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課時：12小時（2天）

前 言：

營銷大師科特勒指出：“以市場為導向、以客戶為中心”就是對市場需求的管理！市場需求管理是公司戰略、市場計劃、新產品開發的依據，決定了公司競爭力的延續，直接影響到公司效益。
但是：“有價值的客戶需求在哪里，對有價值的需求如何進行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實際的操作層面上進行下去？如何執行？
市場需求工作融入在企業經營的日常活動中，跨越了公司的所有職能部門；在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統一、信息不對稱、反饋/響應不及時；部門之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產品部門，要么做了大量的工作卻得到大量的無用需求信息、客戶的需求與當初描述的發生了巨大的變化、產品在不斷的調整以至于成為項目，如何改變這些局面？
以市場為導向是制訂面向市場的策略，以客戶為中心是開發出滿足細分市場客戶需要的產品。本課程在簡單介紹市場策略制訂的基礎上重點講解如何提供用戶高滿意度的產品，開發部門如何與其他部門協作采集高價值的用戶需求、掌握需求的變化，如何透過需求描述的表象得到的顧客效用與價值，即掌握顧客的心聲。

課程特點：

系統化理論指導――課程內容采用國際上先進的需求管理方法論，結合中國企業自主創新的最佳實踐，總結提煉出適合中國本土企業的產品經理制度。
豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學員理解。
結合實際演練――通過對實際項目進行角色演練、研討等方式提高轉化能力。
講師的專業性――產品管理方面的專家，有豐富的產品開發、研發業務管理、市場銷售管理及企業管理咨詢經驗。

課程收獲：

 了解業界產品需求管理的最佳模式與實踐，有效管理的標準；
 了解市場需求管理流程和組織與公司的其他管理流程和組織的關聯；
 掌握如何用有效的工具來參與并指導相關部門識別、采集高價值的用戶需求；
 掌握篩選、解釋需求的工具，評審市場需求的價值；
 學習如何有效的激勵其他部門配合，讓需求管理流程形成一個快速暢通的閉環；
 了解如何選擇競爭對手和有價值的客戶，由此制訂產品戰略；
 熟練掌握產品需求分析與概念定位的系統化思維、分析方法和評估測試工具，如何從公司、競爭者、用戶三個角度考慮將有價值的需求轉換為產品概念。

