培訓大綱：
主題1——營銷的本質
1、 現代營銷是認知的戰爭——認知與事實一樣重要
2、 個性化生存——差異比完美更重要
3、 用最少的資源創造最高的顧客讓渡價值與感知價值
4、 品牌做大做強的不二法門——堅持無形資產充分利用與反哺的擴張策略
5、 最偉大的商業資產是消費者心智中的獨特占位
6、 長板理論才能成功——不與競爭者打對稱的戰爭
主題2——創新營銷戰略
1、 潛在需求的洞察與挖掘
2、 潛在需求成功激發的可行性評估
3、 潛在需求轉化成實際需求的催化劑
4、 針對潛在需求的產品與服務創新
5、 低投入創造新需求——加一加、減一減、換換臉、組合創新、重新定義產品
6、 新產品市場導入的關鍵——鎖定最有價值的首輪顧客
7、 運用心理動力機制發揮首輪顧客群的標桿作用和口碑擴散效應
8、 基于老產品的關聯度，降低新產品前期導入的教育成本
9、 意見領袖的引領與輿論的立體宣傳，快速推動新產品的流行和規模的擴大
10、用最低成本提供最高的顧客讓渡價值
主題3——低成本營銷
1、 營銷、營銷——先營后銷，營在前銷在后
2、 磁場引力＝使產品人性化，讓產品本身對消費者產生無窮吸引力
3、 營造勢能=產生崇拜
4、 清晰定義客戶價值=戰爭沒有打響之前就已經基本打贏戰爭
5、 找到競爭品牌的軟肋
6、 超限戰——不與競爭者打對稱的戰爭，把游戲規則轉移到對己有利的戰場
7、 借力打力——站在巨人的肩膀上騰飛
8、 打造資源嫁接型公關傳播平臺
9、 善用“眼球聚焦、萬眾矚目”的新聞炒作
10、創造品牌傳奇與生動化故事
11、提供消費者個體無法獲得的好處或個人獲得成本超高的好處
12、推廣副品牌，提升企業高檔產品的比重，反哺主品牌
13、制導式傳播
14、通路創新
15、建立受控的經銷網絡，經銷商的行為與公司的品牌要求一致
16、規劃溝通順暢、靈活協同、考核科學的營銷管理體系
17、打造一支紀律嚴明、執行力超強的鐵軍
18、整合運用各種營銷策略與傳播手段去創造碳變金剛石的營銷奇跡
19、強勢品牌是低成本營銷的利器，更是建立戰略優勢的核武器
培訓講師：翁向東
翁向東是誰：不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家
演講與培訓特色：
大量親身實戰的案例與原創的理論緊密結合；
獨樹一幟的思想與觀點；
激情、幽默、風趣、深入淺出的授課風格令聽眾輕松中掌握精髓
二次、三次以上重復邀請翁老師講課的比例超過80％
個人簡介：
上海浦東新區十大杰出青年
中國十大策劃專家（中國生產力學會評定）
影響中國品牌進程的50大風云人物
著名品牌戰略與營銷廣告專家
演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的市場總監班、品牌總監班EMBA班的《品牌戰略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。
主要課件：
營銷類：
《營銷的本質與創新營銷》
《低成本營銷28段》
《營銷戰略與整合營銷傳播》
《快速動銷的新產品上市策略》
《大客戶與工業品營銷》
《渠道戰略與經銷商管理》
《終端生動化與導購技巧——倍增銷量的臨門一腳》
《打造驍勇善戰的營銷團隊》
《營銷團隊績效考核與文化建設》
《顧問式營銷技巧》
行業營銷類：
《食品飲料品牌的低成本營銷策略》
《酒水行業實戰營銷》
《白酒行業趨勢與創新營銷》
《黃酒全國化擴張與創新營銷》
《葡萄酒低成本營銷12段》
《啤酒品牌戰略與營銷新思維》
品牌類：
《品牌戰略規劃與管理》（品牌總監的必修課程）
《打造高價值品牌的十大黃金法則》
《多元集團品牌戰略與管理》
企業文化類：
《實效企業文化與CI戰略》
