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引 言
前一講我們以泰航的個(gè)案論述了調(diào)查的基本過程，對(duì)市場調(diào)查的整個(gè)流程有了基本的掌握。這一講，我們將通過一家臺(tái)灣公司開拓三角內(nèi)褲這個(gè)新產(chǎn)品的案例分析探討市場調(diào)研應(yīng)用的范圍和各種類型：市場和經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售調(diào)。了解市場調(diào)查的主要作用：分析商品市場的大小、分析不同地域中商品的銷售良機(jī)和潛在性、分析特定市場的特征、分析不同商品市場的規(guī)模和規(guī)律、從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)探討影響銷售額的各種因素、研究消費(fèi)者各階層的需求及其變化等。
在下一講我們將繼續(xù)沿用泰航的例子，說明市場調(diào)研的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。
女褲男用
在探討市場調(diào)研運(yùn)用的類型之前，我們先通過女褲男用的案例來看看市場調(diào)查在企業(yè)個(gè)兩種的作用。
案例背景：1979年，臺(tái)灣某公司推出一種名叫“YG新潮內(nèi)褲”的男性比基尼式緊身三角褲。當(dāng)時(shí)這是一項(xiàng)非常大膽的嘗試。因?yàn)?0年前，男性內(nèi)褲還停留在四角平口的階段，而三角形的內(nèi)褲仍然未被市場所接受。那么該企業(yè)是如何利用市場調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品市場開拓的呢？
在決策之前，公司進(jìn)行了充分的市場調(diào)查。
他們首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，他們確定了調(diào)查的第一個(gè)目標(biāo)：三角內(nèi)褲具有哪些進(jìn)入市場的競爭優(yōu)勢？通過細(xì)致的調(diào)查他們了解到三角內(nèi)褲具有以下優(yōu)勢：男性三角褲大膽、新潮，很容易符合年輕人追求流行、求新求變的心理；穿上三角褲后，男性的“重點(diǎn)”，無意中顯現(xiàn)出男子漢的氣概與魄力，極易滿足年輕愛表現(xiàn)、、愛慕虛榮的需要；穿傳統(tǒng)的平口四角褲，只要時(shí)間一久，兩個(gè)褲口常常卷至大腿內(nèi)側(cè)，感覺很不舒服，男性三角褲則無此缺點(diǎn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)平口四角褲的褲腰剛好蓋住肚臍，所以再穿上系皮帶的外褲時(shí)，雙層的褲腰壓迫肚子，比較難受。而男性三角褲采用低腰設(shè)計(jì)，其褲腰低肚臍一寸，因此無壓迫感。
然后他們確定了調(diào)查的第二個(gè)目標(biāo)：三角內(nèi)褲的預(yù)期消費(fèi)群體是什么？
調(diào)查公司很快就得出了調(diào)查的結(jié)果：日本當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始流行這種三角形內(nèi)褲，從它的銷售情況可知，其主要消費(fèi)群體是年輕人（18至25歲）。因此，他們預(yù)計(jì)男性三角褲將以學(xué)生、年輕士兵、年輕工人為主要銷售對(duì)象。
接著，他們卻你給了第三個(gè)目標(biāo)：是否生產(chǎn)三角內(nèi)褲？
生產(chǎn)四角平口褲還是生產(chǎn)三角褲？市場調(diào)查的結(jié)果和當(dāng)時(shí)的市場狀況表明：傳統(tǒng)的四角平口褲市場已趨飽和，競爭激烈；而三角褲則不一樣，在日本剛剛流行。因此，公司作了決策，生產(chǎn)三角內(nèi)褲。而且，公司依據(jù)第二個(gè)調(diào)查目標(biāo)的結(jié)果，決定決定在學(xué)生宿舍、軍營以及工廠附近設(shè)立銷售點(diǎn)。因?yàn)樵谶@些地方，年輕人比較聚集，而且彼此模仿能力很強(qiáng)，只要有一個(gè)人領(lǐng)頭穿，其他人勢必馬上仿照，很快就會(huì)形成一股流行風(fēng)潮。
最后就是實(shí)施。盡管當(dāng)該公司正式以“YG新潮內(nèi)褲”為名推出男性三角褲時(shí)，受到了一些阻力。而且有類似這樣的話：“這就象是女人穿的三角褲，誰會(huì)買呢？”，“笑死人了！女人穿的三角褲竟要賣給男人，就是我敢賣，也沒有人敢來買啊！”但最終的結(jié)果就是通過促銷努力，三角內(nèi)褲保持每個(gè)月大約10萬件的銷售量。
我們可以看出，該公司在產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位以及最終決策是充分利用了市場調(diào)查，實(shí)際上，如果在調(diào)查時(shí)考慮第四個(gè)目標(biāo)：渠道的意見。公司的活動(dòng)將會(huì)進(jìn)行得更為完美。當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)用中，市場調(diào)查的作用遠(yuǎn)不止這些。
市場調(diào)查的運(yùn)用類型
