1、全面認識市場營銷和營銷策略
1.1 從3個層面認識市場營銷
1） 作為技巧存在的市場營銷
2） 作為策略存在的市場營銷
3） 作為觀念存在的市場營銷
1.2 從觀念角度看市場營銷的演變
1） 生產觀念 2） 產品觀念 3） 推銷觀念 4） 市場營銷觀念
1.3 從策略的角度理解市場營銷
1） 營銷管理的實質是需求管理
2） 市場營銷管理過程圖
案例分享：“名人”掌上電腦降價行動、亨利·福特的故事
學員討論：需求的8種型態/周杰倫的成功營銷
2、市場和市場營銷環境
2.1 市場分析
2.2 市場營銷環境的性質
2.3 市場營銷環境分析
1） 人口環境 2） 經濟環境 3） 技術環境 4） 社會文化環境
5） 政治法律環境 6） 自然環境 7） 物質環境
2.4 營銷環境分析圖
案例分享：某卷煙企業所面臨的營銷環境
3、消費者市場與消費者行為分析
3.1 消費市場
3.2 影響消費者購買行為的4種因素
1） 心理因素 2） 文化因素
3） 社會因素 4） 個人因素
3.3 消費者購買的一般過程
1） 消費者購買類型圖
2） 消費者購買角色
3） 消費者購買的一般過程
案例分享：霸王洗發水與瑩樸洗發水的上市成敗比較
4、競爭分析及競爭策略
4.1 競爭者
1） 競爭者分析圖
2） 競爭分析的層次和目標
4.2 競爭優勢理論
1） 競爭環境理論
2） 核心能力理論
4.3 競爭戰
1） 4種不同的競爭地位
2） 防御戰的原則 3） 進攻戰的原則
4） 側擊戰的原則 5） 游擊戰的原則
學員討論：不同競爭者的競爭戰略
5、市場細分
5.1市場細分概論
1） 市場營銷策略的演變
案例分享：福特汽車通用汽車Buick Sail
2） 市場細分的客觀基礎
3） 市場細分的作用
5.2 市場細分的標準和原則
1） 市場細分的4個標準
2） 市場細分的3個原則
5.3 目標市場的選擇
1） 評估細分市場
模型分析：波特五力模型
2）目標市場范圍策略——如何界定業務或生意
案例分享： SAS航空公司界定自己的目標市場
案例分享：西南航空公司細分目標市場
3）市場細分化的3種策略
5.4 產品定位
1） 定位的含義
2） 定位的特點
3） 定位的步驟
模型分析：分析競爭優勢的工具——價值鏈
案例分享：百威啤酒在廣東的新品上市定位分析
6、產品策略
6.1 產品整體概念
6.2 產品組合決策
1） 產品組合的寬度、長度、深度和關聯度
案例分享： P&G公司的產品組合
2） 產品組合評價：波士頓矩陣
3） 4種相應的營銷策略
6.3 單個產品決策——品牌決策
1） 品牌價值及品牌力
2） 品牌形象的4個層面
3） 5種品牌決策
6.4 產品生命周期
1） 產品生命周期的4個階段
2） 產品生命周期各階段的營銷策略
6.5 新產品開發、試驗及推介
1） 新產品的含義
2） 新產品開發的風險和失敗原因
3） 技術戰略與產品戰略
4） 新產品開發程序
案例分享：杜邦定理與星語星愿香檳包裝圖片分析
7、價格策略
7.1 有效定價的基本程序
案例分享:蘋果公司Macintosh牌計算機定價策略
7.2 影響價格的主要因素
1） 消費者對價格的認知和接受過程
2） 影響價格的5種主要因素
模型分析：奧克森菲爾德定價目標一覽表
模型分析：降低消費者對價格敏感性的方法
7.3 定價的基本方法
1） 成本導向定價法
2） 需求導向定價法
3） 競爭導向定價法
7.4 定價策略
1） 3種一般性定價策略
2） 4種細分定價策略
3） 4種心理定價策略
案例分享：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響
學員討論：初始定價對以后銷售量的影響
8、促銷策略
8.1 溝通過程和促銷組合
1） 促銷的本質是溝通
2） 制訂最佳促銷組合
8.2 廣告策略
1） 廣告運的管理及策略
2） 制訂廣告目標
學員討論：不同廣告目標所對應的廣告表現形式
3） 決定廣告主題
4） 廣告創意的原則和思路
圖片廣告討論與欣賞：寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻廣告討論與欣賞：百事可樂的4套廣告的對比、4種汽車廣告對比、香港手表廣告
8.3 營業推廣——銷售促進
1） 營業推廣的工具——針對消費者 2） 營業推廣的工具——針對中間商
8.4 公共關系
8.5 人員推銷
1） 人員推銷的管理決策
2） 優秀的推銷人員必備的素質
3） 推銷方格模型
4） 銷售員的類型
案例分享： 科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案
5） 推銷技巧
案例分享：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧
學員討論：“小袁家的22條節水軍規”：如何利用社會輿論進行房地產的公關營銷？
9、 渠道策略
案例分享：一個電子應用產品制造商的渠道歷程
9.1 渠道的選擇
1） 選擇和客戶匹配的渠道
學員討論：使渠道更加靈活——10個伸展性的問題
案例分享：英國鮮花業的渠道策略
2） 選擇和產品匹配的渠道
案例分享：海爾為何特立獨行
學員討論：“ 渠道化”一種產品——如何使產品準備適應渠道
3）選擇贏利能力強的渠道：選擇次序和分銷密度選擇
9.2渠道的管理決策
9.3渠道的整合
9.4渠道移交的管理
案例分享： 聯想的渠道整合
案例分享：新飛、海爾、格力、伊萊克斯的渠道對比分析
學員討論：銷售過程中渠道的專業化
10、大客戶營銷策略
10.1 大客戶與關鍵客戶異同
10.2 大客戶營銷流程
10.3 大客戶營銷策略關鍵點
10.4 大客戶營銷技巧：SPIN應用
學員討論：如何進行本公司大客戶營銷？
11、實用營銷管理法則
11.1 80：20 法則
11.2 數據庫營銷法則
11.3 反求行銷法則
11.4 服務營銷法則
11.5 體驗營銷法則
11.6 知識營銷法則
11.7 文化營銷法則
【課程收益】
學習科學的營銷環境分析、消費者分析和競爭者分析，把握準確的定位和目標市場確定，深度掌握產品、定價、渠道、促銷策略等策略，學習大客戶策略和常用營銷管理技巧。 |
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