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引言
產品和服務是我們每天都接觸的東西。產品是用于個人或者團體進行買賣或者交換的有形的或者無形的東西。服務是用于同個人或者團體買賣或交換的活動、便利、利益或者其他類似行為。在某些情況下，服務是產品銷售時的一種附加價值。在競爭越來越激烈的全球市場，服務顯得越來越重要。
這些產品和服務是如何設計和開發出來的呢？它們是如何符合目標市場的需求的，又如何在眾多的產品中穎脫而出？它們在生命將要結束時企業采取何種戰略？這都是企業在設計和開發過程中要考慮的問題。在前面一講，我們已經知道，市場調查可以讓決策者了解市場的需求、競爭的狀況，在以后的幾講里，我們將探討產品更新換代、增值，滿足消費者需求等產品管理的問題。
 生命的規律
一棵剛剛成長的楊樹看到一棵蒼老的槐樹在秋風的蕭瑟中逐漸死去，禁不住迷惑的問古老的槐樹：“槐樹伯伯，我們都要死的么，好可怕呀！”
“傻孩子，任何東西都要死去的”， 槐樹笑瞇瞇的回答：“死并不可怕，這是自然的規律，但你沒發現，槐樹爺爺在死的過程中，他的葉子制造了新鮮的空氣，他的身體提供了良好的木材，他的根已經腐化，成了養分，都要被我們吸收的。”
“我們就是它的延續呀！”
大自然的任何生命都有規律。生死輪回，去而復始，只要把握規律，就能把握永恒。產品和服務的開發設計也是如此，也有其生命周期，如圖。
作為生命周期的的一部分，絕大多數產品都要經歷從高速增長到有節制增長，直到銷售絕對水平開始下降的階段，這一階段通常叫做產品成熟階段。產品成熟不會發生在產品發展過程中某一固定點，它可以通過給產品不斷注入活力來推遲（如圖，成熟期由A延長到B）。而且，作為戰略性突破的后果，成熟的產品可能重新得到迅速增長（如圖，成熟期由A延長到C）。但是，如果這個時候不采取任何行動，而任其發展，它就會逐步走向衰退，銷售額可能要大量減少（如圖中的曲線AD所示）。我們只要掌握了其發展規律，就能夠在各個階段采取有效措施，延長或者拓展產品生命的各個階段或者重朔其生命。
 生命的延伸
因此，在產品成熟期應該采取一系列的措施，來對抗這種自然的衰退形勢，就可以擴大銷售額，提高管理效率。而要采取有效的措施，首先就必須了解成熟期的特點。

消費群體 初期落后顧客還會進入市場
部分顧客重復購買
末期顧客開始轉向其它產品或替代產品

競爭對手 行業競爭加劇，整個行業生產能力開始過剩
私有品牌增加，各種品牌共享市場
價格競爭加劇
增加廣告
改良產品和開發輔助產品

分銷商 毛利降低

銷售效益 利潤增長率與銷售增長率開始下降
市場份額及價格結構的穩定性增強
末期銷售水平開始減少

一項業務只有兩種基本功能：市場營銷和創新。所以，針對以上特點，企業必須采取各種積極的營銷策略和創新觀念，從各個角度入手，改變產品的生命周期或重新創造新的周期，日本人給了我們最深刻的體會，他們的主要方式包括：產品延伸策略、分銷渠道延伸策略、市場延伸策略、促銷策略。產品重延伸策略屬于創新和市場營銷的融合，后三種策略則屬于市場營銷范疇。
產品延伸策略。通過對產品的改進和延伸來增強顧客的忠誠度以及吸引新顧客。例如，改良產品性能；改變產品特征與款式；為用戶提供新服務等等。延伸的效果絕對超乎意料，如圖。一般來說，我們的產品開發能達到附加產品，但對于潛在產品總是忽略了。事實上，越到外延，涵蓋的越廣泛。

日本人曾經因為高超的市場營銷手段受到世人的贊揚，但他們的創新能力直到最近幾年才被認可。許多人認為日本人只是模仿者，即引進美國的技術加以改進。但很多日本公司用行動表明了他們的創新能力。他們在產品創新和過程創新方面已經成為世界誒最優。
目前產品生命周期越來越短，競爭者可以很容易的對創新作反向設計、改進或進一步發明，而不侵犯所有者的保護。日本人就是在美國技術的基礎上，經過20年的努力，成功的生產出了高清晰度電視。美國公司無法應付的原因是：很久以前，美國公司沒有看到該產品的潛在市場，而且他們不能以有效的成本去制造。日本人在原有的美國技術基礎上，加以創新，然后利用精密的加工技術，來延長和維持電視產品的競爭優勢，這種產品延伸策略就是為什么日本的電視一直占據全球市場的主要份額。
分銷渠道的延伸策略。在市場僵化、停滯不前時，對分銷渠道的調整也能夠延長或者改變產品的生命周期。例如，拓寬、縮小、延伸或削減分銷渠道等。
市場延伸策略，也叫市場多元化策略。例如，細分市場；開拓國際市場等。
促銷策略。例如，暫時降低價格，增加廣告，打折等。
這些策略既可以單獨使用也可以相互結合，其最終目的就是要達到增加企業利潤，提高產品的市場占有率。以后幾講我們將從這個目的出發，圍繞上述的策略分別進行論述，并通過具體案例進行分析。

作業：1、市場調查的關鍵是什么？
      2、運用市場調查有哪些類型？你有什么成功的案例和經驗？
      3、延長產品生命周期的方法除了上面的方法外，你有什么經驗？