很多企業在進行新產品上市策劃過程中，總是想當然地過高估計市場的接受度，同時也缺乏深入了解目標人群的真實的以及內心潛在的需求。很多傳播活動缺乏新穎的創意，消費者只能聽到一些名稱、廣告語，根本無法打動他們的心靈，很多產品就這樣胎死腹中。在前期的產品基礎策劃完成后，企業所要做的就是如何把精心編輯好的信息，最快捷有效地傳播給目標人群，使目標人群在短時期內接受產品并產生購買行動。這就是我想談的話題：關于如何以另類的思維方式來創意推廣活動，使之產生震撼性傳播效果。
最近幾年我一直在與企業老板接觸，很多企業邀請我去企業內部商談策劃合作。在談判之初，我總是會富有激情地把我策劃過的一些項目創意演繹給他們看，我發現每次他們都能被我的案例演繹所征服。當然，除了我在語氣上的把握和節奏上的安排，更重要的是，這些成功的案例在策劃之初的困惑、以及新概念的誕生、乃至最終實施整個策略過程中的各種要點，才是真正令企業老板所欣賞的，所以我時常認為，策劃的奇跡不在于某一點子上，而是整個策略形成到實施成功的系統過程，尤其是如何把策劃好的產品基礎包裝概念，通過最低的成本和最有效的方法快速地傳播出去，這才是商業傳播的核心所在。
傳播受眾的思維習慣和生活心態
沒有人甘于自己平淡或者終日默默無聞，我們生活在一個瑣碎而平凡的世界里，我們渴望身邊發生點什么，于是，道路上發生一樁普通的交通事故，很快就會圍起一大堆人看熱鬧;大街上兩人發生爭吵，也會圍上一大群，好事者還渴望彼此動手打個痛快，這樣可將事情放大;每天晚上，我們習慣坐在電視機前，看著電視臺為我們播放的一集又一集的肥皂劇;911事件讓很多平凡的人群有了更多的談資;還有世界杯、奧運會以及超女大賽……我們多么熱中于參與，因為我們的生活太單調了太乏味了，我們需要添加一些新奇的元素……
這是當下平民百姓生活形態的寫照，營銷策劃人如果掌握了目標人群的心理活動，就能很好地引導目標人群，為自己推廣的產品產生強大的興趣。
我出差到過全國各地，到北方我就會發現，那地方非常的安靜，尤其是冬天的晚上，八點以后基本上大街沒人影了，其它內地城市也一樣;但在廣州或者深圳，晚上八點開始，大街上行人熱鬧起來了，在有些地方，凌晨三點還象白天一樣熱鬧，各種商店照樣開門營業著……
都說廣東亂，是的，這塊熱土相對于內地，是浮躁了點，但同時，人們對于希望的追求也更強烈，因為這些地方機會多，而內地什么都按部就班，單調乏味，人人都按照傳統的秩序在生活和工作……
傳播時，你考慮過這些因素嗎?如果我們在傳播上故意制造一些熱點甚至制造一些新聞，讓廣大生活單調乏味的消費者一下子興奮起來，那么對于企業乃至對于這個社會，不就是一件大好事嗎?
目前企業的傳播投入最大的是影視廣告，企業也愿意進行投入，因為其知名度會迅猛提高，尤其是中標央視黃金時段。但我還是覺得，在傳播上能用刀的盡量不用槍，能用槍解決的盡量不用大炮。有時候策劃精準的“事件和活動營銷”比大規模投入正面廣告效果更好。因為廣告你打我也打，就難以區分優劣，消費者也會本能地進行排斥并忽略掉的，而事件營銷因為需要技巧和創意，并非每個企業都能駕馭;同時事件營銷能夠觸動政府和新聞媒介聞風而動，所以其效果會更好，而投資卻更小，所謂四兩撥千斤就是這個意思。
制造轟動效應為產品入市開路
我在《揭開營銷策劃的神奇之謎》一文中說過，產品的核心機理、概念營造、賣點提煉、廣告語創意等僅僅只是產品的基礎策劃。也是我們常說的是一個女人出嫁前的梳洗打扮過程，而傳播就是婚禮的策劃過程，如何讓現場所有的觀眾一下子驚嘆新娘子的美麗?梳洗打扮只是基礎，新娘子以什么方式亮相?在什么地方亮相?這些都必須要有創意。
史丹利化肥開始只是一個區區幾千萬元的小企業，在策劃以前，怎么做就是賣不火，盡管它是來自美國的品牌，究竟為什么呢?
