上兵伐謀，不少企業動用強大的營銷策劃系統，在非奧運營銷方面大做文章，甚至創造奇跡！1996年亞特蘭大奧運會耐克的隱性奧運營銷就樹立了典范！而中國自申奧成功后，非奧運營銷的擦邊案例就不斷涌現：雪花啤酒的“非”奧運營銷、蒙牛城市之間、諸多品牌的隱性贊助……未取得奧運會贊助權的企業也正在千方百計地利用奧運資源，實現品牌提升，非奧營銷戰硝煙四起！
這里要跟大家分享的是，在2008北京奧運期間，我和我的項目團隊為福建柒牌服裝集團--中華立領，精彩演繹的非奧運營銷傳播案例的總結報告。
——李海龍
一、“奧運白刃戰”
現代奧運從誕生之日起就和營銷結下了不解之緣，尤其是奧運的企業營銷較量，更是賽場上不見硝煙的白刃戰。可口可樂、三星等品牌在奧運史上騰飛的神話，誘惑著一批又一批的中國企業在2008年奧運來到家門口的時候，一擲千金躋身奧運營銷行列！然而，奧運合作伙伴這道門檻很高，贊助商名額有限，對于絕大多數的非奧運贊助商身份的企業，又該如何抓住這千載難逢的歷史機遇？
上兵伐謀，不少企業動用強大的營銷策劃系統，在非奧運營銷方面大做文章，甚至創造奇跡！1996年亞特蘭大奧運會耐克的隱性奧運營銷就樹立了典范！而中國自申奧成功后，非奧運營銷的擦邊案例就不斷涌現：雪花啤酒的“非”法營銷、蒙牛城市之間、諸多品牌的隱性贊助……未取得奧運會贊助權的企業也正在千方百計地利用奧運資源，實現品牌提升，非奧營銷戰硝煙四起！
二、破局
柒牌非奧運合作伙伴的身份限制，產品本身與運動存在的先天區隔性，決定了柒牌在非奧營銷方面存在著先天短板，然而在北京08奧運營銷中柒牌所規劃的營銷策略、傳播策略及傳播執行，投入產出比和最終獲得的實際收益，在某種程度上并不遜色于李寧、阿迪達斯、耐克等大牌。
2004年起，柒牌以原創的“中華立領”在我國男裝市場嶄露頭角，作為一家植根于中華民族文化的服裝企業，柒牌迅速以一個品類樹立了鮮明的品牌形象，在消費者心中樹立了知名度，但其文化品牌內涵不夠豐富，品牌含金量急需提高。
那么，通過非奧營銷，到北京奧運會結束時，柒牌中華立領穩坐時尚傳統文化品牌的頭把交椅，初步實現了從民族品牌到世界品牌的過度，完成了從一個知名企業到一張“中國國服”的質變。
這其中雖然有很多契機。但最終與李海龍老師領導的項目團隊為柒牌所制定的借勢奧運、找準結合點，引爆亮點，傳播至沸點的傳播策略發揮了決定性作用。
2008年7月17日，在李海龍老師領導的項目團隊的協力下，北京奧組委正式確認 “中華立領”作為北京奧運會唯一一款升旗手男裝頒獎禮服，“中華立領”將亮相北京奧運會和殘奧會七百余場頒獎儀式。
事實上，這就是我們展開非奧營銷的一個絕佳契機！
然而，我們卻無法因此而欣喜，因為在喜悅的同時，我們和柒牌“中華立領”面臨著一系列尷尬——
一方面，奧組委規定，盡管中華立領”作為北京奧運會唯一一款升旗手男裝頒獎禮服。但由于柒牌并非奧運贊助商身份，無法堂而皇之地進行大規模的立體化傳播，只能在有限制的條件和范圍內宣傳；
另一方面，即使企業能夠就“奧運頒獎禮服”進行常規傳播，但如果無法切入品牌核心訴求，常規傳播只能是自說自話，隔靴搔癢。
而且，奧運會開始后，媒體傳播環境迅速升溫，主流媒體陷入一片奧運爭金奪銀的傳播紅海。在這種傳播環境下，以“北京奧運會頒獎禮服”為突破口進行傳播將變得更加困難！
如何才能讓柒牌“中華立領”借“奧運升旗手”專用禮服策動一場漂亮的傳播戰役？
李海龍老師領導的項目團隊認為，能否找到奧運盛事、奧運精神和柒牌中華立領品牌的品牌結合點，能否將這個結合點轉化為社會大眾關注的亮點和媒體興奮的熱點，是柒牌中華立領非奧運營銷的關鍵所在！
三、尋覓結合點