《打造上下一心、將士用命的企業文化》
《如何實現職場的撐桿跳——職場成功之道》
《為自己工作》
服務客戶：
海信、報喜鳥、中國石油、昆侖潤滑油、西子奧的斯、蘭州石化、沱牌曲酒、舍得酒、樂百氏、金娃、香飄飄、六和集團、蠟筆小新、洋河大曲、衡水老白干、格蘭仕、古越龍山、香格里拉、好當家、南京地鐵、無錫八佰伴、山東六和集團等著名品牌。
策劃與咨詢實戰：
在品牌策劃與咨詢實踐中，翁向東擅長協助企業以超低成本開拓市場在策劃實踐上，翁向東擅長協助企業以超低成本開拓市場，注重在科學市場調查基礎上，迅速為品牌找到差異點和無競爭領域，以新奇的創意和銳利的戰術推廣低成本提升銷售，并累積品牌資產。
學術成果：
在學術上，翁向東以如何誕生中國的國際品牌和超低成本營銷策劃為主要研究方向。先后在業內權威物刊《國際廣告》、《廣告導報》、《銷售與市場》發表論文五十六篇近六十多萬字，其研究成果以獨創性而著稱業內，并被廣泛轉載和引用，卓有成效地幫助了中國企業降低營銷成本和創建強勢大品牌，為推進中國的品牌與營銷廣告事業的進步作出杰出貢獻。翁向東是業內公認的“品牌核心價值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產理論、多元企業集團品牌架構光譜圖”等品牌理論體系的創建者。他是學術成果被學院派和實戰派分別引用得最多的專家。
翁老師的《本土品牌戰略》不僅被50多所名校選為教材，更受到企業界的追捧，中國石油、西子聯合、雅戈爾、報喜鳥等中層人手一本。 2008年9月，南京大學對《本土品牌戰略》進行了再版。
由于緊扣中國企業的需求與實際，翁老師的演講光碟《低成本營銷》是前沿講座年度巨獻，居北京、廣州、重慶等機場銷量的前茅。
翁向東經典案例：
舍得酒——塑造了最具個性的白酒品牌。 投放遠遠少于水井坊與國窖1573，但仍然成為中國高端白酒新貴成長性最好的品牌。08年銷售額4.8億。02年11月翁向為首的杰信專家團開始為舍得酒進行全案策劃，三次續約合作。累計合作時間6年。為舍得規劃出的極有震撼力與高度的品牌核心價值—“舍得是一種大智慧”，圍繞核心價值創作了雋永、“品舍得酒，感悟智慧人生”、“一瓶可以放進書房的酒”，的觸動消費者心靈深處的影視廣告“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠”。同時，展開、“舍得•智慧人生”為主題的有獎征文、“舍得精英論壇”、“舍得與商業智慧講座”、“舍得人物競猜”等活動，潤物細無聲地把品牌文化傳達給消費者。在傳播上，還采用精確制導式打擊，利用移動公司的VIP用戶及信用卡金卡持有者開展公關。并通過文化沙龍舉辦對高端人群極富吸引力的品鑒會與團購推廣會，啟動首輪消費群，營造消氛圍。
昆侖潤滑油——銷售增長3倍，高端品鐘的結構從12%上升到40%。昆侖全面實施了杰信制定的品牌營銷戰略——“源自中國石油——借力打力”、“與神5共騰飛——杰信在神5騰飛前11個月就以敏銳的新聞眼光策劃把昆侖用到神5上”、“把潤滑油行業炒作成象手機一樣的高關注行業，免費獲得大量傳播。在GOOGLE輸入“翁向東”可以發現上千條由杰信策劃的潤滑油新聞。一年后，銷售增長3倍，高端品鐘的結構從12%上升到40%。
南京地鐵——地鐵不再是交通工具，而是洋溢著濃濃的人文關懷的人際陣地。創造性地納入撬動南京市人文素養提升的標桿，成為南京城市戰略的一部分，大量政府資源為品牌進行免費傳播。評為“2008實戰廣告案例金獎”。
杰信為南京地鐵提煉出“馳載人文，身心直達”的核心價值，非常符合和諧社會的主旋律，同時成為南京城市戰略，人文素養提升的第一站。南京市委宣傳部徐寧副部長主動要求參與了品牌戰略發布會。在核心價值落地層面，成功打造了“糖果車站、和諧車站”兩大品牌車站，并通過大量的服務創新，如功能性音樂等把人文關懷傳遞給市民；“前方到站”系列創意平面被市委領導譽為“可以讓人們感受到社會充滿著真善美，農民工那個畫面可以降低犯罪率”。該案例被評為“2008實戰廣告案例金獎”。