課程對象：企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理等。

課程大綱：

1 課程介紹
2 案例分析：IBM公司市場之路
2.1 討論：業界需求管理存在的常見問題及解決思路
2.2 需求管理的難點與解決
2.2.1 隱性流程
2.2.2 迭代流程
2.2.3 多進程并發流程
2.2.4 輔助流程
2.2.5 監督流程
3 產品需求管理概述
3.1 有效市場需求管理的要求
3.2 統一市場需求的觀念與意識
3.2.1 市場需求、客戶、客戶、產品需求的關系
3.2.2 需求視角不同會有什么結果
3.3 市場需求流程總體框架
3.3.1 市場需求管理的定義與定位
3.3.2 階段劃分
3.3.3 總體框架
3.3.4 與其他流程之間的關聯
3.3.5 需求管理的職責范圍
3.4 規范需求管理各個階段工作的方法與工具
3.5 明確組織與角色讓流程得到有效的執行
3.5.1 案例分析：T公司的組織調整
3.5.2 分布式組織及適用
3.5.3 集中—分布式組織及適用
3.6 業界最佳實踐
3.7 討論
4 以市場為導向的客戶需求采集
4.1 案例分析
4.2 采集內容
4.2.1 需求采集的兩個原則
4.2.1.1 以公司的產品戰略及路標規劃為指導
4.2.1.2 以用戶欲望為準繩
4.2.2 用模板和工具指導采集內容的規范性
4.2.2.1 客戶滿意度及競爭比對（＄APPLES模板）
4.2.2.2 如何制訂調查報告
4.2.2.3 單項需求模板
4.2.3 演練：單項需求模板的運用
4.3 采集渠道
4.3.1 信息來源
4.3.2 采集活動的十個種類與特征
4.3.3 時間驅動與事件驅動
4.3.4 案例分析：需求探針
4.4 如何讓相關部門的采集活動有效展開
4.4.1 需求采集前的準備活動
4.4.1.1 讓所有相關者知道什么是高質量的需求
4.4.1.2 如何通過計劃來規范后續的活動
4.4.2 案例分析：用戶大會
4.5 如何讓每種采集活動高效的執行
4.5.1 采集中的基本方法
4.5.1.1 傾聽技巧
4.5.1.2 如何運用十問引導客戶
4.5.2 案例分析：用戶訪談
4.5.3 演練：用戶訪談
4.6 采集后的輸出交付要求
5 需求的評審與解釋
5.1 需求的若干特性理論
5.2 如何組織評審
5.3 在解釋活動中得到產品的候選概念
5.3.1 需求篩選標準
5.3.2 演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望
5.3.2.1 需求與解決方案的分離工作
5.3.2.2 在用戶的描述頻度中發現客戶價值
5.3.3 案例分析：用AHP工具得到需求的優先權重
5.4 從需求滿足度的評審中發現商機
5.4.1 案例分析：用KANO模型來區分需求的層級
5.4.2 需求滿足度比對報告
5.5 評審后的交付
5.5.1 創意、產品候選概念
5.5.2 市場評估報告
6 需求的傳遞與跟蹤
6.1 案例分析：需求傳遞中常見問題
6.2 正確的傳遞方法與工具
7 從候選概念到產品需求包的需求分析工作
7.1 業界常見問題
7.2 在需求轉換成產品概念階段的繼承
7.2.1 產品戰略
7.2.1.1 影響者與客戶
7.2.1.2 競爭者
7.2.1.3 機會與威脅
7.3 候選概念的充實補充
7.3.1 現有產品
7.3.2 制造好的組件
7.3.3 同類產品
7.4 建立在（用戶、競爭者、公司、技術）四個角度的分析工具
7.4.1 QFD工具的作用與意義
7.4.2 案例分析：QFD展開的步驟與方法
7.4.2.1 如何建立需求陣列
7.4.2.2 如何建立產品特性陣列
7.4.2.3 如何建立需求VS產品特性矩陣
7.4.2.4 建立特性沖突矩陣
7.4.2.5 進行評估、調整工作
7.4.2.6 確定產品概念
7.5 演練：SQFD展開
7.6 交付模板：形成產品需求規格說明書
8 需求的實現與驗證
8.1 需求實現的流程
8.2 討論演練：如何組織新產品從創意到產品概念的需求管理工作
8.3 不同的需求驗證文檔
8.4 需求追蹤計劃
9 需求管理的事后分析工作
10 流程模版實戰演練（不給客戶保留）
★★★★★全套市場需求流程資料、模版的講解

講師資歷：江新安 資深講師、資深咨詢顧問

    民商法學碩士、美國愛荷華州立大學MBA。
● 相關背景
    清華大學產品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業法律顧問、律師、中國培訓網推薦專家、中國項目管理頻道特約講師，中華企管培訓網推薦講師，中國過程改進網首席專家。中國產品管理職業聯盟講師、中國產品管理研究中心專家組成員，中國產品經理之家發起人，
    02年創辦江西互聯科技有限公司任總經理。曾擔任大型互聯網企業（軟銀注資）銷售部經理、大型軟件企業產品經理、產品總監、企業任職資格小組組長；大型軟件及系統集成企業技術管理總監、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理；
    多年的產品管理、研發管理、人力資源管理、項目管理、企業管理、營銷管理和集成產品開發（IPD）管理實施經驗。
    現任某國際知名智能識別企業常務副總裁，多家咨詢公司及培訓機構特約講師，資深咨詢顧問,多所大學市場營銷類課程特聘講師。
● 服務客戶
    中國海洋石油、中國石化、招商銀行、中國網通、華潤紡織集團、萬科、微軟研發中心、淘寶網、三五互聯、中企動力、金升陽電源、漢德車橋、安圖生物、江西電信、珠江啤酒、海南移動、展訊通信、粵海銀龍酒店集團、廬山溫泉度假酒店、江西飯店、廬山假日山莊、福建達利、福建安踏、有色二十三冶、強生泰諾、三九制藥、加多寶、康師傅、潔麗雅毛巾、稷山控股、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團、飛天紡織、珠江源開發管委會、陜西重汽、濰柴動力等上百家企事業單位。

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