引言：
1、新經濟時代的特征與機遇
2、現狀與挑戰
2-1 問題：產品大國與品牌小國、立頓與耐克
分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM的 “產業微笑曲線”
2-2 挑戰：從哪兒著手——品牌塑造與營銷突破
1）成功的品牌建設 2）品牌蛻變與維護
一、品牌認知與品牌規劃
1、品牌認知：宛西制藥之六味地黃丸
1-1 品牌內涵
1-2 品牌價值與產品的價值
1-3品牌利益：從理性到感性的藥品品牌
1-4品牌建設：產品開發、消費者研究、競爭博弈與傳播技巧
二、產品開發：品牌基本價值塑造
1、挑戰與方針
1-1思維突圍討論：金嗓子喉寶的另類之路
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針：創新差異
2、品牌塑造出發點：定位
2-1 什么是定位
圖片點評：寶潔公司產品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合：產品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2 案例分享：技術驅動優勢——臺灣美兆診所的醫院流水線
4、從命名啟動品牌的力量：產品名稱
點評：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳
5、從功能到感性概念
5-1利益點階梯與贏利點轉移：健康橙
5-2 案例與討論：哈爾濱三精藥業的定位突破
三、消費者研究：品牌核心價值塑造
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態變化
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3消費區域差異：城市和農村市場、國內市場和國外市場
案例分享：在三四級市場攻城掠地的金銀花露
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內涵
2-2 包裝表現
案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設計
案例討論：九上減肥梅為什么上市失敗？
3、消費者心理分析
案例分享：瑩樸洗發水與藥店專售防脫洗發水
4、VC模型與消費者價值鏈分析
4-1互聯網的價值分類
4-2新經濟時代網絡價值創造公式
案例與討論：試用網與商品小包裝推廣
四、競爭者關系：藍海戰略中崛起品牌
1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例：從競爭程度和深度看品牌塑造
2、競爭階段
案例：品牌打造隔行不隔理——茶飲料與白酒品牌競爭比較
討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？
案例分享：太太口服液市場破冰
3、產品競爭的藍海： 新品類創新
案例分享：喜之郎果凍、波力海苔與民生藥業21金維他
4、競爭體現：廣告
4-1 精準定位和競品表達
4-2 廣告定位18招
4-3 經典作品解析
討論與點評：百事可樂的廣告定位、速效鎮疼藥的子彈廣告
五、合作伙伴聯盟：品牌低成本推廣
1、企業合作與合作分類
1-1 共贏合作本質：協同競爭
1-2 合作類別：企業聯盟與媒體互動
2、垂直聯盟
案例分享： 100億訂單合作
3、水平聯盟
3-1案例分享：麥當勞、TCL與農夫山泉
3-2品牌塑造的低成本傳播——借力推廣
1 ）借力政治力量模式：健力寶與希拉里
2 ）借力經濟力量模式：哈爾濱三精藥業
3 ）借力科技力量模式：蒙牛崛起
4 ）借力文化力量模式：ＩＴ西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營銷
討論：如何借助播放藍貓動畫片所產生的文化影響力進行葡萄飲料的品牌推廣？
4、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒
案例與討論：傳統行業借力新媒體：北大女博士代言橄欖油的轟動事件營銷
六、品牌策略與品牌管理
1、品牌更新：時代的名片
1-1 娛樂化： 仁和閃亮滴眼露的娛樂營銷
1-2 時尚化：喜之郎果凍的幸福之旅
1-3 網絡化：兩樂、娃哈哈的網絡游戲攻略
1-4 信息化：立頓的網絡營銷
案例與討論：傳統產業如何和互聯網進行結合？這種結合能產生哪些新的價值點？
2、品牌延伸與品牌線管理
2-1 品牌延伸的中國特色——國內外品牌觀比較
2-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢與娃哈哈的品牌延伸
３、品牌精準傳播：新經濟時代的整合營銷傳播
案例分享：新信息技術服務傳統企業的應用落地——超市數據庫與短信直銷
４、品牌模式：品牌蛻變提升的關鍵之路
案例與討論： 三株的前車之鑒——品牌風險管理
案例分享： QQ的品牌利益挖掘——乘數成就利潤
案例與討論：羅拉爾多與西瓜霜——讓藥品品牌走進生活
后記：新品牌法則
【課程收益】
了解醫藥企業品牌建設的特點，學習定位和藍海戰略資源整合模型的使用，掌握通過消費者分析和競爭者分析尋找品牌提升機會的方法，學習通過合作聯盟進行品牌低成本推廣的技巧，學習制定品牌策略和進行品牌管理的科學方法。 |
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