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    來源：牛津管理評(píng)論  作者：史光起

    我們今天的企業(yè)中不乏優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，也不缺少精妙的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但是，結(jié)果卻往往差強(qiáng)人意，其原因多數(shù)不是因?yàn)閼?zhàn)略制定的不好，也不是領(lǐng)導(dǎo)者沒有能力去執(zhí)行，而是在執(zhí)行戰(zhàn)略時(shí)，往往容易迷失于戰(zhàn)略之中。

    我們現(xiàn)在常講執(zhí)行力的話題，但是我們關(guān)注的多是戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行——如何量化工作內(nèi)容，如何考核評(píng)估成果，但是卻容易忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的迷失。也很少有人去考核企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變，甚至是偏移被解釋為戰(zhàn)略的調(diào)整，但是，這個(gè)調(diào)整是否正確，卻沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和分析方法。在中國企業(yè)中，更容易出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的情況，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略往往是企業(yè)主一個(gè)人說了算，決策時(shí)拍腦門，事后拍大腿的情況經(jīng)常發(fā)生。我們?cè)谥贫ǹ己酥笜?biāo)，考核員工戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力的時(shí)候，是否該考核，或企業(yè)主自考一下戰(zhàn)略執(zhí)行力的情況呢？經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就像在市場(chǎng)的大海中指引企業(yè)行船方向的羅盤，我們?cè)诳己怂质欠衽ぷ鳎欠裼行瓿砂才诺娜蝿?wù)時(shí)，更該去關(guān)注舵手的執(zhí)行是否存在問題。

    下面介紹3點(diǎn)容易使戰(zhàn)略產(chǎn)生迷失的因素，供大家引以為戒。

    1、榜樣

    企業(yè)樹立標(biāo)桿、榜樣非常重要，是我們前進(jìn)的指引與修正方向的坐標(biāo)，但是，采用這種方法時(shí)必須要考慮自身情況與標(biāo)桿之間的差異及客觀環(huán)境的不同，否則極容易落入榜樣的陷阱。有這樣一個(gè)小故事：幾個(gè)游客要度過一條小溪，但是沒有橋，他們?cè)讵q豫是否可以蹚過小溪的時(shí)候，一個(gè)當(dāng)?shù)厝溯p松的從水面走過了小溪，一個(gè)游客以為水很淺，便也跟著走了過去，但是卻落入水中。原來，小溪中埋有樹樁連成的小路，因?yàn)闀r(shí)間久了，踩的人多了，樹樁都沉到了水平面以下，乍一看無法發(fā)現(xiàn)，那個(gè)當(dāng)?shù)厝溯p車熟路，就是踩著樹樁走過去的。此時(shí)，另一個(gè)游客發(fā)現(xiàn)了這條樹樁連成的路，以為掌握了過河的關(guān)鍵，但是，當(dāng)其踩著樹樁過河時(shí)依然沉了下去。原來，樹樁只能承載百十斤的重量，這個(gè)人180多斤，有些本已腐蝕的樹樁被其踩入了泥土中。

    這就形象地比喻了我們的一些企業(yè)，看到別人在某領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的很好，自己便也跟過去，結(jié)果因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)情況不了解而失敗。也有像故事中后面那個(gè)人一樣的情況，了解了市場(chǎng)的情況卻沒有認(rèn)清自己，因?yàn)樽陨淼那闆r不適合那個(gè)市場(chǎng)，貿(mào)然進(jìn)入也導(dǎo)致了失敗。人類都有一種模仿與盲從的特性，在有了榜樣后這種模仿心態(tài)會(huì)更堅(jiān)定，但恰恰此時(shí)應(yīng)該冷靜地觀察思考，認(rèn)清客觀情況，也認(rèn)清自己，以免被不恰當(dāng)?shù)臉?biāo)桿引入歧途。

    筆者身邊就有一個(gè)這樣的例子，企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，規(guī)模也不大，但是卻盲目以行業(yè)龍頭企業(yè)為硬性標(biāo)桿，一切向其看齊，結(jié)果資源嚴(yán)重浪費(fèi)，員工也叫苦不迭，盲目的模仿幾乎拖垮了企業(yè)。

    2、利益

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)極容易被巨大的利益沖昏頭腦，做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策。雖然利益最大化是經(jīng)營(yíng)者該追求的，問題是，我們要區(qū)分，什么樣的利益我們?cè)撊　⒛苋。裁礃拥睦嫖覀儾辉撊　⒉荒苋　Ｊ澜缤ㄐ殴緞?chuàng)始人埃博斯是一個(gè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，但是卻過于貪心，他不斷的收購，使旗下公司多達(dá)75家，很快世通的年收入便達(dá)到了390億美元，但是他并不滿足，他目標(biāo)是要成為美國華爾街的NO.1.可是，不停的吞并，不停地?cái)U(kuò)張疆土，導(dǎo)致了嚴(yán)重的“消化不良”，不僅無法發(fā)揮各公司之間的協(xié)同作用，反而有時(shí)自己的兩家公司同時(shí)搶一個(gè)生意。矛盾、沖突不斷，嚴(yán)重的內(nèi)耗最終使世界通信走向了沒落。

