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    來(lái)源：中國(guó)管理網(wǎng) 作者：熊珩歡
    其實(shí)今天要說(shuō)另一品牌的問(wèn)題，因其與某一外資品牌發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)——在這里我們先不妨對(duì)外資品牌的伎倆解讀一二三。

    也許各位看完以下觀點(diǎn)，可能有人說(shuō)會(huì)，“打敗外資品牌，太不容易了”。

    不過(guò)不要緊，知敵而戰(zhàn)，百戰(zhàn)必有一勝——那么我們便以此為寄托，將心志藏夢(mèng)想之中，待時(shí)而動(dòng)吧。對(duì)于那些正在與外資品牌博斗的中國(guó)英杰，希望能有所用。

    西方品牌進(jìn)入中國(guó)二十年，它們的伎倆早已分毫必現(xiàn)，說(shuō)白了就是吹牛加造概念，用有限的產(chǎn)品和皇帝新裝般的鬼話滿足中國(guó)驕客們無(wú)限的虛榮心，這其實(shí)無(wú)異于欺騙。

    欺騙對(duì)于中國(guó)商人來(lái)說(shuō)，并不是什么新鮮事，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)一直是熱衷并身體力行的事。然而中國(guó)騙子采用的是低劣的手段，用的是偷(取名偷一字)、假(販賣(mài)制假貨)、欺(短斤少兩童叟兩欺)、霸(壟斷經(jīng)營(yíng)地域稱(chēng)王)，然而外國(guó)人將品牌弄得像儀式，總有一顆朝圣之心，同時(shí)也惹得無(wú)數(shù)驕客貴人人心向往并崇拜之。

    對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，分清真假并不重要，其價(jià)格是否貴過(guò)價(jià)值也并不重要，而在于她內(nèi)心的虛榮是否得到了滿足，而在于其形的影響與奢華是否足夠炫目，打人眼球——而這一切似乎是中國(guó)騙子無(wú)法比擬的，一他們的潛意識(shí)認(rèn)為對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一是如此繁雜并無(wú)必要;二是中國(guó)5000文化與現(xiàn)代時(shí)尚對(duì)接上，顯然并不具優(yōu)勢(shì);三是品牌占有者的目的明確，其眼光瞄準(zhǔn)的是金錢(qián)，因此其販賣(mài)的還只是產(chǎn)品，不具人性的產(chǎn)品品牌，不具人性的品牌，無(wú)持續(xù)的銷(xiāo)售力……。以上這三點(diǎn)，才是中國(guó)品牌真正不敵于西方品牌的原因。

    隨著市場(chǎng)開(kāi)放，中國(guó)的人與消費(fèi)市場(chǎng)都開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，當(dāng)然外資品牌這些微末的技法都將無(wú)從藏身，然而要真正懂得人心、透徹人性卻似乎并不容易。中國(guó)也開(kāi)始有了不少所謂的奢侈品牌，然而一味仿冒的道路與風(fēng)格，以及在執(zhí)行層面極度缺乏的品牌運(yùn)營(yíng)人才，讓中國(guó)的所謂奢侈(高端)品牌仍然是一個(gè)蹩腳二流貨色，并不具撼動(dòng)西方品牌的功力，及與之對(duì)壘的影響力。縱觀西方品牌橫行世界，我們不難發(fā)現(xiàn)——只有基于客戶建立擁有“獨(dú)特消費(fèi)者情緒”的品牌，才是真正占領(lǐng)顧客心智與市場(chǎng)不二法器。

    然而對(duì)于前端品牌核心的建設(shè)與架構(gòu)，中國(guó)企業(yè)往往無(wú)不輕視，認(rèn)為一個(gè)字兩個(gè)字，一句廣告語(yǔ)，不會(huì)有什么價(jià)值。而在不少無(wú)德無(wú)學(xué)的資深廣告人士的指引下，品名不過(guò)是一個(gè)符號(hào)而已。任何一個(gè)都幾乎一樣。因此，中國(guó)的品牌一看便知是中國(guó)的，這種土著的顯著顯現(xiàn)，-全球品牌網(wǎng)-一出場(chǎng)便讓不少品牌失去光彩，失去顧客心智。不要忘記了，中國(guó)也是有貴族的，在中國(guó)的文化群中，也日益出現(xiàn)了一些卓爾不群的新貴及知學(xué)者，……他們一樣有獨(dú)特的品位和優(yōu)雅的風(fēng)范，他們也制造著屬于中國(guó)的風(fēng)格。