按照國人的理解，來自美國的品牌，等于在說“我很優秀”，這是當前國內企業很多在境外注冊公司的主要意圖，崇洋媚外思想在中國這個古老的國家表現最為突出。說自己是國外品牌這很容易，但是，消費者需要看到你真正優秀的行動，要讓他們真正感覺到你真的很優秀，真的是來自國外的品牌。這是消費者的最樸實的一個需求，這還是隱性的需求，所以一般策劃人不會注意到，以為注冊一個外國名字，就可以輕易地騙取消費者的信任。
化肥的目標人群是農民，農民的生活相比于城市居民的生活更單調貧乏，同時農民的思維也很簡單，如何打動農民的內心之門?是擺在策劃人員面前的一道難題。
思維就這么展開了：如何讓這個美國的品牌在推廣時讓消費者更真切地感受到“美國”這個概念?產品包裝就不用說了，這是起碼的。關鍵是傳播!
史丹利品牌的定位是來自美國的土地營養師，品牌形象是一個和藹可親的外國老頭，這一形象無可非議。走訪農村市場時，一個現象引起了我們的注意，在上海、北京、深圳等大城市以及旅游景點，可以很隨意地見到老外，但在農村尤其是山區農村，除了從電視上看到外，可能一輩子都沒見過真實的老外。
如果聘請一些老外，充當臨時演員，扮演“美國土地營養師”效果會如何?這個創意立刻就被確定了，接下來就創意如何或者采取什么方法讓這些高鼻梁藍眼睛的老外出現在農民面前呢?思維進一步發散……
之后，運用直升飛機空降田頭的創意誕生了，因為農民們都沒有親眼近距離見過直升飛機，這次一見真的直升飛機降落田頭，又從飛機下走下幾個藍眼睛高鼻梁的老外來，這是何等引發興奮的事啊!
整個策劃都帶有濃郁的思維倒推色彩，目的就是要讓目標人群感性起來，興奮起來，然后他們才會永遠地記住你，并信任你!果然，在飛機還沒降落田頭，那里的農民已經熱熱鬧鬧地聚集在一起了，有些地方甚至還動用了警察來維持秩序，村鎮鄉的干部們還帶頭參與，老人孩子傾巢出動，一時鬧翻了天，象一年一度的趕集……
這樣的傳播沒有花費太多，但產生的效果卻是非常的驚人，史丹利復合肥這個品牌就這么傳播開了，從一個陌生的品牌一下子成為行業的老大……
生活平淡了就容易生事，因為人們普遍都不甘于平淡的生活，雖然我們有時候也會來上這么一句：我喜歡平淡的生活……但是真讓你獨自生活在一個深山老林，你很可能會因郁悶而死。
我喜歡研究人類的思維和行為，我知道人在感性的時候會做出什么樣的行為?回歸到理性狀態之后其思維又會發生什么樣的變化?如果運用好了，很多麻煩事就會處理的很完善。
夫妻之間為什么要吵架?一對終生不吵架斗嘴的夫妻，其人生是多么的平淡乏味，而一但吵架的時候，為什么彼此看到的都是對方的缺點?有的甚至還會大打出手?因為這個時候的兩個人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中，而人一但感性就會頭腦發熱，失去平時的判斷能力。如果這個時候任何一方能回歸理性，譬如想起對方的好來，就不會再憤恨對方，這樣再激烈的爭吵也會因此而煙消云散。
所以設計營銷傳播策略時，能充分掌握人類的思維和行為習慣，甚至人類的情緒軌跡，那么你就能更容易把產品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出：營銷策劃根本不能靠經驗，而應該借助于思維的突破和對人類行為的把握和控制，這才是能促使策劃項目創造奇跡的真正源動力。
攪亂行業格局，讓新品破局而出
上面提到了，人們普遍渴望發生點什么，亂世才能出英雄。所以后來者如果感覺自己的產品在某些層面確實超越了同行業，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認同，消費者更不買帳的情況之下，適用于這類破局性傳播。