一般來說，市場調(diào)研一般運(yùn)用于市場和經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、廣告調(diào)研、銷售調(diào)研等幾個(gè)方面。
1、市場和經(jīng)濟(jì)分析。
“市場分析”涉及到對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場潛量起決定作用的細(xì)分市場因素進(jìn)行分析。市場調(diào)研人員收集數(shù)據(jù)，并對(duì)在特定的細(xì)分市場中可能對(duì)銷售發(fā)生影響的因素進(jìn)行分析。三角內(nèi)褲案例中零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的影響就是這個(gè)范疇。“經(jīng)濟(jì)分析”是市場調(diào)研部門用來確定以下一些問題的：
    ·公司在特定的市場中應(yīng)有怎樣的銷售主動(dòng)性；
    ·在特定的細(xì)分市場中應(yīng)為營銷活動(dòng)投放多少錢；
    ·必須生產(chǎn)多少產(chǎn)品來滿足這一細(xì)分市場的需要。
2、產(chǎn)品調(diào)研
市場調(diào)研部門進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研出于各種原因，包括：
    ·測定新產(chǎn)品的潛在接受能力；
    ·發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品可改進(jìn)和增補(bǔ)之處；
    ·在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行改變或改良；
    ·確認(rèn)具有競爭力的產(chǎn)品的可接受性。
三角內(nèi)褲案例中關(guān)于三角內(nèi)褲競爭力的調(diào)查就是典型的應(yīng)用。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被開發(fā)出來，市場調(diào)研部門通常會(huì)用“產(chǎn)品概念測試”的方法來觀察顧客對(duì)該產(chǎn)品可能產(chǎn)生何種反應(yīng)。一旦產(chǎn)品在概念測試階段被接受，企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)向開發(fā)產(chǎn)品的樣品。市場調(diào)研部門會(huì)接著進(jìn)行“產(chǎn)品使用測試”。把新產(chǎn)品或改進(jìn)過的產(chǎn)品給潛在的顧客們（包括工業(yè)用戶或消費(fèi)者）進(jìn)行試用。在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品使用測試完成以后，企業(yè)也許會(huì)在決定將其產(chǎn)品投放市場之前進(jìn)行一次“市場測試”。這些都是市場調(diào)研在產(chǎn)品開發(fā)中的主要運(yùn)用。
3、價(jià)格調(diào)研
市場調(diào)研可用以評(píng)價(jià)市場上對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的接受能力。企業(yè)必須使產(chǎn)品的價(jià)格能賺取足夠的錢來彌補(bǔ)生產(chǎn)和經(jīng)營的成本。他們通常所采用的原則是達(dá)到一個(gè)特定的利潤邊際，從而使他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所定的價(jià)格會(huì)高于或低于市場可接受的水平。
由市場調(diào)研人員所進(jìn)行的價(jià)格調(diào)研活動(dòng)，通過判斷購買者對(duì)特定產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量因素的反應(yīng)，來決定使企業(yè)既能達(dá)到期望利潤，又能贏得市場份額的令人滿意的價(jià)格水平。市場調(diào)研能幫助確定令人滿意的價(jià)格水平。不過在競爭的市場中，企業(yè)通常沒有時(shí)間進(jìn)行精心的價(jià)格調(diào)研，所以他們常常不經(jīng)過調(diào)研就進(jìn)入了市場。
4、廣告調(diào)研
廣告對(duì)企業(yè)來說是一種耗資很大的活動(dòng)。為了確定廣告對(duì)于目標(biāo)公眾可能產(chǎn)生的潛在影響，企業(yè)往往在其向廣告活動(dòng)大量投資之前要對(duì)廣告的內(nèi)容、媒體和效果等進(jìn)行調(diào)研。
5、銷售調(diào)研
當(dāng)市場調(diào)研部門進(jìn)行“銷售分析”時(shí)，它將研究顧客記錄以及其他可獲得的數(shù)據(jù)，以確定潛在的目標(biāo)市場中何處存在著營銷機(jī)會(huì)。另一方面，“銷售調(diào)研”還通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的人員推銷方式的分析，來確定銷售介紹能否有效地激發(fā)起顧客們的興趣和促使他們了解產(chǎn)品。銷售調(diào)研能確認(rèn)：
    ·能最好地幫助產(chǎn)品銷售的輔助材料之種類（如小冊(cè)子、圖片和表格）；
    ·在銷售訪問中，銷售成功的百分比；
    ·銷售過程的其他方面，以顯示何種方式對(duì)于目標(biāo)市場最為有效。