香飄飄奶茶——成長為中國奶茶行業的第一品牌，3年內從3000多萬到8.2億的銷售提升。杰信為香飄飄提供了整體戰略、區域布局、品牌規劃、VI設計、招商與樣本市場打造等服務。獨特的品牌定位“純情”，以“翅膀”為主要記憶點的VI設計極富個性與視覺沖擊力，使香飄飄具有了第一品牌的基因，創造性地提出走音樂營銷路線，為香飄飄的快速成長打下良好基礎。勢能招商獲得了優質的渠道資源，樣本市場打造獲得了開門紅，降低了市場啟動初期的風險。
蜂之巢——發現藍海+借力奧巴馬代言黑蜜，提高毛利率3倍以上，并未蜂之巢建立了完善的專賣體系（SI、導購與終端服務體系）。杰信挖掘千湖之省湖北的獨特資源優勢，再結合楚文化和歷史，神農架土蜂蜜、洪湖荷花粉、江夏王漿軟膠囊等經典湖北產品，組合命名成為“楚蜂神韻”,主打政務、商務禮品市場，提高毛利率3倍以上。告別了湖北只有鴨脖子、孝感麻糖等低端禮品的現狀。09年2月20日及2月21日，美國總統奧巴馬宣誓就職當日，杰信策劃的一則“黑人當總統，黑蜜蜂之巢”的1/4版廣告出現大篇奧巴馬的相關報道之中，巧妙地與整版報紙新聞結合起來，相當于讓整個版面都成為蜂之巢廣告的一部分，不僅大大增強了廣告效果，還瞬間使得黑蜜在江城人民中自動傳播起來，經測算，達到了常規投放形式10倍以上的效果。
幽沫奶茶——抓住小食品的行業本質“情趣化”，新穎的品牌命名及創新品類，助推蠟筆小新奶茶品牌“幽沫”成功上市并熱銷。極具情趣的品牌命名“幽沫”緊扣目標消費者的心理特征，成為他們情緒表達的道具，同時與蠟筆小新的品牌風格保持高度統一，奠定了“幽沫”成為強勢大品牌的基因，創新品類“五谷奶茶”使消費者對幽沫奶茶的發展前景發生強大的預期，第一次招商即實現訂貨額2780萬，超越客戶預期的近一倍。幽默風趣的廣告片《接頭暗號篇》以娛樂化的方式，引起消費者的廣泛關注和討論，獲得眼球聚焦。樣板市場打造方案、新品快速動銷方案、網絡營銷務實而低成本，都獲得了客戶的好評。
山東六和集團——六和美食不僅僅提供人類的力量源泉——肉食，而且為消費者發現生活的新味道——新鮮的、有趣的、感動的新體驗。通過情趣化命名副品牌“倍有滋”、“滋生活”，以及生動化廣告語“一二三四五，六和香滿廚”，讓六和品牌更加立體化、豐滿化。近期它以全新形象亮相一些肉類行業展會，成為同行業其他競品爭相模仿的對象，銷量快速增長。同時杰信獨辟蹊徑，從六和集團企業文化的高度著手，梳理和規劃了集團各個部門的關系，并且結合山東地域文化、六和集團企業文化等因素，為六和集團提煉了精準而有文化底蘊的核心價值；針對六和美食事業部，杰信推出“一二三四五、六和香滿廚”傳神而俏皮的廣告語，得到客戶一致通過。通過六和品牌logo、產品包裝、企業VI體系的重新設計包裝，六和品牌形象煥然一新，立刻在同行業其他品牌中獨樹一幟、脫穎而出。雙方都充分相信，杰信和六和的這次緊密合作，成就了杰信資料庫中的又一經典案例，也將成為六和歷史檔案中濃墨重彩的一筆。
好當家——通過核心價值規劃與創新品類，專賣店戰略升級體系，07年好當家國內市場銷量提升80%以上。為好當家確定了“純生態”的核心價值，主廣告語“健康無公害 中華好當家”押韻而大氣，生動演繹品牌核心價值的同時，又彰顯了行業領袖的大氣。副廣告語“只投苗、不投餌”干脆利索、畫龍點睛，進一步升華了品牌核心價值。同時，提出“拒絕禽畜肉”進行市場切割，擴大海洋食品的消費規模，將替代性的競爭品類邊緣化；對高端的海參提煉全新賣點，推出“藍血貴族”副品牌，提價30%后銷量提升75%以上；創新推出“海洋早餐”這一品類，開辟了早餐市場的新藍海。07年好當家國內市場銷量提升80%以上。
