“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”迅速流行網絡的本質，不是某些公關公司號稱的驚天策劃，也不完全是無厘頭文化的驅動力，而是社會化媒體營銷的一次大型演練和集中爆發。
有必要先給“社會化媒體”下一個基本定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語權的新型網絡媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和無縫對接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網絡和內容社區等是社會化媒體的基本形式。
或者簡單來說，內容由用戶生產、分享和互動傳播的開放式平臺都可以稱之為社會化媒體。基于社會化媒體開展的營銷活動與傳統媒體開展的單向式營銷傳播有本質上的區別，即營銷主題和方向基本上由網友主導，是典型的營銷2.0。那么，賈君鵬事件對企業開展社會化媒體營銷有哪些借鑒意義呢？
首先，要善于借勢。“賈君鵬”這個虛擬人物的流行，最重要的背景是《魔獸世界》停服太久，魔獸玩家心急如焚，但又無處發泄。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這個溫情呼喚一方面很容易引起網友的童年回憶，同時又能很到位地釋放魔獸玩家的情緒和訴求。就像空氣中早已彌漫著火藥的味道，只差星火就能爆炸。企業在操作社會化媒體營銷時，一定要充分找到一股可以借助的勢能，比如正在熱議的社會性話題，或某個正當紅的公眾人物或草根人物。
其次，要在最關鍵的地方引爆話題。假設，“賈君鵬”的“出生”之地不是在魔獸玩家云集的主題貼吧，而是在某個網絡社區或論壇，效果未必會這么好。因為很容易被其他話題沖淡，而且這句具有隱喻性質的話語不可能被大部分網友所心領神會，其蝴蝶效應自然不會最大化。因此，企業在運用社會化媒體進行營銷活動時，要選擇最合適的平臺和人群作為第一戰場。比如關于新車上市的話題，選擇最具人氣的專業汽車社區肯定要比綜合網絡社區的汽車版塊有更好的擴散效應。而關于女性消費品的話題，當然首選女性人群最集中的時尚主題社區。
第三、越聚焦越強大。這是一個信息過剩、傳播過度的時代，網友對過于龐雜的信息會產生本能的排斥。如果“回家吃飯”不是非常日常和簡單的一句話，而是一段冗長的抒情散文，效果肯定大打折扣。類似的例子還有“哥吃的不是面，而是寂寞”，非常容易記憶和傳播。網友對曾軼可的印象全部聚焦在“綿羊音”，對李宇春的印象聚焦在“春哥”而非其音樂，無不說明這個道理。而企業在做品牌傳播時，最容易犯的錯誤就是恨不得把所有的信息都塞給消費者，聰明的做法是聚焦，再聚焦，只集中傳播一個主題或訴求，比如“毛巾就是潔麗雅”，就是很高明的傳播策略。
第四、內容傳播形式和平臺要快速變化和升級。“回家吃飯”的情緒一經引爆，幾乎是一夜之間，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話就被天才的網友以各種惡搞的形式，通過論壇，社區，博客，視頻，IM，群組等平臺，鋪滿整個互聯網和社會。PS圖片的，視頻的，音樂的，小說的，QQ表情的……表達形式和傳播平臺的升級和豐富，更引發了傳統媒體的報道熱潮，直至到了家喻戶曉的地步。這正是社會化媒體最具魅力的地方，大部分創意和傳播交給網友主動去完成。因此，企業在做社會化媒體營銷方案時，不需要做全案，只需提供一個話題方向即可。那種企圖全程控制滴水不漏的營銷思維還停留在營銷1.0，還是跟傳統媒體合作好了。
最后，懂得“放”更要懂得“收”。社會化媒體由于是用戶創造內容，因此永遠會有新的熱點話題快速取代舊話題。所謂見好就收，尤其適合社會化媒體營銷。在“回家吃飯”話題到達高潮之時，各路意見領袖開始出來說話，包括傳統媒體的專家評論，開始從不同角度剖析事件意義。這是一批相對理性的聲音，客觀上起到了對事件“蓋棺定論”的作用，網友的狂熱會逐漸歸于冷靜，宣告事件步入平息期。所以，企業在社會化媒體營銷中后期，尤其需要重視通過意見領袖的聲音引導網友話題，從而完美收場。
作者：梁樹新 來源：天下商機 |
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