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    來源：中國營銷傳播網(wǎng)  作者：劉拓
    很難想象，在全世界擁有16000家，年銷售收入超過104億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強(qiáng)勁的對(duì)手，這就是2003年才創(chuàng)辦的臺(tái)灣85度C咖啡糕點(diǎn)面包店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在臺(tái)灣地區(qū)開出340多家門店，一年賣出1億杯咖啡，年?duì)I業(yè)收入15億元人民幣，超越在臺(tái)灣地區(qū)有200多家門店的星巴克，進(jìn)而85度C被譽(yù)為在臺(tái)灣星巴克。

    2010年11月22日，將業(yè)務(wù)重心放在內(nèi)地市場的咖啡連鎖企業(yè)85度C以“KY美食”的名義在臺(tái)灣地區(qū)IPO上市，掛牌首日股價(jià)大漲，收盤時(shí)股價(jià)達(dá)400元(新臺(tái)幣)，相對(duì)其168元的發(fā)行價(jià)漲幅高達(dá)138%。之前，味千拉面投入2億元資金，入股臺(tái)灣連鎖餐飲公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C2%的股權(quán)，味千方面表示看好85度C的競爭力。

    為何這家咖啡烘培店用了一年時(shí)間，在不打任何廣告情況下，在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開出100多家咖啡糕點(diǎn)面包房，每家店幾乎都生意好到要排隊(duì)，這樣的商業(yè)傳奇無疑是值得學(xué)習(xí)和借鑒的：

    一、重新塑造咖啡連鎖商業(yè)模式版圖

    當(dāng)有一個(gè)企業(yè)崛起并獲得成功之際，其他后進(jìn)企業(yè)往往照搬領(lǐng)先企業(yè)的模式和做法，也希望獲得同樣的成功。但是令人遺憾的是，這樣做往往難以獲得競爭優(yōu)勢(shì)，只能跟在后面跑難有大的作為。

    85度c卻打破這一慣性，重新劃分市場格局，星巴克主要定位把中高端消費(fèi)群，滿足他們的品味和休閑生活，而85度C卻是將整個(gè)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡，從頂端高收入的金領(lǐng)、到白領(lǐng)，工人、學(xué)生全部占領(lǐng)，其核心策略就是打高立中，樹立更加明朗立體感的品牌店面形象，獨(dú)特的價(jià)值主張，物美價(jià)優(yōu)的豐富多樣化產(chǎn)品，塑造立體感更強(qiáng)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)咖啡和西式點(diǎn)心、面包的普及化和時(shí)尚化。

    1、重新塑造咖啡市場格局

    星巴克是將傳統(tǒng)的意大利貴族咖啡館進(jìn)一步時(shí)尚化，平民化，那么85度C在星巴克基礎(chǔ)上進(jìn)一步將咖啡和西點(diǎn)生活方式更加普及化和生活化，從優(yōu)雅的中產(chǎn)階層享受的休閑方式向整個(gè)社會(huì)延伸，讓很多不喝咖啡，不太愛吃西點(diǎn)蛋糕的人士也納入消費(fèi)群行列。

    同時(shí)，讓本來對(duì)價(jià)格較高西式點(diǎn)心、面包也是現(xiàn)實(shí)平價(jià)，讓更多的中國人能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點(diǎn)，大大提升了生活品質(zhì)和生活檔次。

    2、打高立中，讓主流消費(fèi)群趨之若鶩

    明亮簡潔的店面形象，感覺品味和檔次都比較高，滿足了消費(fèi)者心理的“面子需求”，在這里買東西是明智的選擇，而且不會(huì)被人說成為便宜貨，由于85度C絕大部分店鋪在商場、地鐵站、商圈街頭拐角處，不但保證了人流量，而且很容易被主流消費(fèi)群接受和喜愛。

    3、更受市場歡迎的產(chǎn)品線

    20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕，80余種面包，由5400平米中央廚房提供的琳瑯滿目的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的西餅面包屋，凱撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、藍(lán)莓乳酪、抹茶紅豆等品種十分受到消費(fèi)者的歡迎。更為難得的是糕點(diǎn)烘培類不含對(duì)人體有害的反式脂肪，美味又營養(yǎng)，從而導(dǎo)致許多進(jìn)店的消費(fèi)者每種都想嘗試的欲望，看到平易近人的價(jià)格，往往產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，放在貨架上的各色糕點(diǎn)常常一搶而空，客單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類面包店。更受到中國年輕人喜愛的奶茶、果茶、慕斯系列，
    為了包成面包和糕點(diǎn)的新鮮，85度c在每個(gè)銷售大區(qū)設(shè)立“中央廚房”，每天通過冷鏈將“冷面團(tuán)”運(yùn)送到各家門店，現(xiàn)場烘焙。熱騰騰的新鮮面包轉(zhuǎn)眼間就擺上了貨架。五星級(jí)飯店大廚現(xiàn)場加工，保證讓消費(fèi)者吃到熱騰騰的松軟面包。

    由于上海人愛吃糖，所以特別在咖啡里加入更多的糖，進(jìn)行本土化的產(chǎn)品改良，獲得了許多消費(fèi)者的追捧。

    4、高人一等開店策略

    在進(jìn)入中國大陸市場之前，85度C開店團(tuán)隊(duì)在上海等地調(diào)查了2年時(shí)間，而后在一年時(shí)間里開出了上百家專賣店，這樣的速度是驚人的。