在分析08北京奧運時，有一點我們不能否認，2008北京奧運是中華大國崛起的標志事件，在這個歷史時刻，整體國民的心態是自信的、自強的、自立的。而“中華立領”正能很好展示、詮釋、代表中華民族的這一民族心態，而這一點也恰恰暗合了“中華立領”自信、責任、真愛的品牌內涵。
可以說，只有“中華立領”最好的表達了百年奧運時刻的國民精神，也只有北京奧運會最真實的印證了“重要時刻只穿中華立領”的意義。這就在品牌層面找到了奧運與柒牌的結合點。
事實上，這個結合點是潛在的邏輯關聯，只能滲透于公關傳播中，并不能用于與目標消費群體進行直接交流，更不會引起媒體關注和興奮的！
那么，傳播的結合點在哪里呢？——旗手！奧運旗手，正是本案的結合點。
“中華立領”訴求一種責任、一種使命、一份真愛，每個有責任、有使命、有真愛的男人都是一個“有形、有情、有愛、有家的真英雄”！這正是中華立領緊緊鎖定目標人群！
而在象征中國大國崛起的歷史時刻——旗手，將一次次見證中國從屈辱走向強大，從勝利走向勝利，以自信、自尊、自愛的形象向世界展示中華的美，詮釋著每個中國人對“大家”——祖國的責任、使命和真愛！
同時，每個男人心中都有一面旗——責任、使命和真愛的“旗”！每個有責任、使命和真愛的男人都是真英雄——他們愛“小家”、顧“大家”！
“同升一面旗，共愛一個家”——中華立領將和旗手一起見證中國之美、中華之美！
有了社會關注、媒體興奮、消費者共鳴的品牌傳播結合點之后，如何規避奧運營銷限制的風險，通過有效的媒體組合最大化地進行柒牌中華立領的傳播呢？
經過對媒體傳播環境和受眾信息偏好度研究，我們為中華立領找到了屬于自己的傳播策略：借助奧運，以網絡引爆、集結人氣；以電視精準聚焦；用平面深度滲透，即以電視、平媒為明線，以網絡專題、論壇、博客為暗線的“兩棲”傳播策略。
四、情感引爆點
2008年8月5日，奧運會開幕前，一則以“尋找共和國旗手”公益為主題的網絡專題一經騰訊網奧運頻道推出就吸引了無數網民的眼球，強烈的民族自豪感震撼了無數網民的心。專題圖文并茂，以情動人，從升起新中國第一面五星紅旗的“旗手”開始，以歷年中國的各大政治活動、政 治事件為背景最終引到奧運“旗手”的重裝亮相。尋找那些見證共和國重大歷史時刻的“旗手”一時間成為網友們熱議的話題。成百上千的熱心網民提供“見證共和國成長的旗手”線索，這不僅使專題內容得到了極大的豐富，同時，這一自我推薦、上傳的過程，極強的吸引了網民的參與、互動，并最大化的達到了網民之間相互傳播的效應。
隨奧運賽事的深入，我們順勢而為將“同升一面旗，同愛一個家”的專題主題拋出，既保持以公益的形式延續深化專題，保持關注的熱度；同時以大量奧運中華立領升旗手圖片、視頻及傳播文章的方式將專題的信息量擴大，公關傳播引導性、目的性加強，在大眾聚焦的條件下對中華立領進行了“無聲無息”的“零距離”細雨無聲的滲透性傳播。
從8月10日至8月15日（五天之內），數據統計，專題的flash頁瀏覽人數達786552人；專題內頁瀏覽人數達854623人；文章內容瀏覽人數達2464682人；評論頁人數達252276人；總瀏覽人數達4358133人。
特別值得提示的是，這一傳播區間段正是北京奧運會進行的如火如荼的時候。能將大量的目光聚焦在中華立領上，實在是難能可貴的。
與此同時，在天涯、人民網強國論壇等知名論壇的帖子也激情引爆，此輪發帖總點擊量2950888，回復量17036,加上網友間的口碑傳播，此次傳播總計影響人數達13278996。其中強國論壇熱評排行第三，新浪論壇熱門推薦，qq論壇加精推薦，中華網加精推薦。大量升旗手的第一手資料在論壇上傳播，中華立領被作為重點介紹對象以大量圖片的形式傳播開來。中華立領，逐漸從大眾的情感視線中站到了媒體的聚光燈下。
五、抓住亮點
