1、市場和營銷
1.1 市場的含義和作用
1.2 市場營銷綜述
1.3 市場營銷的特點
1.4 市場營銷4大目標
1.5 企業5種營銷觀念的演進和比較
1）生產觀念 2）產品觀念 3）推銷觀念 4）市場營銷觀念 5）社會營銷觀念
案例分享：福特、新飛、諾基亞、飛利浦
2、戰略和營銷戰略
2.1 戰略的定義
2.2 營銷戰略的作用
2.3 營銷科學視圖
2.4 營銷五大階段的不同戰略
3、如何制定營銷戰略
3.1 營銷戰略制定流程圖
3.2 價值選擇流程
3.3 價值交付流程
3.4 價值溝通流程
3.5 制定營銷戰略的3個要素
4、戰略分析五大模型工具
4. 1 SWOT分析
實戰訓練：嘗試用SWOT矩陣分析方法對本單位進行分析總結
4.2 波士頓矩陣
學員討論：以BCG矩陣為工具，分析為什么巨人集團會失敗？
實戰訓練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業務組合
4.3 安索夫矩陣
4.4 通用戰略組合分析
4. 5 波特五力分析模型
5、兩類常用戰略
5.1 競爭優勢戰略
總成本領先、差異化、目標集聚
5.2 擴大需求戰略
1）購買意愿提升戰略：廣告、公關、促銷、包裝、展示等
2）購買能力提升戰略：經濟能力、方便能力、需求能力
3）購買人口擴大戰略：市場滲透、產品開發、多元化等
5.3 4種典型戰略態勢
案例分享----美國西南航空公司的營銷戰略
6、營銷組合與主要營銷要素戰略
6.1 定位是營銷組合的基石
6.2 價值是營銷組合的核心
6.3 營銷要素戰略
1）產品戰略 2）價格戰略 3）分銷戰略 4）推廣戰略
7、定位
7.1 定位的要求和意義
7.2 定位的戰略應用
7.3 8種細分市場的類型
7.4 識別細分市場的7個關鍵
圖片案例分享：雷達、歐米加、SWATCH和寶潔的產品組合
案例分享: 華能集團的新產品開發戰略定位
8、產品戰略
8.1 產品的3個層次
8.2 產品的特征、優點以及利益
8.3 優秀產品設計的7個準則
8.4 優秀產品的10大要素
8.5 產品設計方法：產品創意樹
8.6 以產品為動力的營銷組合
8.7 產品生命周期的營銷策略
案例分享：寶潔、海爾、頂益等產品設計和組合策略
9、價格戰略
9.1 價格管理與競爭漩渦
9.2 不同的定價目標
9.3 3種定價的方法
1）以成本為基礎
2）以競爭對手的價格為基礎
3）以認知價值為基礎
9.4 引發價格戰的各種因素
9.5 價值圖在定價中的應用
9.6 定價中的輸家和贏家：“口袋”價格
9.7 產品線定價
1）互補產品定價
2）相似和替代產品定價
9.8 定價戰略：最佳做法和常見錯誤
學員討論：卓越的定價策略：如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？
10、分銷戰略
10.1 分銷渠道選擇：長度和寬度
10.2 中間商選擇：資金實力、網絡實力、經營能力等
10.3 渠道管理——明確界定角色和職責
10.4 以分銷為動力的營銷組合
10.5 銷售人員效能框架：最佳做法和常見錯誤
10.6 提高效能的最佳做法：SPIN 流程
學員討論：銷售隊伍有效性表格填寫
11、推廣戰略
11.1 廣告策略
11.2 公關策略
11.3 促銷策略
11.4 人員推廣策略
11.5 終端展售策略
11.6 以推廣為動力的營銷組合
11.7 整合營銷傳播
案例分享：從市場營銷的角度，討論超市的數據庫銷售方式
12、總體市場營銷戰略
12.1 產品/品牌定位
12.2 品牌形象設計
12.3 總體市場運作戰略
12.4 總體戰略必須具備的3個特點
13、市場滲透與市場開發戰略
13.1 市場滲透戰略
13.2 市場開發戰略
14、品牌戰略
14.1 總體資產與品牌資產
14.2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值
14.3 品牌的形成和維護圖
品牌點評：紅牛、蒙牛、萬寶路、耐克
案例分享：科龍多品牌戰略
學員討論：百威啤酒如何確定品牌戰略？
15、營銷戰略的調整
15.1 戰略性變化
15.2 營銷控制
15.3 戰略調整
【課程收益】
學習營銷戰略的制訂和實施流程，分析營銷五大階段不同的戰略，掌握戰略分析五套模型工具和兩類常用戰略，通過定位準確識別市場，學習分析和制定產品、定價、推廣、分銷、市場滲透開發以及品牌等戰略。 |
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