我在破局理論的專門文章里提到過，每個行業都有特定的游戲規則，行業的格局也基本上由幾個最先成名的企業把持著。后來者想進入市場，都會在渠道招商和終端銷售遭遇麻煩，無法吸引擁渠道有網絡和營銷資源的大經銷商，找小的經銷商又無力配合打開局面，這是很多小企業面臨的共性問題。
奧克斯是一個后進入空調行業的企業，當它準備進入這個行業時，發現這個行業已經被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業霸占了一線和二線的市場格局。奧克斯無論從哪方面突圍都難以有所作為，而且渠道進入也難事施展。最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對現有空調行業結構進行破壞，其破壞的導火線是針對其中一款1.5匹的空調產品價格，實行爆炸式揭底，即向廣大消費者公開這款產品的成本和利潤。奧克斯聯合家電行業機構和政府相關專業機構，在媒體的大力支持下，公開向全社會公布空調“成本白皮書”，集中對1.5匹空調原配件成本開膛剖腹，并宣布1880元為1.5匹冷暖空調的市場標準價，硬是將當時市場上標價為4000多元的空調拉到1500元左右的價格。
奧克斯非常響亮地告訴消費者，這款大部分企業標價為4000多元的空調產品其實際的成本不足1500元，奧克斯開價1880元的市場價，仍有300多元的利潤可圖。
此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時也迫使一批成本控制能力不強、經營管理手段落后的企業紛紛“關門大吉”，空調行業也在2002年由近千家企業迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調行業的大洗牌，而奧克斯也以一個“壞孩子”和“破壞王”的形象而大受渠道商和終端市場的追捧，企業達到了空前的成功。
奧克斯的破壞運動有其特殊的時代背景，當時空調業的市場格局已經基本穩定，如果它只是跟隨進入瓜分一點蛋糕，那么這個機會成功的可能性不大，因為這個局面的維持者不會輕易讓你得逞，尤其是這個行業的領先企業，他們希望行業相對安定，希望一切都按規矩進行;而落后企業不會這么想，因為按規矩進行，自己就永遠是落后者。所以，他們希望抓住機會，變革自身，然后就在行業里興風作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個亂世英雄，把自己推到一個更高的高度。
奧克斯完成了行業游戲規則的破壞，即把這個大家公認的安定局面給破壞掉了，行業也就沒有了順序和論資排輩般的市場格局，于是安然自得地享受亂世帶來的市場成果。
如果你能把經銷商的理性徹底打消，讓他們興奮起來，內心充滿了對你的敬意，那么你就無須多說自己的政策了，因為經銷商們太喜歡奧克斯之類的“玩命“企業了，只有充滿野心的企業，才能給經銷商創造企業，才能給這個平淡的世界增添一絲興奮的神經。
2008年我們合作的客戶格林格電器也面臨與奧克斯一樣的局面，一方面企業的產品質量和性能都遠遠超越了行業老大，另一方面企業和產品品牌的知名度太小，渠道經銷商都是一些經濟很弱小的，很多省級經銷商甚至連國美、蘇寧這樣的專業賣場都因為資金實力而無法進入，僅依靠在一些建材市場開設小型店中店來銷售。即便這樣，銷售終端的陳列和形象都無法引人注目，與此同時，與自己貼身生產同樣產品，甚至是完全模仿產品的騷擾性競爭對手在終端竭力地攻擊格林格。消費者更是因為從未聽說過這個品牌，自然就不會相信格林格的油煙機真的會比方太的質量更好!