久大營養鹽——運用創造性的市場培育策略，并在同質低價競爭市場，塑造了差異，提升了品牌溢價，在銷售額同比上升120%。在產品同質化非常嚴重、利潤很低的鹽業，鎖定“多元復合營養素”和“神秘”、“高貴”元素進行產品創新，構建了久大營養鹽差異化和溢價基礎，創造性發展出“每一口美味都為健康加分”的品牌訴求，以“實惠持續的健康之道”培育市場——沒有保健品的昂貴，也沒有保健品的容易忘記服用，好東西持續攝入才能真正有益于身體。在鹽專營體制下，完成了自貢、內江等核心市場的啟動、低成本進行消費者教育、銷售額同比上升120%。
素易鮮——創新品類，借力對老品類的認知，抓住需求動力強勁的群體為首領消費群，巧妙培育市場。將天門冬氨酸鈉神秘化玄奧化——以顯“我之鮮非彼之鮮”。打出“鮮度與使用方法與味精一樣”的旗號，減少消費者使用的陌生感，并通過軟性宣傳推廣“用量無限制，用法無限制”的概念抓準需求動力最強勁的群體進行市場培育，然后以他們為標桿進行引導——先做個人市場，再做組織市場；先做孕產婦嬰幼兒，再擴散至白領；先做文教衛，再擴散至家庭；先作味精的排斥/被動使用者，再做輕度使用者，低成本完成市場導入、開創了蔬菜調鮮品時代。
金娃—中國第一家打出“社會營銷”旗號，獲得萬眾矚目并大大提升了品牌美譽度，當年廣告費率僅僅為銷售額的2%，但仍然獲得42%的增長率。杰信為金娃制定了整體戰略，提出“社會營銷”和“營養果凍,金娃”的差異化定位與品位創新，并以整合營銷傳播與創新的深度溝通戰略傳播品牌定位。當年，金娃的廣告費率僅僅為銷售額的2%，但仍然以42%的增長率成為全果凍業增長最快的品牌，這對廣告依賴度很高的果凍業而言簡直是一個奇跡；
無錫八佰伴——為高端百貨創造了購物以外的情感與標簽價值，擺脫同質化競爭。為無錫八佰伴提煉出“智慧美學”的核心價值，創造了超越商品和環境以外的附加值——精神與標簽價值，并規劃實施了“品牌戰略、文化戰略、服務戰略”三大戰略為主線的系列整合營銷傳播方案。通過“美無疆 智永恒”系列品牌主題方案、“錫有大智 錫有大美”系列文化主題方案、“智慧美學顧問”系列服務主題方案的成功實施，成就了無錫八佰伴無錫百貨業的領導品牌。
航天地產——塑造了最具個性的品牌核心價值，開創了超越項目品牌，以公司品牌為驅動的集約增長路勁。杰信為航天地產規劃出極具個性化與感染力的品牌核心價值——“締造地球上的空間站”，并制定了以核心價值為統帥的產品與服務創新——在業界首次提出“金鑰匙”服務工程，在行業標準、國標的基礎上提出更高的“產品研發、質量控制、售后及物管服務”標準和服務要求，引起業界震動和關注。
佳樂奶—通過“副品牌+音樂行銷+新聞炒作+整合傳播”四大低成本戰略，銷售從3500萬上升到8000萬。幫助佳樂牛奶超低成本開拓市場，年廣告投入不到160萬，銷售從3500萬上升到8000萬，把佳樂從彈盡糧絕的困境解脫出來，煥發青春。
海信——與格力、美的、海爾形成了鮮明的區隔，在空調高端市場占據領導地位。杰信以在品牌戰略研究上的非凡深度和創見，為海信提供了卓越的服務，使海信空調告別定位的游離，一切傳播圍繞“變頻技術先鋒”的定位而展開，使海信與格力、美的、海爾形成了鮮明的區隔，推動海信在空調高端市場占據領導地位。同時，大大提升了海信品牌的整體價值感與尊崇感，并對海信成長為中國最健康、最具潛力的家電品牌起到了強力的助推作用。
格蘭仕——杰信為格蘭仕提供的系列新聞炒作策劃，大大提升了品牌威望和可信賴度。格蘭仕的廣告費占銷售額的比例不到0.2%。這在家電行業是個奇跡。翁向東策劃創作的《價格戰是低層次的嗎？》、《格蘭仕，總成本領先戰略的成功典范》等新聞稿在《中國經營報》、《南風窗》、《智囊》發表后，不僅全文廣為轉載，許多媒介在報道與評論價格戰時經常引用其中的精彩段落與觀點，據收集到的報刊與網上查詢就有3000多次被轉載或引用。這篇文章為格蘭仕省下的廣告費豈止百萬？