8月8日，奧運會盛大開幕。伴隨著身穿“中華立領”的奧運升旗手一次次將五星紅旗升起，伴隨著每一次升旗儀式的舉行，“同升一面旗，同愛一個家”的“旗手”情結，使命、責任、真愛的旗手精神，“有形、有情、有愛、有家的真男人、真英雄”的品牌價值和理念與千萬消費者緊密關聯和深深共鳴。對于柒牌中華立領來說，這是向世界展示的機會，也是品牌傳播的直接紙媒發力點、閃亮點！
在紙媒傳播上，抓住亮點主動出擊，奧運開幕式上，當8名旗手身著“中華立領”高舉五星紅旗踏步在鳥巢時；當五星紅旗一次次的飄揚在奧運賽場時；“旗手”們英姿矯健的步伐和中華立領的中國元素渾然天成，中華立領的“國服”氣質和民族風采不謀而合！“中華立領”在北京奧運期間不斷的展示在全球人們眼前。
平面媒體緊扣時事，圍繞“旗手”策劃了《北京奧運閃耀開幕 中國旗手激情升旗》、《奧運首枚金牌產生 旗手祈盼升起五星紅旗》、《中國首金誕生 升旗手含淚仰望紅旗招展》、《北京奧運在感動中閉幕 國人難忘紅旗飄飄》等一系列主題新聞，《誰升起了中國服裝界的五星紅旗》深度評論稿件，一次次激蕩著讀者的心。
66篇、98768字的平面媒體新聞稿件中，有8個頭條、24個配圖新聞突破了奧運期間新聞眾多、難以突破的媒體環境。尤其是8月21日奧運會進行得如火如荼、氣氛高漲之時，以報道奧運工作人員為主題的新聞聯播節目中，身穿中華立領的奧運升旗手成為其中最精彩的一道風景線，充分體現了中國人的“精、氣、神”，更是將中華立領“國服”概念和形象演繹得淋漓盡致。
六、傳播至沸點
8月21日晚中央一套的新聞聯播中，以《別樣的奧運，同樣的精彩》為新聞標題的奧運志愿者報道中，以奧運升旗手的奧運服務為基本內容，將近2分鐘的新聞報道中，有近三分之二的畫面是奧運升旗手的賽場特寫，中華立領在本則新聞報道中得到了十分明顯的體現和曝光。
在8月22號的《新聞三十分》中又再次播出；同時在8月23號央視其他頻道的新聞中也得到播出，據不完全統計，本則新聞在央視不同頻道、在奧運的黃金時間至少得到了三個以上的曝光。
自8月22日中央一套新聞聯播欄目播出《別樣的奧運，同樣的精彩》之后，央視其他頻道欄目和多家地方衛視予以轉播，極大地提升了 “中華立領”的大眾曝光度。
據最新統計數據顯示，奧運期間全中國超過11億人通過央視平臺收看奧運節目。而央視的新聞聯播更是每天了解奧運的最重要窗口，因此本則傳播僅國內的受眾人數到達率至少超過5億。加上央視網絡對新聞聯播的在線宣傳，影響受眾面更廣，因此，本次央視新聞的前期運作和執行，是一則高質量、高到達率的新聞宣傳。
至此，電視、平面、網絡立體化的短期集中放量、海陸空全方位轟炸形成了傳播上的沸點效應。
北京奧運會僅僅是十幾天，對于一個品牌的傳播周期來說是很短暫的，任何一個有效的傳播都需要持續的保鮮，讓傳播高潮越持久也就越有影響。趁著奧運期間的高溫，我們對“中華立領”適時的作出了企業的深度報道和人物的深度報道，這不僅加深了人們對“中華立領”的認知，也為企業市場的開拓和美譽度的提升拓展了渠道，同時，本次對柒牌“中華立領”奧運傳播的余溫還持續到殘奧會后。
奧運硝煙塵埃落定，在強干擾媒體環境下，柒牌“中華立領”以較低的成本投入，找準公關切入點，深度挖掘品牌結合點，開篇情感引爆強勢聚焦，中后期制造多波傳播亮點，動用傳統紙媒、網絡（博客、熱帖、視頻）傳播組成立體化傳播網絡，以情感引爆開篇，以品牌提升收尾，在奧運信息爆炸的傳播環境下，達到了強勢有效傳播的效果，在奧運期間成為唯一保持強勢聲音的非運動服裝品牌，李海龍老師領導的項目團隊，再次以基于品牌導向的公關傳播成就品牌的傳奇！
李海龍介紹：