面臨這樣的局勢，我提出了打亂行業格局的策劃思路，那時正直三鹿奶粉事件爆發，全國上下都對產品的質量問題非常敏感。更為欣慰的時，我們找到了可以攻擊行業產品質量總體過低的概念點——油煙機的油煙吸凈率，格林格遠遠高于行業平均水平近30個百分點!
我們提出了一個油煙機的健康新品類——“深附吸”油煙機，借以打擊其它油煙機都不是深附吸的，所以其吸凈率達不到人類健康的要求。因為正面的傳播無法引起重視，同時傳播的投入也實在太大，所以我們專門設計了運用新聞輿論的力量來撼動國家質量監管機構出面，來提升這一產品的行業標準，淘汰不合標準的制造企業和產品，讓消費者使用真正優質的產品。
策劃方案完善，傳播計劃也做好了，但由于地震、奧運會以及后來的三鹿事件，導致最后未能執行……
聚焦重大事件，借勢空中傳播
有能力投入央視廣告的，這是非常好的基礎，這個時候廣告片的創意以及播出的時機選擇就顯的非常的重要了!上面提到了，每天中央臺的廣告企業多如牛毛，消費者也已經習慣了，很多人干脆到了廣告時間就轉臺，如何在抓住所有人的眼球?達到廣告傳播效益的最大化?這就需要全方位地考慮和設計。
企業資源不夠，或者基礎不扎實的時候，很多企業不敢投入大的傳播，統一潤滑油也是如此。為此統一在三年戰略制定之后，就開始夯實市場基礎，把渠道網絡擴展到中國的每一個角落，然后就等待傳播的最佳時機。因為潤滑油產品不比其它快速消費品，沒有品牌信任度，很少有顧客愿意嘗試陌生品牌的潤滑油。尤其是那些愛惜自己愛車的私家車主。
2003年3月20日，以美國和英國為主的聯合部隊正式宣布對伊拉克開戰。澳大利亞和波蘭的軍隊也參與了此次聯合軍事行動。軍事行動是在美國總統喬治•W•布什對伊拉克總統薩達姆•侯賽因所發出的要求他和他的兒子在48小時內離開伊拉克的最后通牒到期后開始的。這次戰爭的性質是非法的，因為聯合國一再不通過美國開戰的決議，而美國干脆繞開聯合國直接發動戰爭。由于戰爭的特殊性，全世界都在關注著這場戰爭，擔心著伊拉克人民，在中國，我們大多數人也在新聞時間聚集在電視機前，觀看每日的戰況，統一潤滑油抓住了這個千載難逢的大好機會，立刻行動!于是在這新聞的黃金檔時間，突然出現一個廣告，它非常切合時機地喊出了一句經典的廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦……”直到看到企業標志，人們才恍然大悟，原來這是一家叫做統一的潤滑油企業做的廣告，在那一段時間，統一潤滑油的“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告每天幾次在我們眼前重現，一時間，統一潤滑油的名聲短時期內傳遍全國，企業獲得了空前的成功。
統一潤滑油廣告傳播成功的原因很簡單，一是抓住了傳播的時機，二是廣告信息創意與時下社會熱點尤其是重大事件的巧妙結合。
同樣，蒙牛的成功也是借助了神舟五號和超女競賽這兩個事件熱點而迅速崛起。這再次說明了，懂得整合社會資源，借勢而為的企業，其成功的機會就大。
我一直認為，人類的行為受腦神經的支配，如果一個人始終處于理性狀態，那么他就會對你的產品質量、價格、服務等進行嚴格的挑剔，相反，如果你能通過傳播接觸，讓顧客興奮起來甚至狂熱起來，那么哪怕你的產品有瑕疵，價格高的奇貴，服務并不太完美，你的產品依然會被搶購一空，這就是人類古怪的行為。作為營銷策劃人員，如果你只是憑自己的一點經驗做策劃，而不去研究人類的思維和行為，那么你的策略永遠不可能產生爆發性效果，而如果你能始終把目標人群的興奮神經控制住，讓他們笑讓他們跳，甚至讓他們哭，那么，你就是一個偉大的營銷策劃師。