    幾年前，聯(lián)想在戰(zhàn)略的征途中也遇到過諸多的利益誘惑。如手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展帶來的巨大利潤(rùn)、互聯(lián)網(wǎng)的遍地黃金、餐飲行業(yè)巨大的利潤(rùn)蛋糕……面對(duì)誘惑，握有大量資金的聯(lián)想開始進(jìn)入這些充滿利益誘惑的行業(yè)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)多元化，但是，幾年后一組組巨額虧損的數(shù)字?jǐn)[在聯(lián)想高層的面前，多元化擴(kuò)張宣告失敗。此時(shí)，聯(lián)想才意識(shí)到夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差距，想擁有與能擁有的距離，于是，沉下了心來，踏踏實(shí)實(shí)做自己的優(yōu)勢(shì)核心業(yè)務(wù)，不求快速擴(kuò)張，但求穩(wěn)健發(fā)展，結(jié)果取得了更好的成績(jī)，成為世界第三大PC制造商，利潤(rùn)率也逐步提高，最關(guān)鍵的是有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)與失敗。同樣的，聯(lián)合利華在2003年將全球的1600個(gè)品牌減少到400個(gè)，盡可能的縮小自己，但是利潤(rùn)卻上升了22%.

    在今天這個(gè)充滿誘惑的世界里，能夠不被利益沖昏頭腦，不僅知道什么時(shí)候該進(jìn)，更要知道什么時(shí)候該退，不僅該想到如何做大，更該想到哪些時(shí)候，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該做小，甚至舍棄，因?yàn)椋谑袌?chǎng)中“舍”才是“得”的基礎(chǔ)。只有認(rèn)清了舍與得之間辯證的關(guān)系，才能在市場(chǎng)中立于不敗。

    3、錯(cuò)覺

    相較起紛繁復(fù)雜的世界，人類永遠(yuǎn)處于懵懂無知的狀態(tài)，難免看不清這個(gè)世界，產(chǎn)生錯(cuò)覺，但有趣的是，處于逆境、迷茫、低落時(shí)我們往往能撥開云霧看清本真，不會(huì)受到錯(cuò)覺的困擾，反而是當(dāng)我們順利、得意時(shí)，容易陷入錯(cuò)覺之中，無法認(rèn)清環(huán)境，往往錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)與改變戰(zhàn)略目標(biāo)。曾經(jīng)，奧克斯、波導(dǎo)等企業(yè)在取得一定成功后便產(chǎn)生類似的錯(cuò)覺，打算介入自己沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入門檻很高，難度很大的領(lǐng)域，比如汽車、地產(chǎn)等，幸好懸崖勒馬，沒有在迷途走的太遠(yuǎn)。治療錯(cuò)覺癥的最好方法就是冷靜下來，不僅要認(rèn)清環(huán)境，更重要的是認(rèn)清自己，認(rèn)清環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，只要有細(xì)致的調(diào)查與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鼍涂梢宰龅剑牵J(rèn)清自己就困難的多，因?yàn)閷?duì)自身的了解很難做到客觀，有時(shí)看清自己需要以失敗為代價(jià)來換取。面對(duì)誘惑，我們不要擔(dān)心機(jī)會(huì)從身邊溜走，因?yàn)椋_的抉擇都是在冷靜中產(chǎn)生的，沖動(dòng)時(shí)的機(jī)會(huì)往往都是陷阱。

    當(dāng)年新疆德隆就是在順境中對(duì)自身實(shí)力產(chǎn)生錯(cuò)覺的典型，旁觀者很容易看出其瘋狂快速的收購是一種“蛇吞象”的行為，而且不是吞一頭大象，當(dāng)自身的負(fù)荷到了極限時(shí)，卻還錯(cuò)誤地以為自己還沒有吃飽，最終使資金鏈斷裂，企業(yè)土崩瓦解。

    錯(cuò)覺產(chǎn)生的一個(gè)根本原因多是源自企業(yè)管理者的自大，IBM總裁郭士納就是一個(gè)謙虛謹(jǐn)慎的人，他把IBM從一個(gè)傲慢并虛弱的巨人變成了一個(gè)謙虛并強(qiáng)大的巨人。郭士納前任的總裁因?yàn)榘谅源螅晃④浐痛鳡杻蓚�(gè)沒有被其放在眼里的小角色所超越，成為了各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那時(shí)的IBM卻在各個(gè)領(lǐng)域幾乎都遭遇了失敗。

    相對(duì)的，華人首富李嘉誠則是一個(gè)非常謙虛的人，雖然年逾八旬，早已富甲天下，但是對(duì)待哪怕是一個(gè)清潔工也是彬彬有禮，他與客人見面時(shí)，早早地便等在電梯口，客人離開時(shí)也是等電梯門關(guān)閉后才離開。他不分高低貴賤，親自送上名片，吃飯時(shí)各桌輪流作陪敬酒。李嘉誠崇尚并一直奉行“建立自我，追求無我”的境界。李先生不僅做人如此，做事也是如此，他在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)，時(shí)刻如履薄冰，謙恭謹(jǐn)慎。也正是這樣的態(tài)度，讓其事業(yè)一帆風(fēng)順，幾乎沒有大的閃失。這非常值得我們一些企業(yè)剛剛有些起色就得意忘形的老板們思索，謙虛會(huì)帶來什么，而自大又會(huì)帶來什么。

