品牌操盤手時常會陷入這樣的迷惘：
為什么一輪當量極大地廣告砸下去，市場依然不溫不火，消費者依然我行我素？
為什么一輪促銷讓利過后，盡管眼前堆著一摞看上去不錯的銷量報表，可是消費者占完便宜就再一次作鳥獸散，顧客總量依然停留在以前的水平？
為什么雖然全國性的公關活動已然覆蓋了計劃中的區(qū)域，但是品牌對消費者的粘性卻依然微乎其微？
為什么巨資投入的終端賣場里，顧客依然是衣襟帶著風湊旁邊掠過，卻不見多少人如預想般簇擁在貨架前？
無數(shù)的為什么困擾著企業(yè)的品牌管理者，一頭是老板對巨資投入的營銷推廣的效果氣不打一處來，一頭是銷售大區(qū)經(jīng)理們怒目而視，好像品牌部、市場部貪污了多少錢一樣。
其實，品牌創(chuàng)建絕非一朝一夕之功，這是一個長期而艱巨的過程。也沒有那種品牌傳播和市場推廣的工具是絕對十拿九穩(wěn)的靈丹妙藥，關鍵是看你用得是否得法，用得是不是地方。
企業(yè)家和品牌管理者一定要搞清楚，其實所謂的市場推廣不過是陳列產(chǎn)品和完成交易的地點而已，你在可見的市場上打了多少廣告，做了多少促銷，充其量就是表明你在賣東西，與真正的品牌創(chuàng)建毫無關系，這就是為什么有些企業(yè)老總和品牌推廣者，見天都在說我們在做品牌，我們投入了多少但是卻不見多大效果的原因了。
唐•舒爾茨 (Don E•Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中說：當越來越多的廠商將減價、打折、返券、傭金等價格促銷上。于是消費者就越來越感覺到貨架上的產(chǎn)品，沒有什么不同。于是，價格成為消費者購買決策時所考慮的唯一因素時，產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了。當產(chǎn)品被視為大同小異時，消費者在做購買決策時所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到。
其實，唐•舒爾茨 (Don E•Schultz)教授所描述的，就是那些只知道一味采取鼓吹產(chǎn)品差異化和價格優(yōu)勢的傳統(tǒng)營銷企業(yè)的真實寫照。而一個真正懂得創(chuàng)建品牌的企業(yè)，除了必要的營銷手段之外，更重要的就是要在貨架意外的地方下功夫，要明白創(chuàng)建品牌的核心地點根本就不在這里，而是在顧客的腦海中。
消費者研究的成果表明，消費者的大腦對于事物的記憶是很有限的，據(jù)統(tǒng)計，雖然人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達數(shù)百條之多，但絕大多數(shù)消費者的腦海中，只能記憶一個產(chǎn)品品類排名的前3位的，最多不超過7個品牌。但是我們也看到，如今無論那樣產(chǎn)品都有少則幾十個、多則幾百個品牌擺放在終端售點，可是消費者能夠記住的卻寥寥無幾。
可見，要想真正贏得顧客的記憶和親睞，必須打贏爭奪腦海排名這一仗。而要想打贏這一仗，就需要我們首先找到打仗的地點，了解打的方式和方法。
從消費者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達成不是建筑在感性聯(lián)想的“激戰(zhàn)”之上的。除非消費者認定他們所要購買的產(chǎn)品就是作坊生產(chǎn)的、或是地攤貨，他們就會理直氣壯的侃著價格，挑三揀四的數(shù)落著貨物的毛病來完成購買。
一旦他們從廣告、售點、價格方面認為這是一個可以要求附加值的產(chǎn)品，那么他們就會毫不猶豫的開始他們的心智評判之旅。在這一瞬間，面子、攀比、情愛、補償、炫耀、負疚、責任等諸多評判元素就會涌上心頭。因此，消費者接觸各種品牌訊息時，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時產(chǎn)生的感知，對其做出購買決策的影響是非常重要的。
因此，“品牌接觸點傳播”認為。消費者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望，會在平時有意識的積累眾多相關的訊息。當他們接觸到一個品牌為他們提供的訊息時，就會非常自然的釋放出來，并運用放射型思維發(fā)散開來，與心智中積淀下的訊息進行印證，最終做出是否購買的決策。總的來說，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。
但一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的。但消費者的購買決策評價體系是否認同并接受品牌在接觸點上提供的訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強度；一方面是人的定向、興趣等。聯(lián)系的強度又決定于刺激的強度；聯(lián)系的次數(shù)； 聯(lián)系形成的時間等。
因此，“品牌接觸點傳播”模式強調(diào)通過研究消費者的個人數(shù)據(jù)庫對于生活和工作中關于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應資料入手，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對應消費者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對消費者的購買決策影響最大的“關鍵時刻”，并以該接觸點為圓心，實施有針對性的不同刺激強度和頻次的傳播。
作者簡介：李海龍，密西根大學訪問學者，我國著名品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌管理專家、公關傳播專家、營銷策劃專家、品牌接觸點傳播體系創(chuàng)始人、中國品牌接觸點傳播第一人、中國十大品牌專家、中國十佳營銷管理專家、推動中國企業(yè)品牌化進程的50位風云人物、2007-2008中國杰出營銷獎銀獎得主、世界公關大會——中國杰出公關案例獎全場銀獎得主、2008-2009中國杰出營銷獎最佳公益營銷獎得主。著有: 《考驗——跨國公司敗陣中國實例教案》、《贏——解決企業(yè)與品牌的營銷難題》、《一觸即發(fā)》、《競爭優(yōu)勢》等專著。
多年來，李海龍老師及其團隊，以豐富的品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷競爭實戰(zhàn)經(jīng)驗，及前瞻性的品牌視角，為國內(nèi)外80余家企業(yè)、近20家地方政府提供了包括品牌整體戰(zhàn)略制定、企業(yè)（產(chǎn)品）品牌形象戰(zhàn)略、企業(yè)（產(chǎn)品）品牌傳播戰(zhàn)略及傳播代理、營銷競爭對策、城市品牌戰(zhàn)略等服務，并累計為數(shù)萬名企業(yè)中高層管理人員提供了品牌戰(zhàn)略、品牌傳播策略實務的培訓和輔導）
來源：博銳管理在線 |
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