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■品牌是北京藥業競爭中的關鍵
越來越多的“平價”藥店進入百姓的視野，“平均降價25%至40%”的促銷廣告隨處可見。行業競爭的加劇給廣大藥品流通企業帶來了前所未有的挑戰。日前，零點調查公司發布的一份調查報告顯示，目前全國藥品生產企業已經達到了6000多家，藥品批發企業17000多家，藥品零售企業則達到了12萬家。
據了解，這是由于隨著我國市場經濟的深入發展，醫療制度的改革，藥品分類管理的實施，市場在資源配置中的基礎性作用日益加強，使得廣大“業外人士”紛紛加盟到藥品流通的商務流程中來的結果。尤其是北京的藥業市場，有金象、同仁堂等諸多品牌，如何在北京藥業競爭中取勝，誰在北京藥業競爭中品牌競爭力最強，零點調查公司透露，網絡資源、客戶管理和打造品牌是北京藥業市場競爭的關鍵。
■北京“四大家族”已建立規模優勢
目前，發展連鎖經營已經成為藥品零售業發展的一大趨勢，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業的綜合價格競爭優勢，從這一點來說，現代藥品零售商能否具有足夠的網絡資源，從而增強其在價格談判席上的影響力，成為打造企業核心競爭力的“第一要素”。
就北京的連鎖藥店來說，號稱四大家族的“金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫保全新”均在開展連鎖經營，各自的規模優勢在一定范圍內已經建立，例如金象大藥房在北京及外埠設立的直銷店、加盟店已達到200多家，這在目前市場相對分散的藥品零售業來說應該具有了相當的規模，但對比強勢品牌、領導品牌應該具備的基本特征，連鎖門店的規模還不夠大，跨區域發展的能力需要進一步提高，這些方面目前仍是中國藥品零售業普遍存在的問題。
中國加入世貿組織后藥品零售市場的開放勢在必行，根據WTO的相關協議，我國將于2003年1月向外資開放藥品分銷服務，允許國外藥品流通企業進入中國市常可以想象的是，在國內藥品零售市場本已白熱化的競爭格局中，重量級外資的入侵必然會重新改寫國內藥品零售業的市場分布，國內的企業如果還不能在網絡規模上迅速成長，在成本控制上積累足夠優勢，被外資吞并的可能性將會不斷上升。
■有效的客戶管理產生“情感利益”
據分析，如果說網絡資源是從企業自身角度營造競爭優勢的話，那么客戶管理則是從市場角度來提升企業核心競爭力。隨著藥品零售業競爭強度的增加，許多的企業開始充分意識到忠誠客戶培育的重要性，諸如各類“VIP客戶管理”已被廣大藥品零售商所采用。在藥品經營日益同質化的情勢下，專做“市場專業化”或“產品專業化”的藥品零售企業已經越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異。這個時候，如何建立有效的客戶資源培育機制，就會成為藥品零售企業打造核心競爭力的“第二要素”。
雖然客戶關系管理的重要性已被廣為認知，但中國的許多藥品零售企業并無特別方法來維系忠誠客戶。具體表現在客戶管理方式單一、價格戰成為主打方式、缺乏完善的主動服務體系、缺乏客戶使用反饋機制等。事實上，顧客之所以能夠對企業產生忠誠，一方面應該歸結為企業給他帶來的“功能利益”；另一方面也會受“情感利益”的影響。如果說功能利益更多體現在產品質量、價格優惠、廣告效應等營銷要素上，那么情感利益則更多地體現在“服務態度”、“售后跟蹤”、“VIP待遇”等方面。
目前，有的連鎖藥店開展的24小時營業、電話預約訂貨、24小時免費送貨上門、免費煎藥、定期流動義診、免費供應藥茶、提供報刊圖書閱覽等一系列的服務舉措，主要是從消費者情感利益方面進行的服務創新，這不僅在維系忠誠客戶方面起到了十分重要的作用，而且對于提升金象大藥房的核心競爭力也具有非常的意義。由此看來，藥品零售企業如果要在日趨激烈的市場競爭中勝人一籌，除了應該注重滿足消費者的功能需求之外，情感需求有時可能顯得尤其重要。
■同仁堂和金象在北京藥店的品牌競爭中占優
有關專家認為，藥品零售企業要有效實現網絡資源拓展和客戶關系管理，其根本基礎在于企業品牌價值的培育。零點研究集團對北京藥店的品牌價值評估中發現，同仁堂和金象大藥房在北京藥店的品牌競爭中居于核心地位，包括嘉世堂、醫保全新、永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂在內的其他藥店的品牌價值總體差異不大，但與同仁堂、金象之間仍然存在較大距離，其中的主要原因應歸結為后者對于自身品牌認知度和品牌滿意度的綜合提升，例如同仁堂質量高、信譽好的百年老店的形象就成為拉動企業品牌價值成長的主要推動力；金象大藥房完善售后服務體系的構建對于該企業品牌價值的培育功不可沒。
營銷專家提醒藥店經營者，藥店的知名度雖然可以成為消費者選擇的一個理由，但它卻不能為企業帶來長遠可持續增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內涵的共同成長。換句話說，一個藥品零售企業不僅需要對企業的品牌知名度進行推廣，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內功”。
（來源：北京青年報  作者：范海濤）