案例：可口可樂與聯(lián)想近日在上海宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。據(jù)透露，可口可樂與聯(lián)想將借“2008北京奧運”的大平臺，在200多個國家展開合作，其中中國市場將是重點。
根據(jù)協(xié)議，在2008年北京奧運之前及期間，雙方將首先以“奧運”為契機進行一系列的合作。而第一個大項目是今年4月到6月，雙方將聯(lián)合發(fā)動名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的全國性促銷活動。
屆時，雙方還將在品牌旗艦店和大型路演活動中設(shè)立體驗中心。據(jù)悉，這是可口可樂、聯(lián)想在中國有史以來規(guī)模最大的跨品牌聯(lián)合推廣活動。
之后，在所有的有關(guān)2008北京奧運的活動中，雙方都將聯(lián)手。據(jù)悉，雙方還將在所有媒體廣告包括電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等廣告方面同時出現(xiàn)，共同宣傳。在雙方聯(lián)手的活動中，還聘請了共同的代言人。
一、尋找還是等待？
就可口可樂與聯(lián)想這個案例來說，究竟是可口可樂先有了這樣的活動創(chuàng)意，然后去尋找聯(lián)想，還是聯(lián)想先有的想法后去找的可口可樂？他們在這之中，誰是尋找者誰又是等待者呢？
換一種思維方式，降低營銷中等待的時間，積極地提高用于尋找的時間，我相信一定會有更多、更偉大的創(chuàng)意被發(fā)現(xiàn)。因此，在聯(lián)合營銷中尋找的意義要遠遠大于等待。誰找到了適合雙方的營銷解決方案，誰就能在市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位。
尋找的目的是為了發(fā)現(xiàn)。首先，聯(lián)合營銷的發(fā)起者要找到自己，這些發(fā)起者發(fā)現(xiàn)并審視的相關(guān)條件主要包括：
1、品牌。品牌定位是什么？品牌的核心價值是什么？品牌個性是什么？
2、渠道。哪些渠道是我的主銷渠道？哪些渠道是輔助渠道？哪些渠道適合促銷活動的推廣？
3、目標消費群。什么樣的目標消費群體是本品牌的主流群體？哪些是非主流群體和次主流群體？
然后，再按圖索驥去尋找與本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三個標準評估。最好能找到品牌、渠道以及目標消費群三個方面都吻合的合作品牌，這將會創(chuàng)造出最佳的合作效果；找到有兩個條件相同或類似的話也可以考慮合作，這會實現(xiàn)比較正常的聯(lián)合效果；若只有一個方面相同，則實施的難度將會很大，若在三個方面毫無關(guān)聯(lián)度的話則不在考慮范圍之內(nèi)。
回到上面的案例，首先從品牌上來說，可口可樂的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯(lián)想是國內(nèi)IT第一品牌。這無疑就具備了一個得天獨厚的聯(lián)合基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)。
聯(lián)合營銷說白了就是一種領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者之間，領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者之間的聯(lián)合游戲。譬如：微軟和IBM、蒙牛和迪斯尼、蘇泊爾與金龍魚等等，這些品牌不是自己行業(yè)中的老大就是老二，都有著強勢的品牌影響力。換句話說，如果聯(lián)合營銷的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎(chǔ)，聯(lián)合營銷將很難發(fā)揮出巨大的威力。試想一下，兩種毫無知名度的品牌捆在一起，再怎么聯(lián)合，再怎么營銷，消費者會買企業(yè)的帳嗎？
其次，在渠道上，可口可樂的主渠道為大型賣場、超市等便利渠道。聯(lián)想是以大型家電商場、專賣店為渠道，在這一點上雖然不是很吻合，可一旦介入第三個標準目標群體時，就以避免渠道不同的這一弱勢�？煽诳蓸废M群體的特征是年輕的、快樂的、樂觀的；聯(lián)想的目標消費群為年輕、時尚的數(shù)碼消費一族。
通過這樣的對比，可以得出：聯(lián)想與可口可樂至少在兩個方面是高度吻合的。一是品牌，二是目標消費群體。有了這樣的統(tǒng)一，他們就可以實現(xiàn)各自的聯(lián)合目標。譬如，正在邁向國際化品牌的聯(lián)想，可以借助可口可樂的渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念；同樣，可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。
二、戀愛還是結(jié)婚？
說不清楚的是戀愛，說得清楚的是婚姻，既說得清楚又說不清楚的是騙局。
參與聯(lián)合營銷的企業(yè)歸根究底還是要“結(jié)婚”。既然然這樣，就要把許多事說清楚，仔細地盤算一下，究竟在哪些方面可以聯(lián)合，才可能產(chǎn)生良好的營銷效果。在這個案例中，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