    我們知道，肯德基進(jìn)中國大陸，前十年也才開一百家，85度Ｃ前往中國大陸還不到三年，就已經(jīng)開出了一百四十家店，這樣的業(yè)績是怎樣的產(chǎn)生的呢？

    85度C在前期深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，摸清了上海主要商圈的環(huán)境、業(yè)態(tài)、競爭品牌發(fā)展情況，選擇核心商圈、臨街拐角、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置。

    值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人，200平米商鋪月租金超過10萬，其他裝修、人員、運(yùn)營費(fèi)用不算，100家店，一個(gè)月租金就會(huì)超過1000萬，而商鋪?zhàn)饨鹜前肽暌桓兜模?5度C憑借自身的資金能在短期內(nèi)做到嗎？據(jù)悉，之所以能在短期內(nèi)開出這么多的店鋪，就是物業(yè)擁有者談判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了開店的速度，這種與合作者共贏的虛擬整合模式，改變了以往的開店模式，極大的調(diào)動(dòng)了各類商業(yè)資源，形成正向的馬太效應(yīng)，帶動(dòng)許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來，保證了企業(yè)的高速成長，進(jìn)而迅速上市，讓更多的合作者受益，進(jìn)而更加帶動(dòng)開店速度的擴(kuò)張。

    5、五星級(jí)美食享受

    為了體現(xiàn)品牌的高價(jià)值和高體驗(yàn)，明顯區(qū)隔于星巴克，85度C選擇五星級(jí)飯店的點(diǎn)心烘培師作為震店主廚，由于這樣的人才非常稀缺，而且不易離開原有高級(jí)飯店的工作，為此給予主廚股份以及更高薪水的承若，85度C總經(jīng)理也因請(qǐng)到一位五星級(jí)酒店的主廚，花了三年的時(shí)間，每天電話問寒問暖，終于感動(dòng)這位廚藝大師加盟85度C，消費(fèi)者可以花很實(shí)惠的價(jià)格，吃到以往只有在高級(jí)飯店才能吃到的糕點(diǎn)，以及選自危地馬拉咖啡豆的咖啡，無疑獲得了極大享受和滿足，品嘗五星級(jí)大廚的美味，也成為最好的噱頭和廣告，帶來了良好的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)更多的人群涌進(jìn)85度C，

    二、全面差異化，提高更高附加值

    全面差異化，提高更高附加值，是85度C取得巨大成功的核心要素，我們看到類似的案例也很多，如美國紐約一家提供10美元的平價(jià)冰激凌，卻可以享受到上千美元的真皮沙發(fā)和豪華燈飾的高檔環(huán)境，取得了很好的市場效果，一下子開了47家店，筆者規(guī)劃的上海冰火工房麻辣燙連鎖，將麻辣燙、燒烤、飲料結(jié)合在一起，用更加時(shí)尚和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將這一傳統(tǒng)食品煥發(fā)新生，在上海許多店鋪生意好過附近的肯德基。簡而言之，這些企業(yè)的成功就是差異化塑造新的價(jià)值：筆者認(rèn)為差異化就是價(jià)格差、認(rèn)知差、時(shí)間差、地域觀念差、體驗(yàn)感受差以及品牌形象異、產(chǎn)品異、人員異、傳播異、消費(fèi)群異、運(yùn)營管理異等綜合體現(xiàn)。

    不少人認(rèn)為85度C是靠價(jià)格戰(zhàn)取勝的，但僅是表象，事實(shí)上，打價(jià)格戰(zhàn)也是一種差異化的策略，就是價(jià)格差異化，能夠讓消費(fèi)者迅速感知，但是僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不但要體現(xiàn)價(jià)格差異化，更要體現(xiàn)價(jià)值差異化，體驗(yàn)感受差異化！消費(fèi)者需要的不僅僅是物美價(jià)廉，更不是某種使用功能，更看重的是感受與體驗(yàn)。那么我們來總結(jié)一下85度C的差異體現(xiàn)在哪里：
　　差異性 85度C 星巴克 差異比較

　　價(jià)格差 8元 30元+ 咖啡比星巴克便宜三分之一

　　認(rèn)知差 無處不在的全能咖啡面包店 歐式咖啡店　

　　時(shí)間差 24小時(shí)全天營業(yè)， 9點(diǎn)30-10點(diǎn)30 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克的13個(gè)半小時(shí)

　　地域觀念差 了解當(dāng)?shù)匦枨蟊就粱漠a(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)化的意大利純正咖啡　

　　體驗(yàn)差 實(shí)惠、高雅、豐富多彩的產(chǎn)品帶來的愉悅 優(yōu)雅舒適　

　　品牌形象異 明亮簡潔新穎 精致考究　

　　產(chǎn)品異 咖啡、糕點(diǎn)、面包、奶茶、果茶，推出85度最好喝咖啡 咖啡、點(diǎn)心、面包　

　　傳播異 核心商圈開大店的勢(shì)能傳播 口碑傳播　

　　人員異 五星級(jí)酒店烘培師 經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的咖啡店員　

　　消費(fèi)群異 打高立中，覆蓋所有人群 服務(wù)中高收入階層　

　　運(yùn)營管理異 直營，虛擬整合店鋪資源 直營

    它山之石，可以攻玉，通過對(duì)85度C的系統(tǒng)分析，我們找到了企業(yè)快速取得成功的方法和秘訣，值得我們深入研究和思考，這樣的全面差異化策略，完全適合國內(nèi)大多數(shù)處在徘徊期農(nóng)產(chǎn)品、餐飲、茶葉、休閑食品的升級(jí)，獲得更高層次的發(fā)展。