1、營銷挑戰和創新觀念
1.1 市場營銷面臨的挑戰
1.2 市場推廣的4大誤區
1.3 品牌與推廣創新的4種科學觀念
2、營銷計劃與市場推廣
2.1 產品與消費者溝通的3種方式
1）直接與消費者溝通
2）通過第三方溝通
3）通過零售商來影響消費者
2.2 什么是市場推廣
3、推廣工作的步驟和內容
3.1 確定推廣目的
3.2 確定推廣對象
3.3 確定推廣內容
1）關于推廣內容“說什么”的6種經典理論
2）定位戰略的7種方法
3）產品推廣說什么——產品定位
4）品牌推廣說什么——品牌定位
學員討論：如何把木梳賣給和尚？
4、推廣方式與消費者購買決策
4.1 5種主要的推廣方式
1）廣告 2）公共關系 3）促銷
4）人員推廣 5）終端展售
4.2 消費者購買決策的5個階段
4.3 消費者購買心理圖
案例分析：從黑馬到白馬——奧克斯的爹娘革命
5、市場推廣策略的特點和應用
5.1廣告推廣
1）廣告定位18招
2）廣告創意18招
圖片案例討論與欣賞：寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 貓食品
視頻案例討論與欣賞：百事可樂的4套廣告的對比、4種汽車廣告對比、香港手表廣告
3）廣告推廣的媒體決策
學員討論：常用媒體的特性——電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互動媒體
5.2公關推廣
1）公關推廣主要特點
學員討論：在企業品牌建設中，為何廣告在不斷地衰落而公關卻持續地興起？
2）公共關系的要素與目標
3）公關宣傳的管理
學員討論：開放參觀、展覽展銷、新聞發布會、記者招待會、公共關系廣告的應用
4）公關活動的管理
學員討論：危機管理、聯誼活動、慶典活動、贊助活動、公關事件
5）公關策劃的技巧
5.3 促銷推廣的主要特點
5.4 人員推廣的特點和應用
5.5 終端展售的特點和應用
案例分析：江南水鄉品牌女裝的創意市場推廣
6、不同背景下的市場推廣思路
6.1 新產品導入期的推廣思路
6.2 產品成長期的推廣思路
6.3 產品成熟期的推廣思路
6.4 產品衰退期的推廣思路
6.5 市場份額低的產品的推廣思路
6.6 市場成熟的產品的推廣思路
6.7 同質性高的產品的推廣思路
6.8 差異性較大的產品的推廣思路
學員討論：蒙牛如何利用了公共關系的力量？
7、促銷的種類和作用
7.1 促銷的種類
1）消費者促銷
2）經銷商促銷
3）業務人員促銷
7.2 促銷的興盛及其原因
7.3 促銷的“能”與“不能”
1）促銷的4種作用
2）促銷實用的3種情形
3）促銷的局限與弊端
學員討論：為什么說通過品牌和終端實現的銷售才是健康的銷售？
案例分析：霸王洗發水和瑩樸洗發水的促銷成敗比較
8、促銷方案設計
8.1 促銷業務背景分析
8.2 促銷策劃的著眼點
1）刺激短期銷售
2）擴大市場份額——附加利益設計
3）增加品牌積累、創造競爭優勢——傳播主題包裝
8.3 促銷目標的確定
1) 銷售回款、市場份額目標
2) 通路滲透目標：數據化、可測量、可評估
3) 心理滲透目標——增值目標
8.4 促銷策劃的心理基礎
8.5 促銷組合的選擇和應用
1）廣告在促銷中的4種應用特征
2）銷售促進的應用
3）人員推銷在促銷中的3種應用特征
4）公關與宣傳在促銷中的3種應用特征
5）直效行銷的應用
8.6幾種促銷活動方式
1）促銷方式：包裝＋贈不同產品
2）促銷活動方式：聯合＋贈不同產品
3）促銷方式：組合＋贈不同產品
4）其它促銷方式
案例分享：麥當勞和“動感地帶”的聯合促銷
9、媒體選擇戰略與常見促銷工具的使用
9.1 媒體選擇戰略
1）13種經銷商支持工具 2）8種公關工具
3）16種直效營銷工具 4）8種SP工具
9.2 常見促銷工具的使用與案例評點
綜合案例：“海南全民健康關心工程——購物免費體檢”的商場營銷推廣活動策劃
10、促銷活動的過程控制與效果評估
10.1促銷活動的過程控制
1）排產安排 2）物料組織 3）廣告物料組織 4）媒介排期預訂
5）人員培訓溝通 6）終端現場布置 7）經銷商溝通與管理
10.2促銷活動的預算
10.3 促銷活動的跟蹤與評估
11、讓市場推廣更有力度——整合營銷傳播（IMC）
11.1 營銷傳播發展的4個階段
11.2 為什么要IMC
1） 整合營銷方案的“戰役連續性”和戰略導向
2）“多重整合”的意義
11.3 7個層次的整合營銷傳播/市場推廣
案例分析：某超市利用數據庫直銷花生醬和牛肉的整合轉播
學員討論：“唐老師的幸福晚年生活”——如何利用社會輿論大勢進行營銷推廣
【課程收益】
掌握產品與消費者溝通的方法，深度把握廣告、公關、促銷、人員推廣、終端展售等推廣策略的特點和應用方法，了解促銷的利弊和控制手段，學習市場推廣和幾種常用促銷方法的綜合使用，了解整合營銷傳播的基本知識。 |
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