然這是個普通的圖表；對單個公司而言其職責是識別客戶的優先級別并結合與它考慮的渠道選擇項。這個圖表是一個有用的出發點，對把渠道選擇的部分進程構成一個獨特的銷售環境是有價值的。這個圖表的關鍵事項不是“我們要使用哪一種渠道？”而是“什么渠道可以響應我們客戶的優先級別？”
表一   渠道于客戶購買準則的結合

事實上，當我們完成表中矩陣的同時，會得出這樣的反映：“沒有一個恰當的渠道能夠滿足我們所有客戶的需求。”這是恰當的反映，只有在非常簡單的銷售中，才能夠使一個渠道響應全部范圍內的客戶需求。客戶想得到7天24小時的周到服務，又想得到最低的價位。沒有一個單個的渠道能同時實現這兩點。一個解決辦法是將客戶納入某個渠道，希望得到最好的結果。但這個很難有效果，不同的客戶、不同的時間（甚至相同的客戶在不同的時間內）有不同的要求，不是所有完整的渠道能夠無缺的在但一渠道中得到滿足。那么，另一個辦法就是提供靈活的渠道選擇項，這樣，結合在一起就能夠滿足差異化的購買需求。
提供靈活的渠道選擇項、進行渠道監控，滿足多樣化的購買需求，這就是我們下一講將要討論的問題。