1、產(chǎn)品方面的聯(lián)合。
（1）產(chǎn)品包裝上的聯(lián)合。在“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”這一全國性促銷活動中，可口可樂在外包裝上均印有聯(lián)想的Logo和帶有自身品牌標志以及標準色紅色的“聯(lián)想旭日125”筆記本電腦。產(chǎn)品外包裝上的“你中有我，我中有你”的聯(lián)合，非常鮮明地提高了各自的品牌顯現(xiàn)率，給可口可樂的消費者留下的深刻的品牌印象。
�。�2）產(chǎn)品設(shè)計上的聯(lián)合。為了預(yù)祝2008年奧運會在北京召開，推出全球限量銷售2008臺的珍藏紀念版聯(lián)想天逸F20筆記本電腦。這款筆記本以全球各國16種語言的可口可樂文字作為筆記本的A面設(shè)計主形象，詮釋了聯(lián)想產(chǎn)品全球化的品牌形象，表現(xiàn)出中國文化與世界文化的巧妙融合。在色彩設(shè)計上，這款機型是紅色與黑色相間，讓人感覺時尚而經(jīng)典，活潑而不輕浮。紅色又代表激情和浪漫，在一定程度上又體現(xiàn)了這款紀念珍藏版產(chǎn)品輕薄時尚的特性。同時，配合聯(lián)想奧運組合Logo和可口可樂飄逸的產(chǎn)品標識，展現(xiàn)了強強聯(lián)手恢宏氣勢，是一件值得珍藏的精品典范。
2、促銷上的聯(lián)合。可口可樂早在2001年就與方正電腦合作，共同推出過“可口可樂——方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型促銷活動。這是可口可樂與中國IT企業(yè)所進行的最早的一次聯(lián)合促銷。活動規(guī)則比較簡單：消費只要購買可口可樂產(chǎn)品就有機會贏得方正電腦。
時隔5年后，可口可樂或許積累了更多的聯(lián)合營銷經(jīng)驗。在與聯(lián)想攜手的“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”促銷活動中，把獎品的種類、數(shù)量提升到了一個更高的層次。獎品設(shè)置有可口可樂贈飲、聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品，還有3DQQ形象及其他的網(wǎng)絡(luò)獎品。并且在兌獎細則中還特別標示了：9萬個贈飲、1.2萬個聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品（手提電腦1千臺、打印機1萬臺）及1.2億個網(wǎng)絡(luò)獎品。
通過這些現(xiàn)象可以看出：可口可樂深諳消費者心理。喝一瓶小小的飲料，竟然會有這么大的潛在利益與誘因，與消費一瓶飲料的所付出的成本簡直是天壤之別，這樣的促銷怎能不令消費者的怦然心動呢？所以，要想使促銷中的聯(lián)合產(chǎn)生強大的沖擊力，就必須注意兩點：一是必須要有可以讓目標消費者產(chǎn)生興趣的強烈誘因；二是便利性極強的兌獎方式。（這次活動的兌獎方式，極為簡單易行：消費者打開瓶蓋就可兌獎；登陸www.iCoke.cn輸入瓶蓋內(nèi)字符即可贏得積分和網(wǎng)絡(luò)獎品。）
3、傳播上的聯(lián)合。再高明的聯(lián)合營銷創(chuàng)意也需要通過傳播把信息告之受眾。就聯(lián)想和可口可樂而言，雙方若真能在電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體廣告中同時出現(xiàn)，共同宣傳的話，那無疑又在中國整合營銷傳播史上寫下了厚重的一筆。眾所周之，一個企業(yè)能把宣傳自身的媒體整合起來傳播一個聲音已實屬不易，而兩個企業(yè)要把雙方各自的資源整合起來并以同一個面貌和聲音傳播無疑更是難上加難。我們姑且把兩個品牌利用雙方的傳播媒介共同傳遞一致信息的聯(lián)合傳播稱之為“超整合傳播”，那么，如果這種傳播上的聯(lián)合可以實現(xiàn)的話，我們是否可以說可口可樂和聯(lián)想創(chuàng)造了一個“超整合傳播”案例，而一個“超整合傳播”時代是否即將到來呢？
三、濟世良藥還是“阿斯匹林”？
今天，中國乃至全球的市場營銷正在面臨一系列急待破解的難題。企業(yè)面對不斷提高的營銷成本不堪重負，所面對的種種競爭壓力與日俱增，媒體廣告大戰(zhàn)愈演愈烈……
“聯(lián)合營銷”試圖把傳統(tǒng)的“聯(lián)合促銷”賦予更多的有效主體與客體元素相整合，從而開創(chuàng)一種新的營銷傳播思路與趨勢。聯(lián)想和可口可樂首當其沖，給企業(yè)界、營銷界注入了一股新生動力，相信這種超常規(guī)的運營會在巨大的挑戰(zhàn)與機遇中并存。
電影大師呂克。貝松說過：“電影不是什么濟世良藥，充其量是一片阿斯匹林。”
聯(lián)合營銷當然也不是什么濟世良藥，或者說它只不過也是一片可以暫解疼痛的“阿斯匹林”。但這的確是一片直面現(xiàn)實，解決問題，是一片鮮活而充滿魅力的“阿斯匹林”。
作者：李鐵君 來源：中國人力資源開發(fā)網(wǎng) |
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