我國著名品牌戰略、品牌傳播、品牌管理專家，當代中國最著名的十大品牌專家之一， 2002年創立并推出“品牌接觸點傳播模式”，8年來，品牌接觸點傳播模式已被眾多企業學習、引進并用于品牌運作實踐，被業界譽為“品牌接觸點傳播第一人”，2007 年與牛根生、王石、盧泰宏、等一同上榜 “推動中國企業品牌化進程的50位風云人物”， 2007——2008“中國杰出營銷案例獎” 銀獎案例得主，2008 年“世界公關大會——中國杰出公關案例獎”3項全場銀獎得主，2009年榮獲“中國十佳營銷管理專家”稱號。
多年來，李海龍老師及其團隊，以豐富的品牌戰略、品牌傳播、營銷競爭實戰經驗，及前瞻性的品牌視角為依托，為國內外80余家企業，近20家地方政府提供了包括品牌整體戰略制定、企業（產品）品牌形象戰略及實施策略、企業（產品）品牌傳播戰略及實施策略、營銷競爭對策、城市品牌打造戰略及實施策略等顧問服務，并累計為數千名企業中高層管理人員提供了品牌戰略、品牌傳播策略實務的培訓和輔導。
李海龍老師及其團隊，是寶潔中國鄉鎮市場傳播攻略，“白象大骨面”全線突破中高端市場； 新日電動車從產銷量第一到品牌第一完勝奧運營銷；柒牌“中華立領”光耀奧運賽場；萊茵陽光地板從行業2001位躍升至行業第四位；米皇羊絨時尚羊絨定位；貴州益佰制藥一舉成為2008北京奧運健康遺產的唯一總結者，江蘇泗陽“綠海泗陽“城市品牌戰略，世界第二大跨國瀑布“德天瀑布”旅游品牌打造…… 等一系列震撼市場的品牌戰略與品牌傳播經典案例的推手。
李海龍的主要觀點和著述：
2001年，李海龍直擊“中國名牌戰略推進委員會”評選“中國品牌”的不規范操作，從而直接推動了名牌評選制度的改革。
2002年，李海龍推出了中國市場第一套系統的強勢品牌塑造實踐模式，“品牌接觸點傳播體系”。品牌接觸點傳播體系”解決了困擾中國企業多年的品牌傳播難題，為中國企業帶來了基于實戰的品牌塑造與推廣的完全解決方案。
同年，因成功預測娃哈哈進軍童裝業首戰失利,受到新華社“福布斯”雜志、中國經營報、等數十家家知名媒體的熱烈追訪及娃哈哈集團的高度關注;
2003年，針對眾多跨國公司在中國的經營誤區，李海龍首次推出了中國市場第一部，系統剖析著名跨國公司在中國市場失敗基因的著作《考驗》，書籍出版后，立即在中國的跨國公司群體中引起了集體關注。再次引發了繼《大敗局》熱潮之后，中國商界對于失敗的思考，漢高、寶潔、富士、飛利浦等跨國公司高層紛紛致電研討。
同年，李海龍老師公布研究成果，首次揭開了高價值與暢銷品牌的成功秘徑——打造可感知的品牌質量；同年，還首次公開了對世界10大知名品牌的品牌管理進行研究的成果——“打造層級清晰的品牌聯想”，引起了企業界的廣泛關注。
2004年，李海龍論述品牌接觸點傳播體系”的專著，《一觸即發——發現打動顧客的關鍵時刻》一書一問世，就在國內企業界產生了強烈反響！
同年，李海龍推出了系統詮釋世界知名品牌，品牌戰略規劃的體系——“強勢品牌戰略規劃的關鍵5步法”，并為企業系統演講20余場，受到企業決策層人士的一致好評。
同年，李海龍結合星巴克、美國西南航空、可口可樂、耐克以及草原興發等企業的品牌打造實踐，推出了當時國內全新的，完全基于顧客感知視角的品牌價值打造理論——“品牌價值塑造中的體驗營銷”；
2005年，針對眾多國內企業在品牌打造過程中出現的品牌投入與銷售增長的矛盾現象，李海龍以其研究與實踐成果，推出了——“使品牌銷售力獲得持續增長”的策略體系；
2006年，李海龍被評為 “中國十大品牌專家”；
2007 年，李海龍與牛根生、王石、盧泰宏、路長全等一同上榜 “推動中國企業品牌化進程的50位風云人物”，并與同年榮獲2007——2008中國杰出營銷案例獎；
2008 年，李海龍及其團隊，榮獲“世界公關大會——中國杰出公關案例獎”3項全場銀獎。
2009年，李海龍被評為“中國十佳營銷管理專家”
作者：李海龍 來源：博銳管理在線 |
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