明凱照明——提煉了具有極強的人文厚度和感染力的品牌核心價值——“一直為您點亮”，勢能招商迅速整合經銷商資源，建立起業績增長的暢銷機制。在產品同質化嚴重的情況下，提煉了具有極強的人文厚度和感染力的品牌核心價值——“一直為您點亮”，從情感的角度獲得消費者的深刻認同，與競品相比也極具個性和區隔力；通過“廣廈集團+上海照明=明凱照明”的傳播迅速地讓潛在經銷商認識了明凱的實力；在導向正確、考核點科學的績效管理體系指導下，強化了Marketing 功能，并用順暢的流程打通了部門分割，對銷售團隊考核的重點聚焦到綜合渠道管控能力等對長期發展有價值的指標上，而非短暫的銷售回款。內銷試點尤其是樣板市場開發非常成功、積聚了大規模啟動全國市場的團隊能力。
東方神——提升品牌感性附加值，發現新藍海，創造性運用杰信首輪目標消費群模型啟動新市場，奠定了東方神作為國產領導品牌的地位。杰信為東方神量身定做了“品牌名+功能性價值+情感性價值”三位一體化的核心廣告語“時刻健精神”，獲得東方神領導層高度一致的好評。同時，策劃了“辦公室的新福利”這樣一個具有社會責任感和人文關懷的大型公關活動，將首輪目標人群鎖定為生活壓力大、工作繁忙、身體處于亞健康狀態的腦力勞動者和白領階層，大幅度提升了品牌的知名度和美譽度，讓東方神迅速成為市場同行業產品的一只猛虎。
銀河電子——讓冷冰冰的高科技產品具有了鮮活的氣息，杰信獨創的工具化營銷和全程優化傳播大大提升了工業品營銷的成功率。杰信為銀河電子進行品牌戰略規劃，提煉了極具感染力、富有大氣的廣告語“為您閃耀”，并首次在機頂盒行業內開創娛樂營銷模式，為銀河電子設計了極具現代科技感的吉祥物；為其量身設計的工具化營銷以及全流程優化傳播策略大大提升了銀河電子的品牌形象和企業形象，提升了銀河電子在客戶心目中的好感度。同時，杰信為銀河電子規劃的企業文化體系得到了客戶的高度評價。
夏新——杰信為廈新電子規劃了品牌戰略，為廈新提煉了極具個性與感染力的品牌核心價值——“精致”，并指導廈新的營銷廣告策略全部圍繞核心價值而展開。廈新推出A8，因此而獲得飛躍性的發展，2000年虧損1.98億，2002年實現了6.06億的贏利。
寶娜斯——提煉襪業最鮮明的品牌個性“貼身的、健康的”，服務期銷量同比增長120％。杰信為寶娜斯規劃了鮮明區隔并超越競爭品牌的核心價值“貼身的、健康的”、“襪業升級、生態健康”，深深感染消費者內心世界，并使消費者對貼身服飾產品的甲醛、重金屬超標的現象關注度倍增，襪業形成一股追求健康、生態的熱潮。寶娜斯創造了市場蛋糕且分得了最大的份額。同時，杰信提供的整合傳播方案，終端運作方案、設計的終端物料都被客戶評價為行業最高水平。所以第一年度服務期滿后，寶娜斯又主動延續第二年的合作；
天恩女裝——創造了超越產品的附加值，與消費者內心最柔軟處互動，全面提升單店贏利能力。定位于大眾女裝的天恩，在平凡女性中我們找到并清晰描述了天恩與眾不同的鐵桿粉絲——她們“守望一片純凈天地、淡雅自守、精神富有不媚俗”，并創造出了極具溝通力的廣告語：“天恩，上天恩寵的女人”。我們通過對天恩女性有力的肯定，使她們更加自信和自我認同，此時，天恩品牌就超越了服裝本身，具有了很高的自我表達型加值！對內，以系統、共贏為原則導入了企業文化，深得員工的認同，把員工的個人發展融合到公司的戰略方向，激發出強大的凝聚力與主動性。兩年后的今天，天恩已成長為上海本地第一女裝品牌！ |
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