    冷靜、客觀、知止，是戰(zhàn)略前方的燈塔

    經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求生存和不斷發(fā)展與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而作出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。如果重大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略陷入誤區(qū)或走入歧途，將對(duì)企業(yè)構(gòu)成致命性的打擊，因此，應(yīng)該經(jīng)常自我檢視，以避免誤入歧途。

    通常戰(zhàn)略迷失時(shí)有兩個(gè)顯著的特征：

    1、使戰(zhàn)略迷失的多是感性因素。榜樣、利益、錯(cuò)覺、自大等影響戰(zhàn)略的因素都是缺乏客觀理性思考與判斷的結(jié)果，這也正應(yīng)了西方那句諺語：“理性是天使，沖動(dòng)是魔鬼”；2、戰(zhàn)略出現(xiàn)迷失時(shí)多是組織或個(gè)人發(fā)展的非常順利的時(shí)候，這是因?yàn)槿诵缘娜觞c(diǎn)所為——在逆境中我們對(duì)信念無比的執(zhí)著與堅(jiān)定，但到了順境時(shí)卻因?yàn)橛刑嗟倪x擇與誘惑而搖擺不定。有一個(gè)很形象的例子，登山時(shí)，大多數(shù)登山的意外事故都是發(fā)生在下山的途中，因?yàn)橄律綍r(shí)太過順利，因而忽視了背后與腳下的危險(xiǎn)。

    在充滿誘惑的市場(chǎng)面前，在人性的弱點(diǎn)面前，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯得那樣模糊不定，此時(shí)中國的一些文化思想似乎可以給出一些破解的思路。《論語》中說：“三思后行，再，斯可矣”，讓我們知道，雖然猶豫不決，優(yōu)柔寡斷不對(duì)，但是，至少應(yīng)該冷靜后再思考一次問題，而后在做出最終的決定；莊子說過“道隱于小成”可以提醒我們?cè)谌〉靡欢ǔ煽?jī)后進(jìn)行思索，不被眼前的成績(jī)所迷惑，看清大道，使戰(zhàn)略不會(huì)產(chǎn)生偏移；老子在道德經(jīng)中寫道：“知足不辱，知止不殆”，則可以提示我們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候適時(shí)地停下即將迷失的腳步，在誘惑面前喚醒迷失的心智。

    凡事都有兩面性，我們也不可因噎廢食，過分堅(jiān)信制定的戰(zhàn)略，對(duì)戰(zhàn)略從不懷疑與進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)椋瑧?zhàn)略也應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)及自身情況的改變進(jìn)行適當(dāng)修正與調(diào)整，這樣才能保證戰(zhàn)略的有效性并回避戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)。比如，上世紀(jì)末，尋呼機(jī)非常流行，幾乎人手一部，尋呼臺(tái)的生意也非常好，很多尋呼臺(tái)企業(yè)制定了擴(kuò)大規(guī)模，增加基站等長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃。但是，僅僅一年時(shí)間，風(fēng)云突變，手機(jī)價(jià)格巨降，迅速普及，直接威脅尋呼機(jī)的市場(chǎng)。這時(shí)尋呼臺(tái)企業(yè)中產(chǎn)生了兩種觀點(diǎn)：一種是維持既定戰(zhàn)略，同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上采取降低服務(wù)價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量等手段，想以此對(duì)抗搶占市場(chǎng)的手機(jī)，搶回市場(chǎng)份額；另一種觀點(diǎn)則及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而做移動(dòng)電話服務(wù)商。結(jié)果，持第一種觀點(diǎn)的企業(yè)隨著尋呼機(jī)退出歷史舞臺(tái)而一起銷聲匿跡，持有后一種觀點(diǎn)的企業(yè)則躲過了行業(yè)消失的滅頂之災(zāi)并抓住了新行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

    因此，戰(zhàn)略的執(zhí)行是要有所為而有所不為的，戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，干擾因素與可變因素又太多，應(yīng)對(duì)的最好辦法除客觀、冷靜的思考外，更應(yīng)該利用一些營(yíng)銷、管理的分析工具進(jìn)行客觀的分析，而不是領(lǐng)導(dǎo)者頭腦一熱就憑感覺來修正戰(zhàn)略。分析對(duì)象包括市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、自身情況分析與其它影響因素分析，分析盡可能做的詳細(xì)、全面。我們?cè)谶M(jìn)行此類分析時(shí)，多在市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析上下功夫，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，雖然對(duì)客觀環(huán)境的分析很重要，但是，知彼只是可以了解我們能做什么，知己才能讓我們知道我們不能做什么。清楚地知道自己不能做什么就可以最大限度地避免落入戰(zhàn)略的陷阱。