制造事件熱點，引發媒體爭論
鎖具與人們生活關系密切但一直被人所忽視。“防君子不防小人”是中國人對鎖具一貫的認識，所以也導致了人們對鎖具安全的忽視，很多人寧愿耗費巨資裝飾豪華居所，卻舍不得為自己的安全加分。并且，隨著物業服務的提高，客觀上也讓人對居所安全放松了警惕，更讓鎖具這一配角始終處于尷尬境地。
2009年4月，我們與湖南一家高科技公司達成合作，合作要求我們為該公司核心產品亞瑟王智能防暴鎖的市場推廣做全案策劃。在我們初步走訪市場之后，我們就泄氣了，初步判斷這個產品非常難做。
后來我們在走訪公安機關時發現，居民家庭被盜案件卻時有發生，據公安機關透露的消息稱，當前入室盜竊犯罪案件案發頻率高漲，作案手法呈高技術性特點，萬能鑰匙和撬鎖進門是當前盜竊案件的主要特征。2008年下半年，上海青浦某高級別墅區接連發生十多起別墅撬鎖入室盜竊案件，直接損失人民幣高達80多萬元!
當前市場上銷售的核心鎖具分兩類，一類是傳統的機械鎖，就是用一般的鑰匙開啟的鎖，這類鎖具的安全性最差，普通的盜竊犯，用一根鐵絲就能在三分鐘之內輕易打開;另一種是電子鎖，通常酒店使用較多，但因為處于室內安全考慮，當前電子鎖的99%都在鎖體下方留有一個機械備份，也就是應急時使用的備用鑰匙孔，在普通人眼里感覺蠻安全的電子鎖，在竊賊眼里等同于機械鎖，因為竊賊輕易就從機械備份的鎖孔中打開進入室內。
由于價格以及缺乏獨特的購買理由，目前100%的電子鎖企業都把電子鎖產品的目標市場都確定在酒店和工程，幾乎沒有一家企業認真研究過家用市場，導致一直到今天，消費者也沒有這個意識去為自己的家庭安裝電子鎖。
如果亞瑟王跟隨在行業其它競爭者一起，做酒店鎖和工程配套，那么十年內都無法做到滿意的市場份額，而如果打個人家用市場，教育消費者的費用風險也是一個非常嚴峻的事實。如果想靠廣告正面打開個人家用市場，沒有5000萬以上的廣告密度，是起不到任何作用的，但是，5000萬廣告投入，真的就能讓一把8600元的鎖成為居民家庭的必然之選嗎?
我們只能運用事件營銷來打開被普通百姓所忽視的居家安全問題。
目前亞瑟王挑戰天下開鎖高手的“鎖王爭霸”大賽已經開始，大賽的真正意圖不是在于比賽，或者傳播這么一把“天下無敵”的鎖，事實上你的鎖再好，如果不能與目標人群的切身利益掛鉤，也是徒勞無功的。所以我們想借比賽機會，引出開鎖高手的各類絕活，然后把這些被高手輕易開啟的鎖具公開，質疑鎖具產品的安全本質，挑開居家安全的話題，讓消費者真實的看到，一把表面上漂亮堅固的鎖，是如何被人在幾秒鐘之內打開的……
我們的目的，就是想撕開隱藏在消費者內心深處，卻被自己都忽略了的個人安全意識，只有全社會對居家安全引起重視，我們這個專門能確保家庭安全的智能防暴鎖產品才能被消費者認可，因為誰都不愿意自己溫暖的家庭隨意讓竊賊入侵。
事件營銷的好處是把純粹的商業目的隱藏起來，讓新聞媒體主動為你說話開路，作為社會大眾，他們有理由抵制商業廣告，卻無法拒絕來自政府背景的新聞媒體的影響。這個世界如果真的有“四兩撥千斤”的能力，那么在當下的企業營銷傳播中，策劃巧妙的事件營銷可以達到這個效果。
關于整合營銷傳播
