引言：
1、營銷挑戰：從哪兒著手
討論: 行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
2、營銷創新打造核心競爭力
一、品牌認知與營銷創新
1、品牌認知
1-1 品牌內涵
1-2 品牌價值
1-3 產品價值
1-4 品牌利益
1-5 品牌塑造方針:創新差異
2、品牌定位與品牌規劃
2-1 什么是定位
案例：百事可樂、農夫山泉的定位崛起
2-2 定位的要求
二、客戶分析與營銷方案設計
1、消費者分析與變遷
1-1 消費能力和消費心態變化
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區域差異：城市和農村市場，國內市場和國外市場
案例：家樂福兵敗日本
2、消費者心理分析與營銷方案設計
案例：水晶之戀的系列情感營銷
3、 營銷資源支持之資源整合
3-1 四步動作框架
3-2 案例：埔里酒廠的資源整合
4、營銷資源支持之產品表現
4-1 包裝內涵
4-2 包裝表現
案例：九上減肥梅、心語心愿香檳酒的包裝營銷
三、競爭者分析與競爭策略
1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
案例：五糧液、茅臺營銷推廣與龍井、鐵觀音的競爭比較
討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？
3、競爭者分析與競爭策略
4、競爭體現：廣告
4-1 精準定位和競品表達
4-2 經典作品解析
案例：啤酒和百事可樂的廣告點評
四、市場推廣與媒介管理
1、市場推廣與合作規劃
1-1 共贏合作本質：協同競爭
1-2 合作類別：企業聯盟與媒體互動
1-3 垂直聯盟
案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯盟
1-4 水平聯盟
案例：TCL與農夫山泉聯盟推廣
2、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒
討論：北大女博士可否代言西班牙康樂氏橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？
五、營銷計劃、績效管理與新產品培訓
1、營銷計劃內容和設計
案例：燕京啤酒2008奧運營銷規劃
2、產品團隊成員的績效管理
案例：產品團隊的績效管理目標：一碗牛肉面引發的難題
3、銷售團隊的新產品培訓
3-1從命名啟動品牌的力量
案例：香格里拉干紅、小糊涂仙
3-2從功能到感性概念：利益點階梯
案例綜合：零點啤酒的破冰推廣
六、促銷、分銷與大客戶管理
1、促銷謀略：消費者促銷和經銷商促銷
2、渠道控制與治理
案例：娃哈哈、爆果汽與第五季
3、大客戶營銷與管理
3-1大客戶營銷和管理誤區
3-2 E時代的大客戶營銷管理策略設計
七、營銷支援與整合營銷傳播
1、整合營銷傳播與營銷支援
1-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關系
1-2綜合營銷支援：從接觸點到促銷
2、營銷趨勢區隔：消費者分眾化
3、四大社會趨勢與支持點選擇
3-1 娛樂化：蒙牛牛奶
3-2 時尚化：休閑食品
3-3 網絡化：兩樂、娃哈哈
3-4 信息化：立頓
案例：立頓茶的網絡營銷
八、品牌延伸與品牌愿景
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營 太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發童裝，可以怎么整合推廣？
2、新經濟時代的品牌愿景與品牌塑造
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷
品牌之路：康師傅絕境逢生之協同營銷
后記：營銷新品牌法則
【課程收益】
學習品牌塑造的科學方法，深度掌握客戶分析、競爭者分析和競爭策略的設計，學習在促銷、分銷與大客戶管理等各方面的營銷創新，了解新經濟時代食品行業發展的趨勢，掌握企業聯盟等提升企業競爭力的科學方法。 |
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