    只是中國(guó)品牌哪怕是有了臺(tái)面，依然還是喜歡偷、假、欺、霸之術(shù)，在品牌建設(shè)上不忘向正規(guī)軍，不忘向西方霸主投降。

    今天要說(shuō)的中國(guó)洗衣液品牌——當(dāng)今霸主藍(lán)月亮，從雄霸洗手液，再到在洗衣液稱(chēng)王，可以說(shuō)藍(lán)月亮抓住了先機(jī)，也抓住了時(shí)機(jī)。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，暫時(shí)的領(lǐng)先并不值得的驕喜，而是應(yīng)居安思危，要思考如何設(shè)置市場(chǎng)門(mén)檻、減少競(jìng)爭(zhēng)，以及如何真正的攝入人心，鞏固其品牌的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如此這般才有可能說(shuō)它是真正的王者。否則江山易改，驕雄倍出，市場(chǎng)隨時(shí)都有可能被人拿下。

    在之前一篇文章《藍(lán)月亮的危局》中，我已經(jīng)分析了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰謀及品牌運(yùn)營(yíng)的成功之處，其實(shí)不僅有外資的奧妙，還有新近頗得人口碑的中國(guó)衛(wèi)新，以及諸多從其他洗衣品類(lèi)順延加入戰(zhàn)局的洗衣品牌。

    在諸多競(jìng)爭(zhēng)者之中，我的觀點(diǎn)認(rèn)為奧妙將憑借其天然的資本優(yōu)勢(shì)以及更為成熟有攻擊性的行銷(xiāo)策略，在未來(lái)相對(duì)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，將與藍(lán)月亮并肩稱(chēng)雄。而聯(lián)合利華的目的僅僅是并肩稱(chēng)雄嗎?顯然不是。當(dāng)然面對(duì)奧妙及其他品牌的步步逼攻，藍(lán)月亮已然感覺(jué)到了市場(chǎng)的危機(jī)四伏。

    那么藍(lán)月亮應(yīng)該如何做呢?我們先看看可憐的藍(lán)月亮它在忙亂之中，做了什么吧?

    在2010年的第四季度，藍(lán)月亮于匆忙應(yīng)對(duì)之中，推出了自己的新廣告，當(dāng)然還是老一套，請(qǐng)明星代言人。而且這一次請(qǐng)的還是知名主持人楊瀾，人請(qǐng)得不錯(cuò)，而廣告片卻拍得是非常之一般，不僅陷于套路，有東施效顰之嫌，廣告訴求沒(méi)有核心、紊亂不堪，既沒(méi)有層次感，也毫無(wú)新意。

    首先是專(zhuān)業(yè)的工作與生活，這與選擇洗衣液有什么關(guān)聯(lián)嗎?即便是有關(guān)聯(lián)，這樣的強(qiáng)扭法表現(xiàn)得也太過(guò)生硬了;而什么才是更專(zhuān)業(yè)，這個(gè)更字，讓人感覺(jué)做作而且構(gòu)詞失措。其二對(duì)于產(chǎn)品的訴求，只有一個(gè)“高濃度液態(tài)配方”，這個(gè)配方是否足以建立區(qū)隔呢?顯然一個(gè)產(chǎn)品的東西，很快便會(huì)被對(duì)手化解。而且從表現(xiàn)手法上來(lái)說(shuō)，可能奧妙會(huì)比你表現(xiàn)得更專(zhuān)業(yè)，更有想法，更深入人心。那么對(duì)于這個(gè)配方的價(jià)值便是“凝聚非凡潔凈能力”，其結(jié)果便是“遇水瞬間溶解，爆發(fā)超強(qiáng)潔凈力”。這已經(jīng)是過(guò)時(shí)的表達(dá)和膚淺的訴求了。其三便是藍(lán)月亮的定位失措，很顯然它想通過(guò)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人來(lái)構(gòu)筑它的專(zhuān)業(yè)地位。然而比技術(shù)或者是專(zhuān)業(yè)，不說(shuō)奧妙比不上你，最起碼也不會(huì)輸于你。無(wú)論是從廣告力度，還是從賣(mài)場(chǎng)堆頭，還是行銷(xiāo)策略上來(lái)說(shuō)，藍(lán)月亮都不會(huì)是王者。從另外一個(gè)角度來(lái)看，在同質(zhì)化的時(shí)代比的是如何虜獲人心，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，即便是你專(zhuān)業(yè)，你也只不過(guò)是品牌支持而已。其四便是你的專(zhuān)業(yè)是空洞無(wú)物的，沒(méi)有背后的支持的。既不像奧妙背后有聯(lián)合利華那樣強(qiáng)大的品牌背書(shū)，也沒(méi)有什么歐美的技術(shù)研發(fā)中心來(lái)做技術(shù)背書(shū)。因此訴求專(zhuān)業(yè)，或者是更專(zhuān)業(yè)，無(wú)非徒惹人恥笑之途罷了。

