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課時：12小時（2天）

前 言：

企業產品經營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發與市場脫節的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發？如何制定有效的市場規劃和產品規劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？……作為企業高層、營銷主管、產品經理或研發主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產品開發管理是“正確地執行項目”，而市場管理及產品規劃關注“執行正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵。中國企業在產品開發管理方面還有些招式，但在市場管理及產品規劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現產品的持續成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業的實際，使您全面掌握市場管理及產品規劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

課程特點：

 系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
 全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收獲：

 掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法
 掌握企業實現市場導向的運作模式和要點
 了解產品經理的定位、角色及職責
 學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗
 學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合
 掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具

課程對象：企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理等。

課程大綱：

1、 市場管理概述
 MM（市場管理）是什么
 MM的使命
 MM在產品開發流程整體框架中的位置
 MM與產品開發流程的關系
 MM與市場需求管理流程的關系
 MM流程的六大步驟
 MM流程的三大交付件
 MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理）概述
 討論：貴公司MM的現狀及存在的主要問題
2、 產品經理的角色及職責
 產品管理和產品經理
 產品經理在企業運作中遇到的典型問題
 產品經理的典型職責
 產品經理在企業組織結構中的位置
 如何履行產品經理的職責
 PMT的角色劃分及運作
 討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？
3、 理解市場
 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場評估定義
 市場評估：環境分析
 市場評估：競爭分析
 市場評估：市場分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點
 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
 市場評估：公司自身分析
 市場評估輸出：優勢與劣勢
 市場評估輸出：機會與威脅
 市場評估輸出：市場地圖
 市場評估輸出：業務計劃評估
 演練：市場地圖及業務設計評估
4、 市場細分
 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場細分的定義
 不同方式下的市場細分
 三維細分方法
 客戶特征
 產品特征
 利益特征
 市場細分流程“七步法”及舉例
 演練：對一個產品線的市場進行細分
5、 組合分析
 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
 戰略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應用舉例
 財務分析工具：FAN
 FAN應用舉例
 SPAN與FAN組合應用舉例
 演練：對初選的細分市場進行組合分析
6、 制定細分市場的業務計劃
 制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
 業務戰略規劃程序概覽
 確定細分市場目標及關鍵行動
 審視營銷目標
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標
 關鍵的前提假設
 預備行動指示
 技術生命周期
 利潤區
 價值準則
 市場細分
 以客戶為中心
 業務設計
 制定細分市場的業務戰略及計劃
 快速回顧為制定戰略完成的所有活動
 確定細分市場的戰略目標
 確定細分市場的價值定位
 按照《業務計劃要素》來制定戰略
 風險評估
 演練：制定選定細分市場的業務計劃
7、 制定產品線的業務計劃及產品規劃
 整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
 建立細分市場產品包與產品線對應關系
 組合決策標準（PDC）
 組合路標開發的六個步驟
 定義權重框架
 確定所有的潛在項目
 將項目劃分為不同的組
 根據權重框架給項目打分
 確定項目間的依賴關系
 將一個路標內的項目進行排序
 整合為公司級的項目清單
 通過管道管理優化項目優先級排序
 整合產品線業務計劃
 產品包需求分析（QFD）
 產品平臺劃分
 制定產品線路標規劃
 產品線路標規劃示例
 演練：制定某產品線路標規劃
8、 管理業務計劃并評估表現
 管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
 準備初始的產品包業務計劃（IOBP）
 項目任務書準備材料
 制定項目任務書（Charter）
 產品線的考核
 TPM(變革進展指標)評估
 演練：制定某產品包的項目任務書
9、 流程模版實戰演練（不給客戶保留）
★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
★★★★★全套產品管理流程資料、模版的講解

講師資歷：江新安 資深講師、資深咨詢顧問

    民商法學碩士、美國愛荷華州立大學MBA。
● 相關背景
    清華大學產品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業法律顧問、律師、中國培訓網推薦專家、中國項目管理頻道特約講師，中華企管培訓網推薦講師，中國過程改進網首席專家。中國產品管理職業聯盟講師、中國產品管理研究中心專家組成員，中國產品經理之家發起人，
    02年創辦江西互聯科技有限公司任總經理。曾擔任大型互聯網企業（軟銀注資）銷售部經理、大型軟件企業產品經理、產品總監、企業任職資格小組組長；大型軟件及系統集成企業技術管理總監、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理；
    多年的產品管理、研發管理、人力資源管理、項目管理、企業管理、營銷管理和集成產品開發（IPD）管理實施經驗。
    現任某國際知名智能識別企業常務副總裁，多家咨詢公司及培訓機構特約講師，資深咨詢顧問,多所大學市場營銷類課程特聘講師。
● 服務客戶
    中國海洋石油、中國石化、招商銀行、中國網通、華潤紡織集團、萬科、微軟研發中心、淘寶網、三五互聯、中企動力、金升陽電源、漢德車橋、安圖生物、江西電信、珠江啤酒、海南移動、展訊通信、粵海銀龍酒店集團、廬山溫泉度假酒店、江西飯店、廬山假日山莊、福建達利、福建安踏、有色二十三冶、強生泰諾、三九制藥、加多寶、康師傅、潔麗雅毛巾、稷山控股、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團、飛天紡織、珠江源開發管委會、陜西重汽、濰柴動力等上百家企事業單位。

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