整合營銷傳播的核心概念是用一個聲音說話，同時它講究戰略的一致性和戰術的連續性。理論上是這樣講，但企業在具體操作中卻很難做到。所以整合營銷傳播之父--唐•E•舒爾茨教授曾經對整合營銷傳播作了如下補充說明：整合營銷傳播不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的一種概念。整合營銷傳播以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性的傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播的目的是直接影響聽眾的傳播形態，考慮消費者與企業接觸的所有要素(如品牌)，甚至使用以往不被看作是傳播形態，但消費者認為是傳播形態的要素，概括地講，整合營銷傳播是為開發出反映經一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設計的。
中國的營銷已經經歷了30多年的歷程，一些率先成長起來的本土品牌如海爾、美的、娃哈哈、聯想、青島啤酒等已經能夠熟練駕馭自身的品牌傳播，但大多數中小企業都無法做到戰略框架下的整合營銷傳播，所以，企業更應該尋找更好的傳播創意以達到更好的傳播效果。而要達到這樣的效果，企業的營銷思維必須要有所創新。
而目前我們的電視媒體上充斥著腦白金這樣的爛廣告，很多企業老板也不愿意采用創意新穎的廣告，卻愿意直接叫賣自己的產品，有時候還竟然連續多次的叫喊，真是污染了我們的視覺和聽覺。也侮辱了受眾的智慧!
歐洲已經出臺了相關限制政策，如果你的廣告播出后，有一定比例的受眾轉臺了，那么投廣告的企業就必須加倍賠償電視臺的損失，反過來如果吸引了受眾繼續坐在電視機前，電視臺會優惠你的廣告費，象腦白金這樣的惡心廣告，在歐洲一定會被處罰得傾家蕩產，事實上也根本不可能被播出!
我在做任何一個策劃案時，都假設企業是沒有多少錢讓我去投硬廣告的，所以我始終會近乎殘酷地挑戰自己的思維極限，拼命創意一些奇怪的招術，來引發目標人群的狂熱情緒，以快速提升企業品牌、產品的知名度和銷售力。最近幾年的策劃案如“老槍酒樓的服務怪招”、“全真教的娛樂因子”“金浩茶油的斗狠架勢”、“丹弗潤滑油的傍大款熱點”、“格林格的破釜沉舟之劍”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻擊勁酒的真相策略”以及“亞瑟王的公益策略和良心戰術”，無不顯示出我在構思并設計策略時的另類之處。
越是條件艱難，才是最挑戰策劃人思維能力的時候，太容易的策劃我做不來，也不喜歡做，我的雙劍策劃公司從誕生的那一天起就決定了我們是雪中送碳的魔鬼營銷殺手，而不是錦上添花的好人。我甚至在一次企業家論壇的演講上如此口出狂言：其它策劃公司能做的營銷招術，我們都能做，而我們雙劍能玩的絕活，卻是他們永遠都無法弄明白的，這就是雙劍的風格，也是雙劍最牛X的地方!
我們渴望在中國的傳播媒介上多一些幽默的、震撼的、感人的和令人出乎人意料好創意、好廣告，好讓我們平淡的生活多一些色彩，而不要令我們一看到廣告就大倒胃口，也希望那些廣告公司們，堅持自己的創意策略，控制企業老板的思維而不要被企業客戶牽著鼻子走。
下一篇文章，我就想談談關于地面營銷執行的文章，以使我的營銷傳播三步曲更加完善，而地面執行也是最容易被企業忽略的，卻又是企業成功的關鍵，我稱之為臨門一腳。很多企業其實也明白自己的執行力不行，那么我們一起來看看，在營銷策劃上，做好了前期的工作之后，地面應該如何接應才能使效益最大化?敬請期待。
來源：世界營銷評論 |
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