    好了，說(shuō)了很多廢話。再來(lái)看看，藍(lán)月亮的廣告應(yīng)該如何做呢?不久前，紅星玫凱龍做了一個(gè)家庭日的廣告，雖然又是幾個(gè)名人一圈這個(gè)那個(gè)的。從我來(lái)說(shuō)，感覺(jué)有點(diǎn)惡心，然而它的品牌傳播的表達(dá)方式、角度卻是獨(dú)特的、有新意的。而對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，藍(lán)月亮洗衣液更有資格，或者是更合適去做訴求。因?yàn)樵诩彝サ谋澈缶褪羌遥褪且粋�(gè)女人對(duì)家庭的愛(ài)，對(duì)父母的孝心，對(duì)老公的愛(ài)心，對(duì)孩子的用心……這一切都是因?yàn)閻?ài)。而且人對(duì)待人之間的區(qū)別，只有愛(ài)才會(huì)讓這份區(qū)別顯得如此獨(dú)特，而中國(guó)的藍(lán)月亮呢，何嘗不是如此。你看看999感冒藥的訴求，暖暖的感冒藥，雖然是一個(gè)很普通的廣告片，(在此聲明，本人在其廣告更新之前，已寫(xiě)有暖暖的感冒藥，不排除其受我教益之嫌。但這顯然還沒(méi)有理解到我暖暖的是什么意思，它不應(yīng)該僅僅是一句話。)然而它賺的卻是人心，是人情。

    再?gòu)倪x擇代言人來(lái)說(shuō)吧——顯然楊瀾是不錯(cuò)的主持人，但她不一定是一個(gè)好的家務(wù)能手;也就是說(shuō)她作主持人專(zhuān)業(yè)，洗衣不一定專(zhuān)業(yè)，所以她的選擇也不一定是專(zhuān)業(yè)的。

    甚至有人產(chǎn)生這樣一種認(rèn)知，這又是一個(gè)名人廣告而已，難道藍(lán)月亮缺少名嗎?或許會(huì)說(shuō)，這又是一個(gè)為了廣告而廣告的TVC，而不是真正品牌傳播的TVC，其實(shí)藍(lán)月亮根本也并不需要所謂的廣而告之。

    一個(gè)真正成功的品牌TVC，應(yīng)該告訴人們，為什么要選擇藍(lán)月亮，它的好處是什么(產(chǎn)品的、情感的)?這個(gè)好處更應(yīng)該是感性的，而不是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)應(yīng)該是支持，而藍(lán)月亮根本沒(méi)有告訴人們它的專(zhuān)業(yè)到底是什么。從廣告TVC來(lái)理解，它的專(zhuān)業(yè)只是一句話。

    那么即便是專(zhuān)業(yè)，人們?yōu)槭裁匆x擇專(zhuān)業(yè)，會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)，或者是選擇更好的東西，因?yàn)樗谋澈笫且驗(yàn)橛袗?ài)、有情，當(dāng)然也有對(duì)于更高品質(zhì)生活的追求了。你可以想象一下，一個(gè)女人因?yàn)閷?duì)家庭的情與愛(ài)，而選擇更專(zhuān)業(yè)的洗衣液——而這種洗衣液就是藍(lán)月亮。我們?cè)赥VC的表現(xiàn)中，應(yīng)該表現(xiàn)這樣一種情境“愛(ài)、生活、家人”，只有基于這樣的(藍(lán)月亮)品牌行銷(xiāo)策略出發(fā)點(diǎn)，才能真正打動(dòng)人心。當(dāng)然更深層次的洞察，需要對(duì)于我們的主力購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行溝通及訪談，這些藍(lán)月亮你都做了嗎?另外，我們也必須分析一下，為什么奧妙會(huì)那樣做廣告，做品牌組合——而這其實(shí)也是在為藍(lán)月亮找到競(jìng)爭(zhēng)的法寶，找到品牌的背后的關(guān)于愛(ài)的支持。

    好了。之前，我說(shuō)妙文必短。今天我便偏要說(shuō)，妙文必有思。任由他人笑說(shuō)吧。

    藍(lán)月亮，你知悟了嗎?