引言：
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇
現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)、IT大鱷的陰影
一、如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1、從三個(gè)層面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1-1市場(chǎng)分析
1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層面
技巧層面、策略層面、觀念層面
2、從觀念角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail
3、從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
3-1營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)
3-2營(yíng)銷策略與營(yíng)銷管理的過(guò)程
4、品牌認(rèn)知與品牌規(guī)劃
4-1品牌認(rèn)知與品牌內(nèi)涵：SONY與NIKE 等
4-2品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值
二、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位
1、市場(chǎng)細(xì)分概論
1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段
1）大量營(yíng)銷階段 2) 差異化營(yíng)銷階段 3) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段
1-2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
1）地理變數(shù) 2）人口變數(shù) 3）心理變數(shù) 4）行為變數(shù)
1-3 市場(chǎng)細(xì)分的原則
1）可衡量性 2)可接近性 3)有效性
案例分享：西南航空公司市場(chǎng)細(xì)分化策略
2、產(chǎn)品定位
2-1定位的含義
案例討論：行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
圖片點(diǎn)評(píng)：香港電子表與瑞士SWATCH手表
2-2 定位的要求
3、產(chǎn)品命名——從命名啟動(dòng)品牌的力量
案例點(diǎn)評(píng)：香格里拉、阿里巴巴、愛(ài)國(guó)者和小糊涂仙
三、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
1-1 心理因素
1）動(dòng)機(jī) 2）認(rèn)知 3）學(xué)習(xí) 4）態(tài)度 5）信念
1-2 文化因素
1-3 社會(huì)因素
1）社會(huì)階層 2）相關(guān)群體 3）家庭
1-4 個(gè)人因素
2、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程
2-1 消費(fèi)者的購(gòu)買類型和角色
2-2 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程
3、從消費(fèi)者變遷中把握營(yíng)銷贏利點(diǎn)
3-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電
3-2 主流文化變化中的消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
3-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂(lè)福兵敗日本
4、包裝——沉默的促銷員
4-1 包裝內(nèi)涵 4-2 包裝表現(xiàn)
案例分享：卡巴斯基的“眼球海報(bào)”
案例討論：為何“九上”減肥梅上市失敗？
5、消費(fèi)者心理分析和消費(fèi)者價(jià)值營(yíng)造
案例分享：瑩樸防脫洗發(fā)水、霸王防脫洗發(fā)水
四、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
1、競(jìng)爭(zhēng)者
1）通常競(jìng)爭(zhēng)者 2）形式競(jìng)爭(zhēng)者 3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者
2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則
1）防御戰(zhàn) 2）進(jìn)攻戰(zhàn) 3）側(cè)擊戰(zhàn) 4）游擊戰(zhàn)
3、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海
案例分享：隨身聽(tīng)、傻瓜相機(jī)、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
4、廣告——競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析
4-1 廣告定位18招
4-2 經(jīng)典作品解析
討論與點(diǎn)評(píng)：英國(guó)電信、東芝電器、百事可樂(lè)4個(gè)不同場(chǎng)合的廣告
五、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1-1 人口環(huán)境 1-2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1-3 技術(shù)環(huán)境 1-4 社會(huì)文化環(huán)境
1-5 政治法律環(huán)境 1-6 自然環(huán)境 1-7 物質(zhì)環(huán)境
案例分享：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境
2、社會(huì)趨勢(shì)分析
2-1 娛樂(lè)化：蒙牛、美特斯·邦威
2-2 時(shí)尚化：汽車與LG巧克力手機(jī)的豪華之旅
2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈
2-4 信息化：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
案例討論：浙江新華書(shū)店——IT技術(shù)如何在傳統(tǒng)行業(yè)中成功高效應(yīng)用？
3、企業(yè)合作與營(yíng)銷推廣
3-1、垂直聯(lián)盟
3-2、水平聯(lián)盟：TCL與農(nóng)夫山泉 麥當(dāng)勞與M—ZONE
4、市場(chǎng)環(huán)境利用——低成本傳播
1）借力政治模式 2）借力經(jīng)濟(jì)模式 3）借力科技模式 4）借力文化模式
案例討論：如何借助播放藍(lán)貓動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的文化影響力進(jìn)行資源整合和營(yíng)銷推廣？
案例討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？
六、品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略
1、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸
1-1 品牌戰(zhàn)略組合——科龍品牌定位與組合
1-2 品牌延伸的中國(guó)特色——中外品牌觀比較
1-3 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營(yíng)、太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論：娃哈哈品牌開(kāi)發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？可以怎么整合推廣？
2、營(yíng)銷組合與營(yíng)銷策略
2-1產(chǎn)品組合策略
1）產(chǎn)品組合的深度和寬度 2）4PS與4CS
3）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰老期
2-2 價(jià)格策略
1）定價(jià)的基本方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
2）定價(jià)策略
一般性定價(jià)策略、細(xì)分定價(jià)策略、心理定價(jià)策略
2-3 促銷策略
溝通過(guò)程和促銷組合、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系
平面廣告欣賞與點(diǎn)評(píng)：
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚(yú)罐頭、可口可樂(lè)的“足球系列”和“清涼系列”
2-4 渠道策略
1）渠道的三種類型：直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營(yíng)銷渠道
2）渠道的選擇
3、營(yíng)銷模式
案例分享：盛大網(wǎng)游的4次市場(chǎng)推廣得失談——傳播成就品牌
案例分享：上海電信IP電視的產(chǎn)品落地——從專利到實(shí)施
案例討論：QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤(rùn)
【課程收益】
了解營(yíng)銷的不同層面，學(xué)習(xí)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，掌握營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)策略，掌握品牌戰(zhàn)略和各種營(yíng)銷策略的制定和控制，學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式創(chuàng)新。 |
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